konzeptionerblog

Die Probepräsentation: Chancen und Gefahren

Unbedingt, keine Frage! Ich empfehle dringend, vor der Präsentation von wichtigen Konzepten eine Probepräsentation anzusetzen. Es sollten möglichst realistische Bedingungen geschaffen und ein paar wache Zuhörer einbezogen werden. Die Probepräsentation ist die Generalprobe für die  Stunde der Wahrheit.  Deshalb muss sie von allen Beteiligten Ernst genommen werden. Kein Unterbrechungen und keine Störungen während des Vortrags. Der Vortragende präsentiert in einem Stück nonstop durch, ganz egal, was auf der Strecke passiert.

In aller Regel wird die Präsentation beim Auftraggeber durch eine vorherige Probe spürbar besser. Die Probe macht Fehler offensichtlich und diese Chance sollte man sich nicht entgehen lassen. Die häufigsten Fehler sind:

• Brüche, Lücken und Knoten in der inhaltlichen Linie des Konzepts werden gnadenlos aufgedeckt. Die Zuhörer stolpern regelrecht darüber.
• Überladene, textgesättigte Vortragsfolien entlarven sich, denn sie lenken die Zuhörer ab. Es entsteht eine Konkurrenz zwischen Vortragendem und Folie. Meist gewinnt die Folie.
• Schwächen im Vortrag fallen rechtzeitig auf. Sei es, dass der Vortragende permanent die Folienprojektion fixiert und den Zuhörern den Rücken zukehrt, oder dass viel zu hastig, ohne Punkt und Komma vorgetragen wird.

Allerdings birgt eine Probepräsentation auch Gefahren. Im Einzelfall kann es passieren, dass aufgrund eine verkorksten Probepräsentation, die  eigentliche Präsentation runtergezogen wird. Die häufigsten Ursachen für den Qualitätseinbruch sind:

• Im Anschluss an den Vortrag stürzen sich die Zuhörer auf den Vortragenden und decken ihn mit Kritik ein. Es hagelt Fehlermeldungen und Änderungswünsche. Der Präsentator wird durch die Last erdrückt und fängt an, sich vor der Präsentation zu fürchten.
• Die Beteiligten erleben das Konzept das erste Mal im Zusammenhang und lassen sich verunsichern. Die Inhalte wirken plötzlich so blass und dünn. In Panik wird in letzter Sekunde alles umgeschmissen und mit heißer Nadel eine neue Version gestrickt.  Das Ergebnis ist meist Flickwerk und die Präsentation fällt entsprechend aus.
• Die Zuhörer haben nach der Probe das Gefühl, es wurde zu wenig gesagt. Viele mühsam erarbeitete Einzelheiten blieben unerwähnt. An manchen Stellen fehlten Details, auf die der Kunde wohlmöglich großen Wert legt. Also wird die Präsentation noch einmal gründlich angedickt.  Das geht meist schief, denn die Kunst der Präsentation ist die Kunst der Reduktion.

Übrigens laufe ich bei meinen eigenen Probepräsentationen nur selten zu überzeugender Form auf, weil mir in der Probe nämlich ein wesentlicher Energiespender der Präsentation fehlt: Adrenalin.

Konzept aus Textbausteinen: Zeitgewinn versus Qualitätsverlust

Vorletzte Woche wurde ich am Rande eines Workshops gefragt, ob man für die konzeptionelle Entwicklung nicht einen Baukasten von Textbausteinen bereithalten und je nach Bedarf einsetzen könne, denn schließlich wiederholen sich viele Schritte und Elemente des Kommunikationskonzepts immer wieder.

Meine Antwort: Man spart in der Tat Zeit, aber der Zeitgewinn geht zu Lasten der Qualität ...und der eigenen Begeisterung für die Konzeptionsarbeit. Mitte der neunziger Jahre bin ich auf die Idee mit den Textbausteinen gekommen und habe in mehrtägiger Fleißarbeit einen Baukasten voller Textbausteine zusammengestellt.  Einige Fertigtexte bezogen sich auf die strategische Schrittfolge. Der Schwerpunkt lag aber auf ständig wiederkehrenden Standardmaßnahmen wie Pressekonferenz oder Newsletter. Einige Wochen hantierte ich mit diesem Baukasten  - und dann verschwand er auf einer Archivdiskette für alle Zeiten in der Versenkung.

