konzeptionerblog

Schräge Schulterblicke - reloaded

Falscher Alarm! Ich hatte mich im vorangegangenen Blogeintrag umsonst aufgeregt. Der Schulterblick gestern lief ganz anders wie erwartet – nämlich freundlich und förderlich. Statt Kritik habe ich noch ein paar nützliche Eindrücke und Informationen eingesammelt. Der Auftraggeber hat mich nicht zensiert, sondern inspiriert. Meine persönlichen Logo- und Sloganfavoriten sind alle im Rennen beblieben.

Jetzt sehe ich der Konzeptpräsentation in ein paar Tagen ausgesprochen optimistisch entgegen. Wenn Schulterblick, dann so!

Schräge Schulterblicke

Morgen früh habe ich einen Schulterblick auf meinem Terminkalender stehen. Dem Termin sehe ich mit gemischten Gefühlen entgegen.

Der „Schulterblick“ gehört zur Gattung der Briefinginstrumente und ist ziemlich verbreitet. Er findet erst spät im Laufe der konzeptionellen Arbeit statt. Beim Schulterblick lasse ich meinen Auftraggeber spontan kommentierend auf mein dreiviertel fertiges Konzept schauen.

Beim anstehenden Konzept habe ich im Anschluss an die Strategie zusammen mit dem Grafiker mehrere neue Logo- und Sloganvarianten entwickelt. Mein Auftraggeber will vor der großen Präsentation nächste Woche unbedingt einen Blick darauf werfen. Er sagt, er muss auf Nummer sicher gehen, weil in der Präsentationsrunde der gesamte Vorstand mit am Tisch sitzt.

Warum sind meine Gefühle gemischt? Na ja, ich habe wiederholt schlechte Erfahrungen mit Schulterblicken gemacht. Nicht selten nutzt der Auftraggeber den Schulterblick, um Zensur zu üben. Mit Anmerkungen wie „Der Slogan kommt bei uns nie durch!“ oder „Bei dem Logo wird unser Geschäftsführer laut aufschreien“ werden die besten Ideen gekippt – weil sie ungewöhnlich sind. Übrig bleibt meist die konsensfähige Konfektionsware. Aus diesem Grund kann ich getrost auf Schulterblicke verzichten. Doch wenn der Auftraggeber darauf besteht, dann füge ich mich halt in mein Schicksal. Aber vielleicht sind das ja alles nur Unkenrufe und morgen läuft alles glatt…

Vom Nutzen der Beratung

Ich komme gerade vom ersten Termin des Tages zurück. Mein Gesprächspartner brachte einen merk-würdigen Satz, den ich sofort in meinem kleinen Notizbuch verewigt habe: „Gute Berater sind keine Verkäufer, sie sind Nutzenstifter.“

Wie wahr! Genauso sehe ich das auch. Nur sieht die Realität leider anders aus. Die meisten Berater haben kurzsichtig nur ihre Umsatzzahlen im Blick. Da wird verkauft, was der Kunde gar nicht braucht, nur damit der Deckungsbeitrag stimmt. Die Berater stiften in erster Linie Nutzen für ihre Agentur, aber nicht unbedingt für die Kunden.

Kommentare

Da steige ich mit einer anderen These ein:
Gute Verkäufer sind keine Berater, sie sind Vorteilsbringer.

Kommentiert von: Frank | 27. Juni 08 um 13:20 Uhr

Bin ich richtig orientiert?

Wenn Sie mich fragen, die vielleicht wichtigste Funktion eines Kommunikationskonzepts ist die Orientierung.  Das Konzept sagt, wo es langgeht - und alle können folgen.

Anfang Juni bekam ich ein Konzept in die Hand, das las sich gänzlich unspektakulär. Die gesamte strategische und operative Linie war Dutzendware ohne große Kreativität und Ambition. Jedoch war der Auftraggeber unendlich glücklich damit. Er berichtete mir begeistert, dieses Konzept hätte sein Unternehmen gehörig nach vorne gebracht. 

