konzeptionerblog

Handicap Selbstdarstellung

„Wir sollen am Anfang der Konzeptpräsentation unsere Agentur vorstellen. Wie machen wir das?“

Gute Frage! Viele Agenturen und Freelancer haben Probleme mit ihrer Selbstdarstellung. Es fällt ihnen schwer und sie verkünsteln sich. Drei Kardinalfehler beobachte ich immer wieder:

Zu lang – Auf dem Materialstapel neben mir auf dem Schreibtisch liegt gerade eine Konzeptpräsentation, bei der 40% der Folien Eigenwerbung und Nabelschau sind. So nicht, Leute! Eine gute Selbstdarstellung als Einstieg überzeugt durch erfrischende Kürze. Maximal 2 Minuten, manchmal reichen schon 30 aussagekräftige Sekunden. Kurz gesagt: Auf den Punkt zu kommen ist besser als in die epische Breite zu gehen.

Zu voll – Gleich auf der ersten Folie der Selbstdarstellung stehen jede Menge Zahlen und Fakten: Gross Income, Unternehmensgröße, Mitarbeiterzahl, Kundenzahl, gewonnene Awards, Platzierung im Agenturranking und so weiter. Danach kommt dann der berüchtigte bunte Logoteppich aller betreuten Kunden. Mein Rat: Statt Masse aufzulisten, besser Klasse aufblitzen lassen.

Zu großspurig – Die Agentur sollte in ihrer Selbstdarstellung nicht vollmundig behaupten, sondern zeigen, dass „unser Team im Design Spitzenklasse ist“. Sie sollte sich nicht als „überragend kreativ“ titulieren, sondern einfach ein überragend kreatives Beispiel für sich selbst sprechen lassen. Sie sollte nicht verkünden, dass „ihre Berater Maßstäbe in der strategischen Konzeption setzen“, sondern im Anschluss an die Selbstdarstellung einfach ein herausragendes strategischen Konzept präsentieren. Nicht vollmundig proklamieren, sondern authentisch dokumentieren, heißt das Rezept. 

Ich sehe was, was du nicht siehst: Kommunikationstrends 2012

Ich komme viel rum in der Kommunikationsbranche, ich höre viel, lese viel und bin im Thema - bilde ich mir jedenfalls ein.  Da liegt es nahe, dass ich mich selbst (bzw. meinen Bauch) befrage, welche Trends und Tendenzen im Kommunikationsjahr 2012 an die Oberfläche steigen werden. Hier folgt nun meine persönliche TopThree:

1. Facebook, Twitter & Co auf Normalmaß – Im letzten Jahr haben sich viele meiner Auftraggeber in die sozialen Netzwerke gestürzt. Oft ohne Sinn und Konzept. Nach kurzer Zeit stellten sie ernüchtert fest, dass Wunder nicht zu erwarten sind. Im Gegenteil, man kann sich in den Netzwerken leicht verheddern und einen schwachen Eindruck hinterlassen. Inzwischen drosseln einige meiner Gesprächspartner ihr Engagement und fangen an, die Social-Media-Chancen ihres Unternehmens realistisch zu sehen. Erste Stimmen sprechen sogar von Rückzug.  Euphorie war gestern, 2012 werden alle langsam wieder nüchtern.

2. Ehrlichkeit ist die neue Hype – Werbung und PR neigen zur Übertreibung, sie nehmen es mit der reinen Wahrheit manchmal nicht so genau. Wer die Anzeigen einer Zeitschrift oder den Werbeblock eines TV-Senders anschaut, der weiß, was ich meine. Aber, wenn mich mein Bauchgefühl nicht trügt, dann tut sich was. Zum einen entdeckt unsere Gesellschaft wieder klassische Werte wie Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit, es wird nicht mehr jede Großsprecherei geduldet. Zum anderen ist die Welt dank Internet und Medien hochtransparent geworden. Alles droht ans Tageslicht der Öffentlichkeit zu kommen: jede hohle Werbeblase und jede raffinierte PR-Finte. Immer mehr Unternehmen, Institutionen und Personen des öffentlichen Lebens bekommen das zu spüren. Und was ist die Reaktion? Ich bin mir fast sicher: 2012 entdeckt die Kommunikationsbranche die Ehrlichkeit.