Mein Problem: Die Textbausteine förderten konfektionierte Konzepte. Aus leidenschaftlicher Maßarbeit wurde effiziente Normarbeit. Das Ergebnis waren Kommunikationskonzepte in Plattenbaumanier. Ich sparte erheblich Zeit, aber der Qualitätsverlust bereitete mir Sorgen. Er war nicht dramatisch, vielleicht 5%. Aber mein Bauchgefühl sagte mir, dass diese 5% entscheidend sind, denn sie machen aus einem durchschnittlichen Konzept  ein gutes Konzept.

Wenn ich heute wie gewohnt  ohne jeden Textbaustein am Konzept feile, dann dauert es nicht lange und ich bin „drin“.  Ich vergesse alles um mich herum, vertiefe mich in das Kommunikationsproblem und kämpfe für eine Lösung.  Kein Konzepte ist wie das andere, jedes Konzept wird zum Unikat - mit speziellem Schliff und individuellen Eigenheiten. Jede einzelne Maßnahme wird durchdacht und speziell angepasst, auch wenn sie in meinen Konzepten schon 1000 Mal aufgetaucht ist.  Am Ende stehe ich voll hinter dem Ergebnis und kann es dem Auftraggeber mit Leidenschaft „verkaufen“.

Die Best-Practise-Pest wütet

Eine Vortragsveranstaltung fast nur mit Best Practise-Beispielen liegt hinter mir. Aufschlussreich? Nein, eher nicht. Ich kam mir vor wie in einer heiligen Messe für die Kommunikationsbranche. Viele der Kampagnenpräsentationen rochen arg nach Selbstbeweihräucherung. Eine Kampagne wurde grandioser als die andere zelebriert. Fehler? Fehlanzeige. Probleme? Nur, um vom Kampagnenteam entschlossen überwunden zu werden. Was lernen wir daraus? Also ich habe für mich daraus gelernt, dass Veranstaltungen (...und Bücher) mit geballter Best Practise-Ladung vertane Zeit sind.

Ich kann es nicht beweisen, aber irgendwie kam in mir der Verdacht auf, dass viele der vorgestellten Fälle ein wenig manipuliert wurden. Hier ein paar Ecken und Kanten rundgeschliffen, dort ein paar Haken und Ösen weggelassen. Manche Kampagne dürfte in Wirklichkeit mittelmäßig gelaufen sein, aber mit ein wenig Botox aufgespritzt, wirkte sie plötzlich bewundernswert genial und straff.

Ich fordere: Schluss mit der Best-Practise-Verehrung! Im richtigen Maß mit dem nötigen Sachverstand sind Best Practise-Präsentationen durchaus sinnvoll, aber was da seit einigen Jahren in Szene gesetzt wird, ist einfach zu viel des Guten. Ich wünsche mir in Zukunft mehr Fallbeispiele, die authentisch dargestellt werden, auf dem Boden der Tatsachen stehen und sich zu Fehlern und Widrigkeiten bekennen. Und hin und wieder möchte ich auch Projekt- und Kampagnenbeispiele kennenlernen, die gescheitert sind und erfahren warum. Das wäre erfrischend - und lehrreich. 

Wie funktioniert ein guter Slogan?

Hilfe, wir ertrinken in einer Slogan-Flut! Fast alle Kampagnen schleppen heutzutage einen Slogan mit sich rum - und viele verheben sich damit.  Die Mehrzahl der Slogans haben kein Gewicht, sind nur aufgeblähte Worthülsen, die fade schmecken. Aber ohne Slogan geht es nicht, entschuldigen sich die Agenturen. Lieber keinen als einen überflüssigen Slogan,  lautet mein Rat.

Ein schlechter Slogan entlarvt, dass ein Produkt keinen Sinn macht. Ein guter Slogan stiftet Sinn und geht ein. Er wirkt wie ein Ohrwurm in der Popmusik, er prägt sich gleich beim ersten Hören ein und bleibt in Erinnerung.