Ich muss wohl etwas ungläubig geschaut haben. Deshalb klärte er mich auf, dass in seinem Unternehmen die PR-, die Werbe- und die Veranstaltungsabteilung bis zum Hals im Tagesgeschäft versänken. Eine Maßnahme jage die andere, dennoch gehe es nicht richtig voran. Zudem würde jede Abteilung für sich denken und planen, keiner wisse so genau, was der andere tut. Jeder ziehe in andere Richtung am gemeinsamen Strang. 

So langsam verstand ich, worauf er hinaus wollte. In beschriebener Situation ist ein klares Konzept tatsächlich das richtige Rezept.  Das Konzept schafft die nötige Orientierung. Endlich gibt es einen gemeinsamen Nenner, mit dem alle rechnen können.

Und wenn die Orientierung im Vordergrund steht, dann ist es zudem ratsam, den konzeptionellen Ball flach zu halten. Denn revolutionäre Positionierungen, einschneidende Strategien und abgefahrene Ideen würden nur Abwehrhaltung und Ablehnung provozieren. Das Konzept würde zerredet und zerrieben. Da ist es besser, das Konzept wirkt durch und durch harmlos. Dann wird es von keiner Abteilung als Gefahr erkannt, alle können sich dahinterstellen und gemeinsam die ersten Schritte in die richtige Richtung machen.

Heute habe ich im Schulbuch meines Sohnes einen passenden Spruch von Gotthold Ephraim Lessing entdeckt, der da sagte: „Der Langsamste, der sein Ziel nicht aus den Augen verlieret, kommt immer noch gwschinder voran, als der ohne Ziel herumirret!“ Wie wahr!

Das Schlüsselbild zum Erfolg

Ich brüte gerade über das „Key Visual“ für eine Kampagne, die im Herbst reüssieren soll. „Key Visual“ heißt auf gut deutsch „Schlüsselbild“. Wenn es mir gelingt, die Kernaussagen der Kampagne mit einem geeigneten Bild zu verschmelzen, dann dürfte, so sagt mir meine Erfahrung, die Kampagne auf die Überholspur einschwenken.  Die Erfolgsquote von Aufmerken, Lernen und Erinnern steigt durch visuelle Prägung steil an. Selbstredend muss dieses eine Bild entsprechende Qualitäten haben:

·         Das Bild passt als Sinnbild zur Botschaft. Falsche oder schiefe Assoziationen sind auf jeden Fall zu vermeiden.

·         Das Bild transportiert eine Idee. Es darf keinesfalls generisch oder stereotyp daherkommen.

·         Das Bild ist schnell erfassbar und durchschaubar. Komplexe Bildkompositionen, und mögen sie auch noch so schön sein, eignen sich in aller Regel nicht als Key Visual.

Das Key Visual wird zum Erkennungszeichen. Es prägt das Bild der gesamten Kampagne und taucht auf allen Mitteln und Maßnahmen wieder auf. Es ist sozusagen die „sinnlich fassbare Codierung“ für die zentralen Kommunikationsaussagen. Vor allem bei kleinen und mittleren Etats empfiehlt es sich dringend, auf bunte Bilderreigen zu verzichten und an der vordersten Front der Kommunikation nur mit einem einzigen Bild zu arbeiten: dem Schlüsselbild.

Aber leichter gesagt, als getan. Irgendwie ist es heute wie verhext, ich kann den richtigen Schlüssel nicht finden. Auf meinem Notizblock stehen schon ein paar nette Bildideen, aber keine passt ins Schloss.

Kommunikation ist komplex

Institutionelle Kommunikation kommt mir bisweilen wie ein undurchdringliches und vermintes Terrain vor. Es gibt keine wirklichen Gesetzmäßigkeiten. Es gibt keine einfachen mathematischen Formeln, in die man oben die Botschaften eingibt und unten die gewünschten Reaktionen ohne Rest rauskommen. So läuft das alles nicht, denn der rational kommunizierende „Homo oeconomicus“ ist nur ein Fabelwesen aus der Märchenwelt der Wirtschaftswissenschaft.

Ganz gleich ob Werbung, PR, Eventmarketing oder Promotion, alle Kommunikationsdisziplinen unterliegen den Unregelmäßigkeiten der Komplexitätstheorie. Man kann sich sicher sein, dass man sich nie sicher sein kann. Ursache ist nicht gleich Wirkung. Die angestoßenen Informations- und Dialogprozesse laufen, aber fast nie linear.