3. Kommunikation wird globaler – Bis vor einigen Jahren waren Werbung, Event, PR oder Direktmarketing kleine  Fürstentümer, die ihre Grenzen möglichst geschlossen hielten. Dann kam die Integration der Kommunikation. Zwar verschwanden die Grenzen nicht, aber sie wurden durchlässiger.  Seit einiger Zeit geht der Trend noch einen Schritt weiter. Die Kommunikation ordnet sich nicht mehr unter, sondern greift, wenn es denn notwendig ist, in die Produkt-,Preis- und Distributionspolitik ein. Das Terrain der anderen Marketingmixfaktoren ist nicht mehr tabu. Sobald sich ein drängendes Kommunikationsproblem nur durch Änderungen im Marketingbereich lösen lässt, dann (und nur dann) wagen moderne Kommunikationskonzepte den Schritt nach vorne und machen übergreifende Vorschläge. Aus meiner Sicht gibt es kein Halten mehr. Ab 2012 wird auch diese Grenze endgültig fallen.

Premiere: Konzept in Excel

Die meisten Konzepte werden in einem Präsentationsprogramm wie Powerpoint oder in einer Textverarbeitung wie Word in feste Form gegossen.  Vor einigen Tagen habe ich zum ersten Mal in meinem Konzeptionerleben ein Konzept auf Excel-Basis in Händen gehabt . Erst stutzte, staunte, wunderte ich mich, bei näherem Hinsehen musste ich jedoch zugeben, dass ein Konzept in Excel zwar exotisch aber keinesfalls idiotisch ist.

Man legt das gesamte Konzept tabellarisch an. Jeder einzelne Konzeptschritt – SWOT-Analyse, Zielgruppen, Zielsetzung, Botschaften, Maßnahmen, Zeitplan etc. – wird in einer eigenen Tabelle untergebracht. Über die Registerreiter unten am Bildschirmrand kann man blitzschnell zwischen den Schritten hin und her springen.

Ein Excel-Konzept hat einige Vorzüge. Durch die Tabellenform gewinnt jeder Konzeptschritt an Übersichtlichkeit. Man kann Beziehungen zwischen den Feldern, Zeilen und Spalten  sofort erkennen, gruppieren und sortieren. Außerdem eignen sich Tabellen naturgemäß nicht für lange Texte. Man fasst das Excel-Konzept automatisch kurz, was den Inhalten gut bekommt.  Bei Bedarf lässt sich eine komplette Konzeptmaske mit vorgefertigten Tabellen vorbereiten, in die man jederzeit blitzschnell ein Konzept zusammenstellen kann.

Im übrigen habe ich mir für nächstes Jahr vorgenommen, ein komplettes Konzept als Mindmap im Mindmanager zu bauen. Man sollte alles ausprobieren.

Meiner persönliche Zwitscherzwischenbilanz

Ein gutes halbes Jahr zwitschere ich inzwischen auf Twitter.  75 Tweets, 25 aktuelle Follower und 15 Following – so lautet meine persönliche Statistik. Na gut, ich gebe zu, viel habe ich nicht bewegt – und entsprechend gemischt fällt auch meine Zwischenbilanz aus. In Twitter scheint mir viel Hype zu stecken.

Als Konzeptioner bin ich naturgemäß an Twitter interessiert, schließlich habe ich diesen Kommunikationsweg in der letzten Zeit wiederholt meinen Auftraggebern empfohlen und  in meine Konzepte eingebaut.  Deshalb behalte ich mein Twitter-Profil ständig im Blick und schaue mir meine (ehemaligen und aktuellen) Follower näher an:

• Nicht wenige Follower  fallen in die Kategorie Sex. Schnell  zu erkennen am eindeutigen Profiltext und an der Tatsache, dass sie Tausenden folgen, aber null Folger haben.
• Eine weitere Gruppe von Followern sind Jäger und Sammler. Früher haben sie Briefmarken oder Bierdeckel gesammelt. Heute jagen sie Kontakten auf Twitter hinterher. Man erkennt sie meist an der Schieflage zwischen exorbitant hohen Following/Follower-Zahlen und mickrigen Tweets. Außerdem fällt mir auf, dass die Sammler für ihr Following im Gegenzug meinen Following-Klick  erwarten. Wenn der ausbleibt, kappen sie die Verbindung schnell wieder.
• Die dritte Gruppe nutzt Twitter als Plattform, um Geschäfte aller Art anzukurbeln. Deren Tweets reichen von Büromaterial über australischen Wein bis hin zu Psycho-Workhops.
• Nur etwa die Hälfte meiner Follower haben einen Bezug zum Thema der strategischen Kommunikation und sind folglich inhaltlich an meinen Tweets interessiert.
• Übrigens sind rund 65% dieser ernsthaften Follower männlich. Auf meiner Facebook-Seite ist das Verhältnis genau umgekehrt.

Rollenspiel für Workshops: Wer hat den Kundenhut auf?