„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ ist ein gutes Beispiel. Mit sieben Worten eigentlich länger als es der Slogan-Trainer erlaubt, und dennoch legen die Worte im Kopf der Rezipienten einen Schalter um. Der IKEA-Schlachtruf  (auf schottisch „Slogan“) blieb über die Jahre im Ohr und löste eine Lawine aus...

„Wohnst du schon oder schraubst du noch?“, textet ein Spötter. „Küsst du noch oder beißt du schon?“, titelt ein trendiger Vampirroman. - Ein Buch aus dem Herder-Verlag fragt: „Übersetzt du noch oder verstehst du schon?“ – „Wallfahrst du noch oder pilgerst du schon“, will eine kirchliche Website wissen.  „Glaubst du noch oder denkst du schon?“, entgegnen die Kirchengegner. „Schenkst du noch oder bestichst du schon?“ lautet eine Schlagzeile der Wochenzeitung Zeit. „Gräbst du noch oder mulchst du schon?“ erkundigt sich der Gärtnerblog. -  „Lernst du noch oder spielst du schon?“ – „Trinkst du noch oder säufst du schon?“ – „Lebst du noch oder harzt du schon?“ - „Simst du noch oder appst du schon?“ und so weiter und so weiter...

Google weist tausende solcher Fundstellen aus. Der Slogan ist in den Sprachgebrauch übergegangen und wirkt anscheinend hochgradig ansteckend.

Über den fehlenden Mut zur Alleinstellung

Anspruch....

Verlassen Sie die ausgetretenen Pfade Ihrer Branche. Erfolgreiche Kommunikation ist immer kontrollierte Abweichung von liebgewonnen Gewohnheiten und Normen.

...und Wirklichkeit:

„Da muss ich jetzt aber einhaken, Herr Dr. Schulten. Wir hatten in der letzten Sitzung besprochen, Ihre neue Produktlinie über die Innovation zu positionieren. Also müssen wir den innovativen Charakter in der Kampagne an die erste Stelle stellen.“

„Ihre Positionierung ist wichtig, das habe ich schon begriffen, aber ich kann mich doch nicht über die Mechanismen der Branche hinwegsetzen, Es ist nun mal so, dass in unserer Branche die Auswahl die entscheidende Rolle spielt. Auswahl! Auswahl! Auswahl Das weiß bei uns schon  jeder Azubi im ersten Lehrjahr.“

„Darf ich Sie an die aktuelle Konkurrenzanalyse erinnern, die zeigt, dass alle Ihre Mitbewerber über die Auswahl gehen. Jeder behauptet von sich, seine Auswahl sei die Größte.“

„ ...und das aus gutem Grund., lieber Herr Schmidbauer. Die Mitbewerber wissen nämlich nur zu gut, dass die Kunden immer zuerst nach der Auswahl fragen.  Das würde ja an Harakiri grenzen, wenn man  sich die Auswahl nicht ganz groß auf die Fahnen schreiben würde.“

„Ich bin jetzt ein wenig verwirrt. Waren wir uns nicht einig, dass sich Ihre neue Produktlinie klar abheben soll?“

„Unbedingt... und zwar über die Auswahl! Ich erwarte von Ihrem Konzept, dass unsere Spitzenauswahl auf allen Werbemitteln herausragt und die Konkurrenz hinter sich lässt.“

„Aber was passiert mit der Positionierung über die Innovation?“

„Zu der stehe ich nach wie vor. Die müssen Sie auch irgendwo unterbringen, da verlasse ich mich ganz auf Sie.“

 

Buchbesprechung: „Strategische Kommunikationsplanung“ - von Peter Szyszka und Uta-Micaela Dürig (Hg.)

In den letzten drei Jahren habe ich an dieser Stelle in lockerer Folge alle lieferbaren Fachbücher zum Thema Konzeption in Kommunikation, PR und Werbung vorgestellt. Mit dem heutigen Buch ist die Besprechungsreihe komplett. Mehr Bücher gibt es meines Wissens nicht.