Das mit dem Schmetterlingsflügel, der einen Orkan auslöst, gilt im Grunde auch für die Kommunikationsarbeit. Minimale Änderungen in Text und Bild, kleine Verschiebungen im Timing oder im Instrumenteneinsatz können gewaltige Wirkung zeigen.

Im negativen Fall führt ein falsches Wort in der Headline einer Anzeigenkampagne dazu, dass der Gesamteindruck kippt und die Leserresonanz komplett abstürzt. Andererseits gibt es auch die positive Eskalation. Manchmal braucht es nur eine klitzekleine geniale Idee, um ein Beben der Aufmerksamkeit auszulösen.

Damit man nicht zu sehr den Wechselfällen des Zufalls ausgeliefert ist, empfiehlt es sich, mit Konzept zu kommunizieren. Gut, ich schreibe das nicht ganz uneigennützig, aber dennoch: Ein gut durchdachtes Konzept kann das Risiko des Scheiterns begrenzen und die Erfolgschancen beflügeln. Aber absolute Sicherheit kann es nicht geben. Das Überraschungsmoment bleibt. Es steckt in jeder Kommunikationsaktion. Man weiß nur nie, wann und wie es zuschlägt.

Web aus Glas

Seit einiger Zeit stehen immer mal wieder Artikel in der Zeitung , die Jobbewerber darüber aufklären, dass sie andauernd verräterische Spuren im Internet hinterlassen, die dann von wissbegierigen Personalleitern  per Suchmaschine aufgespürt werden, um eventuelle Flecken und Risse in der Biografie aufzudecken.

Apropos: Das Durchleuchten via Web funktioniert auch bei Unternehmen und Institutionen.  Nur wer könnte Interesse daran haben, Unternehmen auszukundschaften? Um ehrlich zu sein: Ich.

Ein Fall von Wirtschaftsspionage? Nö! Der Grund hängt mit meinem täglichen Broterwerb zusammen. Wer einen erfolgreichen Werbe- und PR-Auftritt in Szene setzen will, der muss - das weiß doch jeder - sein Produkt, sein Unternehmen oder seine Dienstleistung von den Mitbewerbern absetzen. Um erfolgreich zu sein, braucht es unbedingt eine Positionierung, die sich abhebt. Tja, und um diese Position zu finden, verschafft man sich erst einmal ein möglichst klares Bild von den relevanten Mitbewerbern. Vor einigen Jahren war das eine enorme Kraftanstrengung mit ungewissem Ausgang.  Manche Konkurrenten ließen sich  kaum enttarnen. Heute ist die Konkurrenzanalyse – Internet sei dank – eine schnelle und einfache Sache. Das Web läßt tief blicken.

So lief das beispielsweise bei einem meiner letzten Jobs ab: Von meinem Auftraggeber hatte ich bereits im Briefinggespräch einiges über seinen Hauptkonkurrenten zu hören bekommen. Dieser bereitete ihm zunehmend Bauchschmerzen, weil er seit neuestem anfing, die gleiche Kundenzielgruppe anzubaggern. Allerdings begegnete ich der Konkurrenzeinschätzung meines Auftraggebers mit einer Prise Mißtrauen. Sie schien mir ausgesprochen subjektiv gefärbt und wenig urteilssicher.

Zurück am heimischen Schreibtisch begab ich mich sofort  ins Internet und auf die Website des Konkurrenten. Dort fand ich auf dem virtuellen Präsentierteller alle wichtigen Daten und Fakten zu Sortiment und Firmenstruktur, das Leitbild des Unternehmens, Bilder und Beschreibungen der letzten Werbekampagnen, eine Rede des Vorstands zur Konzernstrategie. Im Bereich Presse fanden sich alle Pressemitteilungen der letzten drei Jahre. Alles höchst aufschlussreich!