Wenn ich ins Unternehmen komme und gemeinsam mit den Mitarbeitern an einem neuen Kommunikationskonzept arbeite, dann stolpern wir ständig über die gleiche nervige Schwelle: Den Beteiligten gelingt es nicht, ihre eigene interne Brille abzusetzen und die Brille der externen Kundenzielgruppe aufzusetzen. Denn Einstellung, Verhalten und Motivation der Kunden sind das Maß aller Kommunikation und nicht der eigene Unternehmensnabel.

Der Vertriebler schaut bevorzugt mit der Vertriebsbrille, der Ingenieur mit der technischen Brille, der F+E-Mensch mit der Forschungsbrille. Zwar appelliere ich zu Beginn des Workshops eindringlich, die eigene Brille gegen die der Kunden einzutauschen, aber das sagt sich so leicht....

Um dennoch die richtige Blickrichtung im Konzept zu verankern, habe ich mir einen kleinen Trick einfallen lassen. Ich setze zu Beginn der Konzeptionsarbeit einem Freiwilligen aus dem Teilnehmerkreis den imaginären Hut des Kunden auf. Er schlüpft den ganzen Tag  in die externe Rolle, denkt wie ein typischer Kunde, fühlt wie ein typischer Kunde und mischt sich energisch ins Gespräch ein, sobald es gegen seine Sichtweisen und Interessen geht.

Der Rollentausch erhöht nicht nur den Spaßfaktor des Workshops, er hat auch einen überraschenden Lerneffekt. Nach mehreren Zwischenrufen des imaginären Kunden setzt die „Konditionierung“ ein. Die Teilnehmer werden immer öfter von allein stutzig, halten inne und korrigieren sich, wenn wieder mal zu platt aus der internen Sicht argumentiert wird.

0800-Nummern für die Kommunikation mit den Kunden?

Einer meiner Auftraggeber möchte den Dialog mit seinen Kunden verbessern und zu diesem Zwecke ein Service- und Beratungstelefon einrichten. Gute Idee, zumal er plant, nicht mit einem Callcenter zusammenzuarbeiten, sondern gute eigene Leute für die Beratungstelefonate einzusetzen.

Allerdings liebäugelt er mit einer kostenlosen nationalen 0800-Nummer. Muss das sein? Ich bin nicht begeistert und argumentiere dagegen:

• Das Freecall-Argument zieht heutzutage nicht mehr richtig, denn die meisten Leute in Deutschland haben inzwischen bequeme Flatrates für Festnetz und Mobilfunk.
• Bei 0800-Nummern findet man sich allzu oft in einer nervend vor sich hin dudelnden Warteschleife wider, wird von einer künstlich liebenswürdigen Computerstimme begrüßt, die einen nötigt, 1,2 oder 3 auf der Tastatur zu drücken, und landet schließlich in irgendeinem Callcenter mit lauter gestressten Agenten, die sich an ihrer FAQ-Liste festklammern. Mit einer 0800-Nummer hat  fast jeder schlechte Erfahrungen gemacht. Kein Mensch wird mit solchen anonymen, unpersönlichen Kontakten je warm werden. Computerstimmen und Warteschleifen passen nicht zur persönlichen Betreuung von Kunden.
• 0800-Nummern lassen sich geografisch nicht zuordnen. Dem Menschen aber ist lokale Herkunft und Zuordnung wichtig – vor allem in unserer schönen, globalen Welt. Die lokale Orientierung liegt ihm quasi in den Genen und sie baut intuitiv Vertrauen auf.  Eine Servicenummer mit 0800 führt ins Überall und Nirgendwo. Die gute alte Vorwahl liegt da schon viel näher.

 

Wieder mehr Zeit für Konzepte: Erste Anzeichen von Entschleunigung?

Ende der 80ziger Jahre vergingen bei mir zwischen dem ersten Briefing und dem fertigen Konzept im Durchschnitt etwa zwei Monate. Dann zog das Tempo an. Die Kunden hatten es immer eiliger, es konnte gar nicht schnell genug gehen. Keine Atempause, Geschäfte wer’ n gemacht, es geht voran. Ich habe mal nachgerechnet, im Jahr 2010 war das durchschnittliche Zeitfenster für meine Konzepte auf 2 – 3 Wochen zusammengeschrumpft.  Die ständige Hektik kam der Qualität nicht unbedingt zugute. Ein Konzept braucht einfach eine gewisse Reifezeit.

Vielleicht bilde ich es mir ja nur ein, aber in diesem Jahr scheint das Tempo ein wenig nachzulassen, ich bekomme bei einzelnen Aufträgen wieder mehr Zeit eingeräumt. Außerdem glaubte ich meinen Ohren nicht zu trauen, als sich in den letzten Wochen gleich zwei Kunden beschwerten, dass ich zu schnell machen würde. Ich solle mir doch für die Konzeption mehr Zeit lassen. Heureka! Ich sehe ein Licht am Ende des Zeittunnels...