Ich weiß noch, als „Strategische Kommunikationsplanung“ Anfang 2008 angekündigt wurde, war ich sehr gespannt, denn Peter Szyszka und Uta-Micaela Dürig sind erfahrene Profis, die seit Jahren in vorderster Linie der PR-Front stehen. Folgerichtig habe ich das Buch auch sofort zum Erscheinungstermin gekauft und gelesen. Und was soll ich sagen, ich war ein wenig enttäuscht. Möglicherweise war ja nur meine Erwartungshaltung zu hoch, aber insgesamt habe ich auf den 256 Seiten nichts entdecken können, was mir wirklich unter die Haut gegangen wäre.

Das Buch ist ein Sammelwerk. Das heißt, unter der Regie der beiden Herausgeber haben mehrere Autoren ihren Beitrag geleistet.  Das erste Buchdrittel legt die methodischen Grundlagen und beschäftigt sich mit Modellen und Leitlinien der strategischen Kommunikationsplanung. Da wird zum Beispiel das Konzeptionsmodell eines gewissen Klaus Schmidbauer mit dem Modell von Stephanie Schmidt und Renée Hansen verglichen. Studenten aus dem Fachbereich Kommunikationsmanagement, die zitierfähiges Material für ihre Bachelorarbeit suchen, werden hier auf jeden Fall fündig. Öffentlichkeitsarbeiter und Pressesprecher, die sich fit für Strategie und Konzept machen wollen, bringt die Lektüre nur bedingt weiter.

In den übrigen zwei Dritteln des Buches stellen die Herausgeber insgesamt 15 Fallbeispiele aus den Wettbewerbsbeiträgen des PR-Preises 2005/06 vor. Gut gefallen hat mir das wunderbar breite Spektrum der Beispiele, das von Finanzkommunikation über Social Marketing bis zur Produkt-PR reicht. Jedoch reichen durchschnittlich fünf Seiten pro Fall (aufgelockert durch Fotos) kaum aus, um die strategischen Finessen und Hintergründe der einzelnen Fälle auszuleuchten. Probleme und Fehler innerhalb der Planung spielen keine große Rolle. Man liest sich durch polierte Aushängeschilder der Public Relations. Interessante Fälle zweifellos, aber ohne großen Tiefgang. - was wahrscheinlich auch daran liegt, das die Fälle ursprünglich für einen Wettbewerb eingereicht wurden.

Als Bestandsaufnahme und Diskussionsbeitrag zum Status quo der strategischen Planung in der PR geht das Buch voll okay. Als hilfreichen Leitfaden für die PR-Praxis würde ich es eher nicht empfehlen.

Strategische Kommunikationsplanung

Herausgeber: Peter Szyszka und Uta-Micaela Dürig

UVK-Verlag 2008

256 Seiten, 24,99 Euro

Frühlingsgefühle - für die kleine Pause zwischendurch

Superfrühlingswetter heute Vormittag, die Sonne leuchtet mein Büro aus, die Tür zum Balkon steht das erste Mal in diesem Jahr weit offen. Gegenüber im Park beginnt zartes Grün zu sprießen. Das hebt meine Laune und bringt frischen Schwung in die Arbeit.

Andererseits, wenn ich mich im Büro umsehe, dann fährt die Sonne mit ihren Strahlenfingern über die mit Winterstaub bedeckten Regale. Plötzlich stört mich der Stapel ausrangierter Bücher, der seit Wochen in der Ecke türmt. Und warum habe ich den  ausrangierten Drucker samt Kabelsalat immer noch oben auf dem Schrank stehen? Das geht so nicht weiter. Es wird höchste Zeit für einen befreienden Frühjahrsputz....

Masterfolienmassaker!

Als freischaffender Konzeptioner entwickle ich Kommunikations-konzepte für Organisationen aller Art von der Werbeagentur über den Konsumgüterhersteller bis zum Forschungsinstitut. Von allen bekomme ich ein Powerpoint-Master im eigenen Corporate Design, verbunden mit der Bitte, meine Konzeptpräsentation im Master anzulegen.