Dann  googelte ich das Konkurrenzunternehmen. Ich fütterte die Suchmaschine mit dem Unternehmensnamen – auf Verdacht kombiniert mit verräterischen Suchbegriffen wie „Krise“, „Qualitätsmängel“, „unzufriedene Kunden“ oder  mit positiven Stichworten wie „Umsatzsteigerung“ oder „Expansion“. Viele Spuren endeten mit „kein Treffer“. Aber hier und da traf ich ins Schwarze. Ich fand interessante Artikel auf den Fach- und Branchenportalen, außerdem zahlreiche Kommentare in Foren  und sogar die Einschätzung eines bekannten Branchenexperten. Klick für Klick  deckte ich Stärken und Schwächen des Mitbewerbers auf. Es dauerte  kaum zwei Stunden bis ein aufschlussreiches  Bild entstanden war.

Die Indizien aus dem Internet stellte ich zu einem schriftlichen Steckbrief zusammen. Kurz und knapp– nur das Wesentliche. Mit diesen Erkenntnissen im Hintergrund, war es ein Leichtes, im nächsten Arbeitsschritt die strategische Marschroute abzuleiten. In diesem Fall hatte die Recherche ergeben, dass besagter Konkurrent in Sachen Service deutliche Mängel aufwies. Da mein Auftraggeber auf der Servicestrecke gut aufgestellt war, schien es folgerichtig, die offene Flanke zu nutzen und die anstehende Kommunikationskampagne hauptsächlich über Serviceargumente laufen zu lassen. Ich bin guter Hoffnung, dass wir den Konkurrenten so auf dem falschen Fuß erwischen und ihm  ein wenig den Schwung nehmen.

Laß Experten sprechen

Telefonprotokoll: 19. Mai 2008, 14:46 Anruf bei Klaus Schmidbauer

Schmidbauer erklärt, er könne Expertengespräche als Instrumente der konzeptionellen Recherche nur empfehlen. Falls die Briefinginformationen des Auftraggebers fette Lücken hätten und auch über die Sekundärrecherche im Internet kein klarer Sachstand zu bekommen sei, fehle dem Konzeptioner oft das nötige Fingerspitzengefühl für seinen Fall - und das sei gefährlich. Dann solle man nicht zögern und durch ein kurzes Telefongespräch mit einem Insider für den nötigen Erkenntnisschub sorgen.

Über eine Internetrecherche würde man mühelos auf die Namen der relevanten Experten stoßen. Auch die Telefonnummer ließe sich fast immer im Netz finden. Man müsse also nur beherzt anrufen, kurz die Situation erläutern und um kompetente Auskunft bitten. Bisweilen bekäme man zu hören, dass es gerade ungünstig sei und man zu einem späteren Zeitpunkt wieder anrufen solle, aber eine sachdienliche Auskunft sei einem am Ende fast sicher.

Die Expertengespräche würden übrigens nicht nur helfen, in den Fingerspitzen des Konzeptioners das nötige Gefühl zu erzeugen. Es steigere auch die Überzeugungskraft des Konzeptpapiers, denn der Auftraggeber könne erkennen, dass man sich richtig ins Thema „reingekniet“ habe.

Deshalb mache es auf jeden Fall auch Sinn, den Inhalt des Gesprächs in einem Telefonprotokoll zu erfassen und das Protokoll in den Anhang seines Konzepts zu bringen, meint Schmidbauer.

Weniger Ziele erreichen mehr.

Sehr geehrte Frau K.

Ich will mich ja nicht einmischen, aber ich würde Ihnen empfehlen, das Zielbündel in Ihrem Konzept noch einmal erheblich auszudünnen. Ich bestreite nicht, dass es eine tolle Leistung ist, dass Sie immerhin 19 einzelne Kommunikationsziele in eine logische Formation gebracht haben. Das zeugt von strategischer Gründlichkeit. Der Professor an der Hochschule wäre zufrieden mit Ihnen. Aber nicht Ihr Kunde im Unternehmen.