Corporate Social Responsibility – falsch etikettiert

Bis vor kurzem überwiesen Unternehmen einem gemeinnützigen Projekt einen namhaften Betrag, bekamen dafür eine freundliche Erwähnung auf der Website  sowie einen Logo-Abdruck auf dem Plakat und verbuchten die gute Tat unter „Sponsoring“. Heute bekommt die gleiche Aktion bevorzugt das Etikett „Corporate Social Responsibility“ oder kurz „CSR“ aufgeklebt.  Der CSR-Begriff wird zurzeit inflationär und oft hochtrabend eingesetzt.

Ich bemühe mich nachfolgend um Aufklärung.  Corporate Social Responsibility ist ein Selbstverständnis, das Unternehmen nicht als Gewinnmaximierungsautomaten sieht, sondern sie in die gesellschaftliche Verantwortung nimmt. Jahrelang war CSR eigentlich nicht mehr  als eine trendige Kulisse, die sich in Reden und Geschäftsberichten supergut machte. Inzwischen fangen aber immer mehr Unternehmen an, ihre Verantwortung ernster zu nehmen. Wenn ich mich nicht irre, dann stecken wir mitten in einem grundlegenden Wandel. Moral ist plötzlich Thema geworden.

Corporate Social Responsibility reicht weit. Es sieht Unternehmen in der ökonomischen Verantwortung (Corporate Governance), in der Verantwortung für Ressourcen und Umwelt (Corporate Sustainability), in der sozialen Verantwortung (Corporate Citizenship) und seit neuestem auch wieder in der Verantwortung gegenüber den eigenen Mitarbeitern (Corporate Human Ressources).

Im Bereich Corporate Citizenship erkennen die Unternehmen, dass sie Teil unserer Gesellschaft sind. Sie verhalten sich wie „guter Bürger“  und setzen sich aktiv ein. Zu den Aktionsbereichen von CC gehören Spenden, Stiftungen, Mitgliedschaften, Corporate Volunteering (freiwillige Arbeit im Dienst der Gemeinschaft), Caused Related Marketing (Marketing im Dienst der Gemeinschaft) und das eingangs schon erwähnte Sponsoring. Wobei das Credo von Corporate Citizenship erfordert, dass man sich als Partner konsistent und beständig für den guten Zweck engagiert. Mal eben 5.000 Euro überweisen, das reicht heute nicht mehr aus.

Wenn man also dem guten alten Sponsoring einen smarter klingenden Namen geben will, dann wäre Corporate Citizenship erlaubt. Die Gleichsetzung mit Corporate Social Responsibility grenzt dagegen an Hochstapelei.

Buch im Blick: "Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit" von Nicole Zeiter

In unregelmäßigen Abständen stelle ich im Konzeptionerblog noch lieferbare Fachbücher zum Konzeptionshandwerk vor. Das Buch von Nicole Zeiter ist  im Jahr 2007 in der zweiten erweiterten Auflage in einem  Schweizer Verlag  erschienen und blüht seither eher im Verborgenen. Selbst viele PR-Profis haben von dem Werk noch nichts gehört und reagieren überrascht, wenn ich sie darauf anspreche.  Bei Amazon stößt nur darauf, wer es gezielt sucht. Aber lieferbar ist es noch, ich habe gerade noch einmal nachgeschaut.

„Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit: Der Leitfaden für die Praxis“ so lautet der vollständige Titel. Und in der Tat wendet sich das Buch gezielt an PR-Leute, die konzeptionelle Stimulanz für ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit suchen. Andere Kommunikationsbereiche werden nur ganz am Rand gestreift, wer an ganzheitlichem Kommunikationsmanagement interessiert ist, der liest hier verkehrt.

Die korrekte konzeptionelle Vorgehensweise der Public Relations wird einfach und schlüssig erklärt.  Keine große strategische Spannweite und keine komplexe theoretische Feinmechanik! Kein rauchender Kopf beim Lesen! Das Buch bleibt auf dem Boden  und dient als solider Wegweiser für mehr Konzept im klassischen PR-Alltag.

Was mir besonders gut gefällt, ist die ansprechende Edition. Die geht weit über dem Durchschnitt üblicher Fachbücher hinaus. Ich halte ein solide gebundenes Buch in Händen, das übersichtlich und modern layoutet ist. Da macht das Lesen gleich mehr Spaß.

Nur ein Mal hört der Spaß  auf den 152 Seiten für mich auf. Da steht an einer Stelle doch tatsächlich, dass PR-Leute nicht kreativ sein müssen. Das stimmt so nicht, liebe Nicole Zeiter, da muss ich vehement widersprechen.