Von rund 50 Masterfolien, die auf diese Weise in den letzten Jahren von mir genutzt wurden, waren 49 nicht konform. Sie setzten sich über die Konventionen von Powerpoint hinweg. Die Palette reichte von leichten Widrigkeiten bis hin zur kompletten Negierung aller Regeln.  Eine funktionssichere Masterfolie zu bauen, ist eigentlich gar nicht so schwer. Aber aus mir unverständlichen Gründen macht sich keiner die Mühe, in die Mastermaterie einzusteigen, es wird einfach drauflos gebastelt.

Ein sauber gebauter Master in Powerpoint bringt eine enorme Arbeitserleichterung, eine schlampige Vorlage dagegen ist die Hölle. „Bullet Points“ (deutsch: Anstriche) sind als Grafiken formatiert, Schriften wurden nicht eingebettet, die Farbpalette ist nicht definiert, Zeilenabstände hat man kurzerhand als Leerzeilen eingefügt, zwei Masterfolien sind übereinander gepackt,  und das Ganze wurde nicht im Vorlagenformat .potx, sondern im Dateienformat .pptx abgespeichert. Alles was man falsch machen kann, wurde in irgendeiner der Masterfolien falsch gemacht, das können Sie mir glauben, denn ich habe es durchlitten.

Besonders irritieren mich die Masterfolien von Agenturen. Hier sitzen die Grafikprofis, da kann doch nichts schief gehen, sollte man meinen.  Aber speziell die Grafik hat ein gestörtes Verhältnis zu Powerpoint. Sie rümpft die Nase und lässt das Programm so gut es geht links liegen. Vor einigen Jahren habe ich mich beim zuständigen Professor einer Designhochschule diesbezüglich beschwert. Ohne Erfolg! „Powerpoint ist kein Grafikprogramm und deshalb für uns kein Thema“, war seine lapidare Antwort.

Kommunikationsziele: Unspektakulär, aber maßgeblich

Mal ehrlich, die Zielsetzung ist doch für viele innerhalb des Kommunikationskonzepts nur lästige Pflichtübung. Bei den Zielen braucht man wenig Esprit und Kreativität. Ziele legen Wert auf Korrektheit. Ziele sind immer das Gleiche: höhere Bekanntheit, besseres Image, mehr Kunden. Deshalb atmen die meisten auf, wenn sie endlich die drögen Ziele im Kasten haben und zum spannenden Teil des Konzepts übergehen können. Ich mag mich da gar nicht ausnehmen, mir geht es ähnlich. Auch für mich sind die Kommunikationsziele das langweiligste Kapitel innerhalb des Konzepts.

Dennoch!  Ich warne davor, die Ziele als fünftes Rad am Wagen der Konzeption zu sehen und links liegen zu lassen. Das wäre fahrlässig. Denn die Ziele legen das Maß für die weitere Konzeptionsarbeit fest – und dieses Maß gilt. Entwickle ich anschließend Positionierung und Botschaften, dann muss ich meine Ziele dagegenhalten und prüfen, ob das Maß passt. Kann ich mit dieser Positionierung und diesen Botschaften die gesteckten Ziele tatsächlich erreichen?

Auch in der Umsetzungsplanung spielen die Ziele eine nicht unmaßgebliche Rolle. Jede Maßnahme - ohne Ausnahme - muss es sich gefallen lassen, an den Zielvorgaben gemessen zu werden. Und wenn die Maßnahme das Ziel verfehlt, dann hat sie, so leid es mir tut, im Konzept nichts zu suchen.

Im Endspurt des Konzepts, während ich über eine angemessene Erfolgskontrolle nachdenke, treten die Ziele noch einmal in Aktion. Ich wähle genau die Instrumente der Evaluation aus, die geeignet sind,  um später im laufenden Kommunikationsbetrieb den Grad der Zielerreichung präzis zu messen. 