In der Konzeptionspraxis erreichen Sie wesentlich mehr, wenn Sie die Kommunikationsziele auf das Wesentliche konzentrieren. Meiner Erfahrung nach muss die Zahl der Ziele auf jeden Fall im einstelligen Bereich bleiben.  Denn Ihr Kunde, der die Ziele am Ende in die Kommunikationsrealität übersetzt, darf keinesfalls den Überblick verlieren. Die Ziele müssen ihm Mut machen: „Das kriegen wir hin!“ Er muss sich mit den Zielen identifizieren: „Das nehmen wir uns wirklich zu Herzen!“  Auch darf er sie in den nächsten Monaten nie mehr aus den Augen verlieren. Das alles klappt nur, wenn Ihr Zielsystem handlich, kompakt und kraftvoll ist. Oder anders ausgedrückt:  Gute Kommunikationsziele sind Leitsterne. Keine Labyrinthe.

Ich hoffe, Sie nehmen mir diese kleine Einmischung in Ihr Konzept nicht übel.

Hochachtungsvoll. Klaus Schmidbauer

Machen Sie mehr aus Ihrer SWOT

„Was will der uns jetzt groß was über die alte SWOT erzählen. Wissen wir doch zur Genüge, wie die funktioniert. Einfach ein großes Kreuz aufs Papier gemalt, in die beiden oberen Felder die maßgeblichen Stärken und Schwächen des Produkts, unten die Chancen und Risiken des Umfelds eingetragen – und fertig ist die Ist-Situation. Mit der Situation als festem Ausgangspunkt können wir uns dann relativ trittsicher auf den Weg machen und Schritt für Schritt die Strategie austüfteln.“

Sie haben recht, so läuft das normalerweise mit der SWOT in PR oder Werbung. Und für die Ansprüche des Alltags reicht diese Standardversion auch vollkommen aus. Aber wer höhere Ansprüche hat, der kann seine SWOT durchaus einem Tuning unterziehen und damit einen höheren Erkenntnisgrad rausholen. Ich will die Möglichkeiten nur kurz anreißen:

·         SWOT-Faktoren gewichten – z. B. in „A-Faktoren“ und „B-Faktoren“ je nach Bedeutung für die weitere Arbeit.

·         SWOT-Faktoren strukturieren – z. B. in Faktorengruppen wie „imagebezogene Stärken & Schwächen“ und „produktbezogene Stärken & Schwächen“.

·         SWOT-Faktoren gegenüberstellen – es werden Bezüge gebildet, jede Stärke steht einer korrespondierenden Schwäche gegenüber, jede Chance wird in Beziehung zu einem Risiko gesetzt.

·         SWOT-Faktoren in Rangreihe bringen – die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken platziert man in Ihren vier Feldern als Hitparade von Position 1 bis Position X.

Im Regelfall sollte man mit einer SWOT auskommen. Im konkreten Einzelfall können es aber auch schon mal zwei SWOTs werden, zwischen denen dann aufschlussreiche Querverbindungen gezogen werden:

·        Komponentenvergleich - Die SWOT für das „Unternehmensimage“ steht neben der SWOT für das „Produkt“. Das macht Sinn, wenn der Erfolg des Produkts stark vom Unternehmensimage abhängig ist oder umgekehrt.

·         Perspektivenvergleich - Die SWOT „Unternehmenssicht“ wird neben die SWOT „Marktsicht“ gestellt, wenn die Innen- und die Außensicht der Dinge stark voneinander abweichen.

·         Zeitvergleich - Die SWOT  „2006“ vergleicht man mit der SWOT „2007“, um die Veränderungen zwischen den beiden Jahren zu bilanzieren.

Was Stockfotos mit holländischen Tomaten verbindet.

„Stockfotos“ nennt die Branche die professionell gestylten Fotos, die Bildagenturen in großen Fotodatenbanken zusammenfassen, um sie dann Agenturen und Unternehmen zur Nutzung anzubieten.  Da gibt es Fotos für jedes Thema und jedes Lebenslage.

Diese Fotoarchive sind eine bequeme Sache für Grafiker. Sobald sie eine Gestaltungsidee haben, forschen sie in den unendlichen Tiefen der Datenbanken nach dem passenden Motiv und werden meist innerhalb kurzer Zeit fündig. Rein ins Layout mit dem Foto - und fertig. Das geht schnell und sieht immer professionell aus. Sozusagen „Convenience“ fürs Design.