Nicole Zeiter  -  Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit: Der Leitfaden für die Praxis  - 2. erweiterte Auflage 2007 - Verlag Huber Zürich - 152 Seiten, 31,90 Euro

 

Das Willkommen wird „outgesourct“: Empfang unter Sparzwang

In meinen Konzeptionsseminaren berichte ich bisweilen von einem Unternehmen, das in seinem Leitbild betont, wie sehr ihm die Freundlichkeit gegenüber Kunden und Geschäftspartnern am Herzen liegt. Nur jedes Mal wenn ich zu einem Termin in der Hauptverwaltung vorbeischaue, sitzt unten am Empfang ein wahrer „Zerberus“, der jeden Besucher mit kalter Schulter und bösem Blick bedenkt.

Leider ist dieses Beispiel kein Einzelfall. Seit ein paar Jahren meine ich einen Niedergang der Willkommenskultur in deutschen Unternehmen und Institutionen beobachten zu können. Um Kosten zu sparen, wird der Empfang immer häufiger „outgesourct“ - und damit der erste Eindruck dem Zufall überlassen. Meist sitzen hinter den Empfangstresen irgendwelche mutlosen Mitarbeiter, die aufgrund ihrer dunkelblauen Einheitsuniformen unschwer als Söldner externer Dienstleister zu erkennen sind. Ich kann mir nicht helfen, aber sie wirken auf mich fast immer irgendwie unterbezahlt und mangelmotiviert. Sie fühlen sich nicht zugehörig und kennen sich kaum aus, man bekommt spärliche Auskunft und nur selten ein Lächeln. Nein, um kein Missverständnis aufkommen zu lassen, den Menschen hinter dem Tresen mache ich keinen Vorwurf, eher den Unternehmen, die ihre Willkommenskommunikation mal eben dem allgemeinen Sparzwang geopfert haben. Schämt euch!

Sieben Thesen zum Leitbild-Unwesen

Wir, Klaus Schmidbauer und Ulrike Führmann, sind seit Jahren an der Kommunikationsfront im Einsatz. Bei unserer Arbeit in Unternehmen und Institutionen stoßen wir ständig auf Leitbilder, die viel Geld gekostet, aber keinen Nutzen gestiftet haben. Die an sich gute Idee des Leitbilds ist oft zur Beutelschneiderei verkommen. Darüber ärgern wir uns mächtig. Mit sieben Thesen machen wir diesem Ärger Luft und fordern zum Kurswechsel auf:

1. Von unten und oben.

Leitbilder werden nicht von oben dirigiert. Sie entwickeln sich aus einem gemeinsamen Erkenntnisprozess der Mitarbeiter und sind mit Herzblut geschrieben. Die Chefetage hat nur gleichberechtigt mitzureden.

2. Viel weniger ist mehr.

Gute Leitbilder entstehen nicht in großangelegten Befragungswalzen oder in endlosen Lenkungsausschusssitzungen, sondern in  kompakten Workshops mit engagierten Mitarbeitern. Bei guter Vorbereitung reichen meist 1- 2 Arbeitstage, um ans Ziel zu kommen.

3. Näher und individueller

Gute Leitbilder entwickeln eigenständiges Profil und kleben nicht an methodischen Normen klassischer Leitbildentwicklung. Sie verstehen sich als Inspiration nicht als Instruktion.

4. Vollmundig wirkt halbherzig.

„Wir übernehmen Verantwortung!“ – „Integrität prägt unser Handeln!“ Bullshit! Gute Leitbilder verzichten auf Worthülsen, Allgemeinplätze und Appelle. Sie basieren im Kern auf einer identifikationsstarken Idee, die auf eine kurze, gewinnende Formel gebracht wird.

5. Mitten im Leben

 Gute Leitbilder stehen nicht auf dem Papier, sondern mitten im Leben der Organisation. Sie werden durch vitale interne Kommunikation tagtäglich aufs Neue gefordert und gefördert.

6. Leitbild lebt von Konzeption

Die interne Kommunikation kann das Leitbild nur etablieren, wenn sie einer klaren konzeptionellen Linie folgt. Der Kommunikationsalltag geht weg von Routine und Aktionismus hin zur langfristig durchdachten Planung.

7. Immer in Bewegung.

Gute Leitbilder sind keine erstarrten Sinnschemata. Sie verändern sich, fließen im Strom des Wandels mit und bleiben so auf der Höhe der Zeit. 

Hier kann jeder die Thesen runterladen und weiterleiten

 

Botschaft ohne Positionierung ist wie Kompass ohne Nadel

Eine Studentin erklärte mir, dass sie für Ihr Konzept bereits treffende Dachbotschaften formuliert habe. Die Botschaften würden eigentlich alles sagen, da brauche sie keine Positionierung mehr.