Werbepsychologie: Der Fluch der geheimen Verführer

Wiedergänger sind Verblichene, die immer wieder in die Welt der Lebenden zurückkehren und dort ihr Unwesen treiben. Der Versuch mit den sublimen Botschaften „Trinkt Cola!“ und „Esst Popcorn!“, die im Kino während des Films für Sekundenbruchteile eingeblendet werden und in der Pause zum  Run auf Popcorn und Cola führen, ist ein solcher Wiedergänger. Vance Packard hat die Story 1957 in seinem Buch „Die geheimen Verführer“ in die Welt gesetzt.  Die dunkle Macht der unterschwelligen Wahrnehmung war geboren und nicht mehr tot zu kriegen. Seit ewigen Zeiten begegnet mir diese Story in unzähligen Reincarnationen.  Bücher Zeitungsartikel, TV-Features, Seminare, Vorlesungen  - kein Medium ist vor ihr sicher. Gerade letzte Woche ist sie mir wieder in einem ansonsten sehr anregenden Fachvortrag erschienen.

Obwohl Vance Packards Buch seit langer Zeit vergriffen und nicht mehr wahr ist, die Story von den grusligen Zauberkünsten der Werbeindustrie lässt sich anscheinend nicht tot  kriegen. Den meisten konsumgläubigen Menschen jagt sie auch heute noch einen wohligen Schauer über den Rücken.

Nur leider, leider hat die Sache einen Haken, einen ziemlich krummen Haken. Der legendäre Versuch mit der unterschwelligen Verführung im Kino hat sich nämlich als „Fake“ entpuppt. Oder auf gut deutsch gesagt: Die Story ist „erstunken und erlogen“. Den Versuch im Kino hat es nie gegeben - und er hätte auch nicht funktioniert. Deshalb, liebe Leute, flehe ich euch an: Lasst die alte Gruselgeschichte endlich in Frieden ruhen. Sie ist toter als tot. 

Konzeptpräsentation: Warnung vor der Floskel-Falle!

Wenn Sie mich fragen, ich bin kein Fan von einstudierter Vortragstechnik in der Konzeptpräsentation - genau! Wenn man sich mit Mimik, Gestik und Rhetorik zu sehr ins Zeug legt, dann riskiert man, dass die eigenen Aussagen künstlich und aufgesetzt wirken - genau! Stattdessen rate ich jedem Vortragenden dazu, authentisch und ehrlich rüberzukommen, einfach so wie er ist. Meine Erfahrung zeigt, dass kleine Fehler und Schwächen im Vortrag nicht stören, sondern die Echtheit betonen  - genau! Nur wenn der Fehler zur Marotte wird und die Akzeptanz des Vortrags darunter leidet, dann sollte man ihn abstellen – ääh, genau!

Sehr beliebt ist zum Beispiel das Füllwort „ genau!“ als Ausrufezeichen am Ende des Satzes.  Sonst eher selten, schleicht  sich das sinnlose „genau! bevorzugt in Präsentationsvorträge ein. Hier fühlt es sich wie Zuhause. Warum? Das ist mir ein Rätsel! Wer es mit den Floskeln übertreibt und jedes zweite Satzende mit einem angehängten „Genau!“ unterstreicht, der fängt nach wenigen Minuten an, die Zuhörer zu belustigen.

Meist macht sich ein Hang zum Floskel-Stakkato schon in der Probepräsentation bemerkbar. Deshalb habe ich immer eine Taschenlampe dabei. Genau dann, wenn sich beim Vortragenden mal wieder „genau!“ oder eine andere Floskel in die Rede einschleicht, blinke ich kurz. Das wirkt garantiert!

Handicap Selbstdarstellung

„Wir sollen am Anfang der Konzeptpräsentation unsere Agentur vorstellen. Wie machen wir das?“

Gute Frage! Viele Agenturen und Freelancer haben Probleme mit ihrer Selbstdarstellung. Es fällt ihnen schwer und sie verkünsteln sich. Drei Kardinalfehler beobachte ich immer wieder:

Zu lang – Auf dem Materialstapel neben mir auf dem Schreibtisch liegt gerade eine Konzeptpräsentation, bei der 40% der Folien Eigenwerbung und Nabelschau sind. So nicht, Leute! Eine gute Selbstdarstellung als Einstieg überzeugt durch erfrischende Kürze. Maximal 2 Minuten, manchmal reichen schon 30 aussagekräftige Sekunden. Kurz gesagt: Auf den Punkt zu kommen ist besser als in die epische Breite zu gehen.