Irgendwelche Einwände? Ja, hier ich! Ich finde, dass kreative Ideen, die mit Stockfotos umgesetzt werden, ihre magische Kraft einbüßen. Selbst ein blendender Einfall wirkt plötzlich irgendwie flach und auswechselbar. Stockfotos sind wie holländische Tomaten, sie sehen toll aus, aber schmecken nach nichts.

Mein guter Rat: Wenn eine geniale Bildidee aufblitzt, dann sollte man zur Digicam greifen und ein improvisiertes Layoutfoto schießen. Oder den Stift nehmen und ein geiles Skribble zeichnen. Aber nicht zur antiseptischen Schönheit der Stockfotos greifen.

Tod eines Pappenträgers

Der arme Willi L.! Über zwanzig Jahre hat er der deutschen Werbebranche aufopfernd gedient. Er trug ganze Armeen von Layoutpappen zwischen den Kunden und der Kreation hin und her und schlug dabei so manche glorreiche Pappenschlacht. Anzeigenpappen, Storyboardpappen, Plakatpappen, Broschürenpappen, Flyerpappen, Logopappen, Webdesignpappen – er hatte sie alle in Stellung gebracht und beharrlich verteidigt.

Fairerweise muss man sagen, dass er selbst die leicht abschätzige Vokabel „Pappenträger“ gar nicht gerne hörte. Er war der „Kundenberater“ der Agentur und so stand es auch auf seiner Visitenkarte. Im Arbeitsalltag bildete er quasi die Pufferzone zwischen dem Auftraggeber und den Kreativdirektoren der Agentur. Der Auftraggeber hatte ganz spezielle Vorstellungen, die Kreativen hatten in der Regel ganz andere Vorstellungen - und dazwischen stand Willi wie ein Fels in der Brandung. Er konnte mit beiden Seiten um jeden typografischen Punkt, um jeden Millimeter Satzspiegel und um jeden HKS-Ton engelsgeduldig verhandeln. Wenn es sein musste, trug er das gleiche Layout in unzähligen kleinen Korrekturschritten immer wieder von Pontius nach Pilatus. Und falls die Kreation wirklich mal Scheiße gebaut hatte, präsentierte er das Ergebnis beim Kunden als wäre es Gold. So einer war Willi L.

In den letzten Jahren jedoch fiel ihm sein Job zunehmend schwerer. Die goldenen Zeiten der klassischen Werbung verblassten. In der Branche war plötzlich von ganzheitlicher Kommunikation, von Crossmedia und strategischer Planung die Rede. Sein Agenturchef verpasste ihm eine neue Visitenkarte, auf der nicht mehr „Kundenberater“ sondern „Corporate Communication Consultant“ stand. Ehrlich, er hat alles versucht, sich da reinzufinden, aber es ging schief. Die neue Camouflage blieb ihm fremd. Vorbei! Für Leute wie ihn, für Kundenberater alter Schule ist in unserer modernen Kommunikationswelt einfach kein Platz mehr.

Vom handwerklichen Pfusch in der Kommunikation

Heute geht es mir ausnahmsweise nicht um Konzept und Strategie, sondern um das Kommunikationshandwerk. Man sollte meinen, dass die Branche ihren Meister gemacht hat und ihr Handwerk versteht. Aber Fehleranzeige, die Realität der Werbe- und PR-Welt steckt voller handwerklicher Mängel.

Ich greife mir ein Beispiel heraus: das 18/1-Plakat, auch „Großfläche“ genannt. Dieses Plakat gehört seit Jahrzehnten zum Straßenbild in unserem Land. Die Straße ist allerdings kein einfaches Pflaster, um Resonanz bei den Zielgruppen zu erzeugen. So eine Großfläche wird draußen nur superkurz wahrgenommen. Die Wahrnehmung erfolgt fast nie fokussiert, sondern im Vorübergehen parallel mit tausend anderen Wahrnehmungspartikeln. Um in dieser flüchtigen Begegnung Resonanzerfolg zu haben, sollten fundamentale handwerkliche Regeln eingehalten werden – zum Beispiel:

·         Die Headline ist möglichst kurz, hat eine schnell erfassbare und große Typografie. Sie steht im klaren Kontrast zum Untergrund. Oben auf dem Plakat ist sie besser aufgehoben als in der Mitte oder unten.