Nichts für ungut, aber das ist ein Irrtum. Ohne Positionierung geht es nicht, denn sie verleiht der Botschaft Charakter und Richtung.

Ich will diesen Umstand anhand eines Erlebnisses veranschaulichen, das lange zurück liegt, mir aber immer noch gut im Gedächtnis geblieben ist. In den neunziger Jahren hatte ich die Ehre, als Zaungast an einem Casting für einen Film teilzunehmen. Alle potenziellen Hauptdarsteller hatten im Vorfeld den gleichen kleinen Text bekommen, den sie lernen und vortragen sollten.  Allerdings wies der Regisseur jedem Aspirant, der in den Raum kam, eine andere Rolle zu.  Zum Ersten sagte er: „Stell dir vor, du bist ein zorniger junger Mann, der gerade seine Freundin an einen anderen verloren hat.“ Dem Zweiten gab er mit auf den Weg: „Aus dir spricht ein erfolgreicher englischer Banker, der völlig von sich überzeugt ist.“ Den Dritten instruiert er: „Spiel einen alten, weisen Professor, der sich von nichts aus der Ruhe bringen lässt.“ – Wie gesagt, jeder Aspirant sprach wortwörtlich den gleichen Text (=Botschaften),  doch jeder aus einer anderen Rolle (=Positionierung) heraus. Es war wirklich verblüffend, aber der Text bekam jedes Mal nicht nur eine andere Tonalität, sondern einen ganz anderen Sinn bzw. Hintersinn. Unterschiedliche Rollen führten zu unterschiedlichen inhaltlichen Bedeutungen.

 

Neue Zielgruppen: Werbung 50plus - schwer gemacht!

Mannomann, da habe ich aber einen dicken Hals bekommen. Kaum war mein letzter Blogbeitrag zu Telekom und Handy unter Dach und Fach, da lag ein Mailing der Telekom für Handys in meinem Briefkasten. Und was für eines! Irgendwie müssen die spitz gekriegt haben, dass auch ich seit einiger Zeit zur Zielgruppe 50 plus gehöre. Das ist  bekanntlich die neue Superzielgruppe, die immer größer und größer wird und mehr Geld als alle anderen zum Ausgeben hat. Das weiß inzwischen schon  jeder Azubi im ersten Lehrjahr Marketing- und Werbe-kaufmann.

 .„Exklusiv für Sie, Klaus Schmidbauer!“ – Beim Versuch meinen Nerv zu treffen, geht dieses Mailing in Magenta gehörig auf den Nerv. Auf  mehreren Seiten fallen mir lauter graumelierte ältere Herrschaften ins Auge, gewollt auf dynamisch getrimmt und notorisch gut gelaunt. Der Mailingtext macht mir klar, dass es nun endlich auch für mich an der Zeit wäre, mich einzureihen und mir ein Handy anzuschaffen. Und da man wüsste, dass ich als Einsteiger ein Handy ohne Schnickschnack bevorzugen würde, habe man speziell für mich ein Modell mit extragroßen Tasten und gut lesbarer Schrift ins Angebot genommen. Dazu eine praktische Notruffunktion, falls ich beim Lesen des Mailings vor lauter Ärger einen Herzinfarkt bekommen sollte. Aber damit nicht genug, man lädt mich überdies zu einem kostenlosen Handykurs ein, damit auch ich endlich begreife, wie so ein Handy funktioniert. Unterstützt wird das Angebot übrigens von einem Netzwerk für seniorengerechte Kommunikationsangebote. Wie bitte? Geht´s noch?

Der differenzierten Ansprache von Zielgruppen gehört die Zukunft, und das gilt ganz besonders für die Gruppe 50 plus. Mir ist schon klar, die Telekom-Werber haben sich an der direkten, punktgenauen Ansprache dieser Zielgruppe versucht und verhoben. Meine Empfehlung an die verantwortlichen Werbestrategen lautet ganz ohne Häme und von Herzen kommend: Üben, üben, üben!

 

Wie alles anfing: Handy-Premiere auf der IFA 1991

Gerade ist die Internationale Funkausstellung zu Ende gegangen und ich bin wieder Mal nicht hingegangen. Dabei fällt mir ein, es ist genau 20 Jahre her, dass ich fast jeden Messetag auf der IFA 1991 zugegen war, weil ich damals die Präsentation der Deutschen Telekom konzeptionell mitgestaltet habe.

Rückblickend blieb die Telekom-Präsentation das einzige Mal, dass eines meiner Konzepte so was wie visionäre Kraft entwickelte. Aber der Visionär hat es bekanntlich schwer.