Zu voll – Gleich auf der ersten Folie der Selbstdarstellung stehen jede Menge Zahlen und Fakten: Gross Income, Unternehmensgröße, Mitarbeiterzahl, Kundenzahl, gewonnene Awards, Platzierung im Agenturranking und so weiter. Danach kommt dann der berüchtigte bunte Logoteppich aller betreuten Kunden. Mein Rat: Statt Masse aufzulisten, besser Klasse aufblitzen lassen.

Zu großspurig – Die Agentur sollte in ihrer Selbstdarstellung nicht vollmundig behaupten, sondern zeigen, dass „unser Team im Design Spitzenklasse ist“. Sie sollte sich nicht als „überragend kreativ“ titulieren, sondern einfach ein überragend kreatives Beispiel für sich selbst sprechen lassen. Sie sollte nicht verkünden, dass „ihre Berater Maßstäbe in der strategischen Konzeption setzen“, sondern im Anschluss an die Selbstdarstellung einfach ein herausragendes strategischen Konzept präsentieren. Nicht vollmundig proklamieren, sondern authentisch dokumentieren, heißt das Rezept. 

Ich sehe was, was du nicht siehst: Kommunikationstrends 2012

Ich komme viel rum in der Kommunikationsbranche, ich höre viel, lese viel und bin im Thema - bilde ich mir jedenfalls ein.  Da liegt es nahe, dass ich mich selbst (bzw. meinen Bauch) befrage, welche Trends und Tendenzen im Kommunikationsjahr 2012 an die Oberfläche steigen werden. Hier folgt nun meine persönliche TopThree:

1. Facebook, Twitter & Co auf Normalmaß – Im letzten Jahr haben sich viele meiner Auftraggeber in die sozialen Netzwerke gestürzt. Oft ohne Sinn und Konzept. Nach kurzer Zeit stellten sie ernüchtert fest, dass Wunder nicht zu erwarten sind. Im Gegenteil, man kann sich in den Netzwerken leicht verheddern und einen schwachen Eindruck hinterlassen. Inzwischen drosseln einige meiner Gesprächspartner ihr Engagement und fangen an, die Social-Media-Chancen ihres Unternehmens realistisch zu sehen. Erste Stimmen sprechen sogar von Rückzug.  Euphorie war gestern, 2012 werden alle langsam wieder nüchtern.

2. Ehrlichkeit ist die neue Hype – Werbung und PR neigen zur Übertreibung, sie nehmen es mit der reinen Wahrheit manchmal nicht so genau. Wer die Anzeigen einer Zeitschrift oder den Werbeblock eines TV-Senders anschaut, der weiß, was ich meine. Aber, wenn mich mein Bauchgefühl nicht trügt, dann tut sich was. Zum einen entdeckt unsere Gesellschaft wieder klassische Werte wie Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit, es wird nicht mehr jede Großsprecherei geduldet. Zum anderen ist die Welt dank Internet und Medien hochtransparent geworden. Alles droht ans Tageslicht der Öffentlichkeit zu kommen: jede hohle Werbeblase und jede raffinierte PR-Finte. Immer mehr Unternehmen, Institutionen und Personen des öffentlichen Lebens bekommen das zu spüren. Und was ist die Reaktion? Ich bin mir fast sicher: 2012 entdeckt die Kommunikationsbranche die Ehrlichkeit.

3. Kommunikation wird globaler – Bis vor einigen Jahren waren Werbung, Event, PR oder Direktmarketing kleine  Fürstentümer, die ihre Grenzen möglichst geschlossen hielten. Dann kam die Integration der Kommunikation. Zwar verschwanden die Grenzen nicht, aber sie wurden durchlässiger.  Seit einiger Zeit geht der Trend noch einen Schritt weiter. Die Kommunikation ordnet sich nicht mehr unter, sondern greift, wenn es denn notwendig ist, in die Produkt-,Preis- und Distributionspolitik ein. Das Terrain der anderen Marketingmixfaktoren ist nicht mehr tabu. Sobald sich ein drängendes Kommunikationsproblem nur durch Änderungen im Marketingbereich lösen lässt, dann (und nur dann) wagen moderne Kommunikationskonzepte den Schritt nach vorne und machen übergreifende Vorschläge. Aus meiner Sicht gibt es kein Halten mehr. Ab 2012 wird auch diese Grenze endgültig fallen.