·         Das Bildelement zieht den Blick sofort an. Es ist einfach und reduziert aufgebaut und auch von der anderen Straßenseite sofort erkennbar. Komplexe Storys und vielschichtige Bildsituationen verbieten sich.

·         Das gesamte Plakat setzt sich aus möglichst wenigen Elementen zusammen. Headline, Bild, Logo, Slogan, Webadresse, vielleicht noch ein Einklinker oder eine kurze Subheadline, aber das war´s dann auch schon. Zu vermeiden sind Fließtexte, mehrere Slogans oder Logos,Telefonnummern, Adressen usw. usf.

·         Die wenigen Elemente der Großfläche sind so stringent in Beziehung zu bringen, dass der Blick des Betrachters von Element zu Element geführt wird. Bloß nicht, dass der Blick umherirrt und sich verliert.

Vorhin begleitete ich meine Tochter zum Schwimmunterricht. Der Weg führte vorbei an zahlreichen Großflächen. Ich habe ausnahmsweise genauer hingeschaut - und siehe da, ich musste nicht lange suchen, um auf Berlins Straßen Plakatmotive mit teilweise krassen handwerklichen Schnitzern zu finden. Muss das sein?

Powerpoint- Gewusst wo!

Wie das Bloggerleben so spielt. Es kommt ein Kommentar auf einen meiner Einträge. Ich bin natürlich neugierig, inspiziere das Weblog des Kommentators und stoße auf einen Link zu „Mehr als 34 Tipps für Powerpoint und Präsentation“. Was soll ich sagen: eine wahre Fundgrube für alle, die mit Powerpoint arbeiten und besser auf den Punkt kommen wollen. Denn mal ehrlich: Die meisten Präsentationsprobleme gehen nicht auf das Konto von Powerpoint, sondern auf das Kerbholz von Leuten, die nicht richtig mit Powerpoint umgehen können.

Das Konzept kommt im Team noch besser

Ich gestehe, ich bin kein einsamer Schreibtischtäter mehr. In letzter Zeit entstehen rund die Hälfte meiner Konzepte nicht wie früher im Alleingang am grünen Tisch, sondern in Teamarbeit während eines Workshops. Die Auftraggeber und der Konzeptioner gehen für ein bis drei arbeitsreiche Tage in Klausur und in Clinch. Schritt für Schritt geht es über die volle Distanz einer Konzeption.   Der Konzeptioner fungiert als Kommunikationsprofi, als Berater und vor allem als Moderator. Die Auftraggeber bringen ihr Branchen-, Produkt- und Unternehmenswissen ein. Am Ende hängen alle Wände voller Flipchart-Papiere und alle Pinboards voller Karten. Zufrieden wandert der Blick über das Panorama der fertigen Kommunikationskonzeption.

Die Konzeptionsentwicklung im Team hat einen gewaltigen Vorteil:  Meine Auftraggeber sind an der Zeugung beteiligt. Sie sind „Väter und Mütter“ des Konzepts. Es ist „ihr Baby“, das sie lieben und für das sie sich einsetzen. In der Realisierungsphase tun sie alles, damit das Konzept seinen Weg macht und nicht auf die schiefe Bahn gerät.

Irgendwelche nennenswerte Nachteile? Vielleicht die Kraftanstrengung für den Konzeptioner? Als Moderator und Berater im Team fühle ich mich bisweilen wie der Steuermann beim Rafting. Ganz gleich, was da an Stromschnellen und Untiefen kommt, ich muss den Kurs halten, volle Konzentration, das Team darf nicht kentern und der Workshop absaufen.

Kommentare

Neugierige Fragen meinerseits:

- Ist es nicht schwierig, den Auftraggeber überhaupt zu einem solchen kollaborativen Vorgehen zu bewegen?

- Erwarten Auftraggeber nicht oft, dass die Arbeit "von dem erledigt wird, der dafür bezahlt wird"?

- Erwartet der Auftraggeber nicht oft bereits für den Pitch, dass die konzeptionelle Arbeit erledigt ist und er sich nur entscheiden muss?