Ich hatte ein Konzept für die Präsentation von D1-Mobilfunk geschrieben. Auf der IFA war einer der ersten Auftritte von D1 in der Öffentlichkeit. Zu dieser Zeit lief das D-Netz noch nicht und mobil telefonieren konnte man nur über das sündhaft teure C-Netz. Pager galten als topmodern und die Telekom plante unter dem Markennamen „birdie“ Telefonzellen mit kleinen Sendern auszustatten, so dass man mit einem geeigneten Telefon nicht nur in, sondern auch vor der Zelle telefonieren konnte.

Die Telekom war eigentlich gar nicht so scharf darauf, sich mit D1 auf der IFA zu präsentieren, aber da Mannesmann D2 einen riesen Bühnenshow inszenieren wollte, konnte D1 nicht zurückstehen. An eine Show in der für die Präsentation vorgesehene Halle 1 war nicht zu denken, denn die Halle war frisch renoviert und stand unter Denkmalsschutz. Also musste ich mir was anderes einfallen lassen, um aufzufallen. Es wurden ein paar Studentinnen und Studenten mit schauspielerischen Ambitionen angeheuert und denen hat die Telekom dann jeder ein Handy in die Hand gedrückt. Da hatte man anno 1991 noch richtig was in der Hand. Speziell der schwarze „Knochen“ von Motorola wirkte wie ein Brikett zum Telefonieren. Ich hatte mir einfallen lassen, dass die Studenten einzeln durch die Hallen der IFA schlendern, immer mal wieder stehen bleiben, das Handy ans Ohr halten und laut und vernehmlich zu telefonieren anfangen. So etwa in dem Stil wie: „Hallo, Mama, nein, nein, keinesfalls, ich kann nicht zum Abendessen daheim sein, tut mir leid, das ist beim besten Willen nicht zu schaffen....“ oder: „Was du nicht sagst, habe ich gesagt. Und stelle dir vor, was er daraufhin gesagt hat. Unmöglich! Man kann das gar nicht laut sagen...“ - Es gab ein paar Grundregeln für die Gesprächsführung, aber ansonsten konnte jeder Mobiltelefonierer seinen imaginären Telefonaten freien Lauf lassen und so tun, als ob. Und was soll ich sagen, fast jeder Messebesucher blieb stehen und drehte sich nach diesen geschwätzigen Leuten mit den schwarzen Briketts am Ohr um.

Gleich am zweiten Messetag gab es  jedoch eine böse Überraschung. Die meinungsführende Tageszeitung der Stadt hatte meine Mobilfunkinszenierung aufs Korn genommen und war darüber hergezogen. Dass diese redseligen imaginären Telefonate in aller IFA-Öffentlichkeit  eine Belästigung und völlig neben der Realität seien.  So würde kein vernünftiger Mensch je Mobilfunk nutzen. In Wirklichkeit versuche sich die Telekom mit dieser Aktion nur penetrant in den Vordergrund zu spielen.

Ich war nicht mit dabei, aber ich habe mir sagen lassen, dass sich daraufhin die Verantwortlichen der Telekom noch am gleichen Vormittag zu einer Krisensitzung getroffen und entschieden haben, meinem Telefonspuk ein abruptes Ende zu setzen.  Die Studenten wurden nach Hause geschickt und damit hatte die liebe Seele Ruh...

 

Neues Konzeptionsbuch: Klaus Schmidbauer im Interview

Da es ja doch rauskommt, gestehe ich besser gleich zu Anfang: das nachfolgende Exklusivinterview habe ich mit mir selbst geführt. Es ist quasi ein Zwiegespräch von „Ich + Ich“ oder „Klaus & Klaus“. Ich führte das Gespräch, weil in den letzten Tagen diverse Mails bei mir eintrafen, die alle wissen wollten, was es denn mit meinem neuen Buch „Vorsprung mit Konzept“ auf sich hat. Hier sind die häufigsten Fragen und Antworten:

Heute wird fast jede Neuveröffentlichung als sensationell bezeichnet. Darunter macht es keiner mehr. Lieber Klaus, bringe auf den Punkt, was das Sensationelle an deinem neuen Buch ist?

Nichts einfacher als das! Vorsprung mit Konzept ist ein sensationelles Enthüllungsbuch und grenzt an Geheimnisverrat! Nein, im Ernst – in fast 25 Jahren als Konzeptioner für Unternehmens- und Marketingkommunikation habe ich einen reichen Erfahrungsschatz angesammelt und im neuen Konzeptionsbuch lasse ich mir in die persönliche Erfahrungsschatztruhe schauen und lege alles offen. Ich decke meine Konzeptionergeheimnisse auf und verrate all die  kleinen Kniffs, die mir im Ernstfall auf die Sprünge helfen.