Premiere: Konzept in Excel

Die meisten Konzepte werden in einem Präsentationsprogramm wie Powerpoint oder in einer Textverarbeitung wie Word in feste Form gegossen.  Vor einigen Tagen habe ich zum ersten Mal in meinem Konzeptionerleben ein Konzept auf Excel-Basis in Händen gehabt . Erst stutzte, staunte, wunderte ich mich, bei näherem Hinsehen musste ich jedoch zugeben, dass ein Konzept in Excel zwar exotisch aber keinesfalls idiotisch ist.

Man legt das gesamte Konzept tabellarisch an. Jeder einzelne Konzeptschritt – SWOT-Analyse, Zielgruppen, Zielsetzung, Botschaften, Maßnahmen, Zeitplan etc. – wird in einer eigenen Tabelle untergebracht. Über die Registerreiter unten am Bildschirmrand kann man blitzschnell zwischen den Schritten hin und her springen.

Ein Excel-Konzept hat einige Vorzüge. Durch die Tabellenform gewinnt jeder Konzeptschritt an Übersichtlichkeit. Man kann Beziehungen zwischen den Feldern, Zeilen und Spalten  sofort erkennen, gruppieren und sortieren. Außerdem eignen sich Tabellen naturgemäß nicht für lange Texte. Man fasst das Excel-Konzept automatisch kurz, was den Inhalten gut bekommt.  Bei Bedarf lässt sich eine komplette Konzeptmaske mit vorgefertigten Tabellen vorbereiten, in die man jederzeit blitzschnell ein Konzept zusammenstellen kann.

Im übrigen habe ich mir für nächstes Jahr vorgenommen, ein komplettes Konzept als Mindmap im Mindmanager zu bauen. Man sollte alles ausprobieren.

Meiner persönliche Zwitscherzwischenbilanz

Ein gutes halbes Jahr zwitschere ich inzwischen auf Twitter.  75 Tweets, 25 aktuelle Follower und 15 Following – so lautet meine persönliche Statistik. Na gut, ich gebe zu, viel habe ich nicht bewegt – und entsprechend gemischt fällt auch meine Zwischenbilanz aus. In Twitter scheint mir viel Hype zu stecken.

Als Konzeptioner bin ich naturgemäß an Twitter interessiert, schließlich habe ich diesen Kommunikationsweg in der letzten Zeit wiederholt meinen Auftraggebern empfohlen und  in meine Konzepte eingebaut.  Deshalb behalte ich mein Twitter-Profil ständig im Blick und schaue mir meine (ehemaligen und aktuellen) Follower näher an:

• Nicht wenige Follower  fallen in die Kategorie Sex. Schnell  zu erkennen am eindeutigen Profiltext und an der Tatsache, dass sie Tausenden folgen, aber null Folger haben.
• Eine weitere Gruppe von Followern sind Jäger und Sammler. Früher haben sie Briefmarken oder Bierdeckel gesammelt. Heute jagen sie Kontakten auf Twitter hinterher. Man erkennt sie meist an der Schieflage zwischen exorbitant hohen Following/Follower-Zahlen und mickrigen Tweets. Außerdem fällt mir auf, dass die Sammler für ihr Following im Gegenzug meinen Following-Klick  erwarten. Wenn der ausbleibt, kappen sie die Verbindung schnell wieder.
• Die dritte Gruppe nutzt Twitter als Plattform, um Geschäfte aller Art anzukurbeln. Deren Tweets reichen von Büromaterial über australischen Wein bis hin zu Psycho-Workhops.
• Nur etwa die Hälfte meiner Follower haben einen Bezug zum Thema der strategischen Kommunikation und sind folglich inhaltlich an meinen Tweets interessiert.
• Übrigens sind rund 65% dieser ernsthaften Follower männlich. Auf meiner Facebook-Seite ist das Verhältnis genau umgekehrt.