Kommentiert von: Frank Hamm | 30. März 08 um 12:53 Uhr

Die Unternehmens- und Marketingkommunikation ist in den letzten Jahren wesentlich komplexer und komplizierter geworden. Die Entwicklung geht mit Siebenmeilenstiefeln weg vom Werbe- und PR-Handwerk hin zum Kommunikationsmanagement.

Klar, es gibt immer noch viele Kunden, die lieber einen Pitch arrangieren und ein fertiges Ergebnis serviert bekommen wollen. Aber alles in allem - so erlebe ich es - verliert der Pitch seine Nonplusultra-Position.

Die Kommunikationsleute aus den Unternehmen bringen sich mehr und mehr ein, wenn es darum geht, Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Sie wollen das Steuer in der Hand behalten. Aber gleichzeitig sind sie strategisch auch nicht so fit, dass sie ein durchdachtes und schlagkräftiges Konzept allein auf die Reihe bringen. Und da bietet sich der Konzept-Workshop als interessante Lösung an.

Mehr und mehr Agenturen bieten inzwischen offensiv solche Konzeptwerkstätten an. Denn die gemeinsame Arbeit am Konzept schmiedet Kunde und Agentur zusammen. Wenn man gemeinsam gearbeitet und gekämpft hat, entsteht eine Vertrauensbasis, die für die weitere operative Betreuung wertvoll ist.

Kommentiert von: Klaus Schmidbauer | 30. März 08 um 17:57 Uhr

Danke für die ausführliche Antwort. Noch eine kleine Nachfrage: Geht der Trend in Richtung dauerhafter Partnerschaft von Unternehmen mit einer Agentur (oder wenigen)?

Kommentiert von: Frank Hamm | 31. März 08 um 07:10 Uhr

In meiner Anfangszeit (Ende der 80ziger Jahre) hatten Agenturen in der Regel einen festen Vertrag und betreuten den Kunden komplett.

Das hat sich im Laufe der Jahre immer mehr geändert. Um die Jahrtausendwende wurden dann die meisten Jobs nur noch projektweise vergeben - was einen gigantischen Akquisitions- und Pitchzirkus zur Folge hatte.

Zurzeit dreht sich der Wind wieder. Wenn ein Unternehmen eine kompetente strategische Kommunikationsbetreuung wünscht, dann kann es die Agenturen auch nicht ständig wechseln. Es braucht Kontinuität.

Allerdings haben die meisten Unternehmen, mit denen ich zu tun habe,nicht mehr nur eine Agentur, sondern bauen sich einen Pool von 3 - 7 Agenturen auf. Darunter ist in der Regel eine Leitagentur, die das Ganze konzeptionell zusammenhält.

Kommentiert von: Klaus Schmidbauer | 31. März 08 um 15:08 Uhr          

Ich habe tatsächlich die Erfahrung gemacht, dass Kunden begeistert am Workshop mitgearbeitet haben, tragfähige Ergebnisse entwickelt wurden und am Ende der Kunde die Konzeptions-Workshop-Honorare nicht zahlen wollte: "Sie haben doch nur mitgeschrieben, was ich Ihnen erzählt habe." Ansonsten: Konzeption im Team mit dem Kunden kann ich auch nur empfehlen!

Kommentiert von: Eric | 31. März 08 um 20:33 Uhr   

Wir arbeiten vornehmlich für kleine und mittelständische Unternehmen. Bislang kamen die Angebote, Kommunikationskonzepte gemeinsam zu erarbeiten gut an, sodass wir schon eine Reihe solcher Workshops durchgeführt haben. Das Argument der Beteiligung/gemeinsamen Zeugung zieht besonders.

In den Workshops allerdings haben wir dann sehr unterschiedliche Erfahrungen gemacht: Von einer äußerst kreativen Atmosphäre bis hin zu einer Situation in der unsere Arbeitsschritte so gar nicht verfingen und am Ende doch wir fast alles allein erarbeitet haben. Zum Glück wurden aber alle Workshops ohne Murren bezahlt.

Kommentiert von: Mathias Gundlach | 11. April 08 um 15:36 Uhr