Wie entstehen deine Konzepte? Wie sieht besagter Ernstfall aus?

Die Mehrzahl meiner Konzepte entsteht live in Workshops zusammen mit meinen Auftraggebern. Dort arbeite ich oft mit Leuten, die auf dem Terrain von Kommunikation und Konzeption alles andere als trittsicher sind. Mir bleiben ein oder zwei Tage Zeit und dann muss ein einsatztaugliches Konzept stehen - komme, was da wolle. Du kannst dir vorstellen, dass ich aufgrund dieser Frontsituation schnell gelernt habe, die konzeptionelle Arbeit auf Kurs zu halten. Ich setze nur Regeln und Methoden ein, die tadellos funktionieren - und diese überlebenswichtigen Erfahrungswerte sind die tragenden Pfeiler meines neuen Buches.

Wie neu und revolutionär ist „Vorsprung mit Konzept“?

Revolutionär? I wo! Das Konzeptionsbuch bleibt auf dem Boden der geordneten Konzeption und entwickelt  die gängigen Regeln und Methoden evolutionär weiter. Ich habe jahrelang geschraubt und gefeilt, bis der konzeptionelle Motor wie geschmiert lief. Im Buch zeige ich für jedes Rädchen im konzeptionellen Getriebe, wie es funktioniert und wie es mit den anderen zusammenwirkt.

Kannst du ein Beispiel nennen?

Nimm die Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken- kurz: SWOT-Analyse. Damit baut man zu Beginn der konzeptionellen Arbeit ein übersichtliches Lagebild: Schaut her, so stehen wir da!  Mein Buch bleibt dran und macht anschaulich, wie sich im anschließenden strategischen Teil viele maßgebliche Koordinaten direkt aus den Faktoren der SWOT-Analyse ableiten lassen. 

Was unterscheidet das neue Buch von deinem vor einigen Jahren erschienenen Klassiker „Das Kommunikations-konzept“?

Einerseits stecken im neuen Buch acht weitere Jahre an Erfahrung. Andererseits  sehe ich „Das Konzeptionskonzept“ als grundlegendes Handbuch, das den gesamten Horizont des Kommunikationskonzepts ableuchtet und alle gängigen Methoden ausführlich darstellt, während ich  „Vorsprung mit Konzept“ als kompakte Gebrauchsanweisung geschrieben habe, die den Leser zielsicher auf die Spur guter Konzeptionsarbeit bringen soll.

Bei wem siehst du Bedarf für eine solche Gebrauchsanweisung?

Die Mechanismen moderner Unternehmens- und Marketingkommunikation sind verflucht komplex geworden. Immer mehr Unternehmen spüren, dass sie ohne klare Linienführung in der Kommunikation nicht ans Ziel kommen. Ihnen will das Buch praktische Hilfestellung geben. Und es spricht nicht nur Wirtschaftsunternehmen an, sondern auch soziale, humanitäre, kulturelle, sportliche und wissenschaftliche Organisationen aller Art. Seit Neuestem fragen sogar Schulen bei mir an und melden konzeptionellen Bedarf an.

Dein Buch will dem Konzept also zum großen Durchbruch verhelfen?

Seit einem Vierteljahrhundert kämpfe ich gegen das nicht totzukriegende Vorurteil, dass Konzeptentwicklung schwierig ist. Viele schrecken davor zurück und fühlen sich überfordert. Mein Buch will Mut zum Konzept machen. Konzeption ist nicht schwierig, sie wird nur schwierig gemacht. Mit einem kleinen Werkzeugkasten an methodischen Instrumenten und ein wenig Übung lassen sich die meisten Kommunikationsaufgaben in kurzer Zeit in Griff bekommen.

In kurzer Zeit? Untertreibst du da nicht. Ich höre immer von Leuten, die sich wochen- und monatelang mit ihren Konzepten abmühen.

Zu viel Arbeits- und Zeitaufwand bekommt keinem Konzept, es verfettet und verliert seine Wendigkeit. Ein gutes Konzept ist ein schlankes Konzept und braucht wenig Entwicklungszeit. So wie ich es im Buch beschreibe, reichen in einfachen Fällen schon ein, in komplexen Fällen zwei Tage bis der erste große Entwurf steht und alle erkennen, wo es langgeht.  Wer länger braucht, der hüte sich vor ungesundem Übergewicht. In diesem Sinne ist mein Buch durchaus als Schlankheitsbuch zu verstehen.

Anfangs gab es Lieferschwierigkeiten, hat  „Vorsprung mit Konzept“ inzwischen den Sprung in den Handel geschafft?

Die Startprobleme scheinen überwunden. Seit gut zwei Wochen kann man das Buch im Internet oder im Buchladen um die Ecke bestellen.