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Präsentation schon im Briefinggespräch?

In der Konzeption steht das Briefing ganz am Anfang und die Präsentation schließt am anderen Ende die Konzeptentwicklung ab.  Doch bisweilen können die beiden Antipoden der Konzeption auch direkt aufeinandertreffen. Dann findet bereitet im ersten Briefinggespräch eine Präsentation statt.

Es passiert immer mal wieder, dass gleich zu Beginn des Briefinggesprächs der Kunde als Briefinggeber unterstützt von einigen Powerpoint-Folien seinen Status und seine Sicht der Aufgabe präsentiert. Dagegen ist nichts zu sagen, solange zwei Regeln eingehalten werden:

1. Die Präsentationszeit darf nicht auf Kosten der Fragezeit gehen. Ein Briefing ist per Definition eine kurze Frage- und Instruktionsrunde und wird deshalb gern mit einer Stunde angesetzt.  In den meisten Fällen reicht das auch völlig aus. Wenn dann allerdings in dieser knappen Zeit der Briefinggeber erst einmal zwanzig Minuten oder mehr für seine Präsentation verbraucht, dann kommt der Briefingnehmer mit seinen anschließenden Fragen fast zwangsläufig in Zeitnot. Deshalb ist es üblich und fair, die Präsentationszeit zusätzlich zur vereinbarten Fragezeit zu rechnen.

2. Die Präsentation muss substanziell aufgabenrelevant sein. Im Präsentationsvortrag sollten wichtige Fakten und Hintergrundinformationen für die Konzeption stecken und den Briefingnehmer ins Bild und auf Schiene setzen. Sinnvoll ist es außerdem, dem Briefingnehmer gleich am Tisch einen schriftlichen Ausdruck der Präsentation an die Hand zu geben, damit dieser sich in seinen anschließenden Fragen unmittelbar darauf beziehen kann. Lästig sind dagegen einleitende Präsentationen, die als hochglanzpolierte  Imageshows des Briefinggebers daherkommen und inhaltlich nur am Rande etwas mit der Kommunikationsaufgabe zu tun haben.  Sie stören die konzentrierte Arbeitsatmosphäre einer Briefingrunde.

Auch der Briefingnehmer greift im Briefinggespräch hin und wieder zum Instrument der Präsentation. Vor allem Agenturen rücken sich gern in einer kleinen einleitenden Präsentation ins richtige Licht. Falls die Agentur im Vorfeld des Briefings vom Kunden um eine Vorstellung gebeten wurde, geht das völlig in Ordnung, Es sollte aber dennoch kurz gehalten werden.  2 - 3 Minuten sind nach meiner Erfahrung völlig ausreichend. Unaufgefordert aus heiterem Himmel eine Agenturpräsentation an den Anfang des Briefings zu stellen, davon würde ich abraten. Auf mich wirkt so etwas unangenehm eitel. Man beweist sein Können nicht mit ein paar Selbstdarstellungsfolien, sondern mit einem souverän geführten Briefinggespräch. Zeigt, was ihr könnt!

Konzeptentwicklung: Die Analyse ist durch nichts zu ersetzen

„Was soll der ganze Recherche- und Analysekram? Das ist doch nur Zeitverschwendung! Wir hier im Unternehmen stecken alle tief im Thema und haben den totalen Überblick. Wir sollten uns die Analyse sparen und gleich in die Strategie einsteigen.“

Stopp, so geht das nicht. Innerhalb der Konzeptentwicklung  ist die Analyse unersetzlich. Gerade Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen müssen sich immer darüber im Klaren sein, dass sich „tief im Thema stecken“ nicht mit „dem totale Überblick“ verträgt. Sie sollten die Analyse als Chance begreifen:

• Die Analyse ist die beste Therapie gegen Tunnelblick und Scheuklappenmentalität im Unternehmen.  Man tritt weit zurück, nimmt eine neutrale Position ein und betrachtet in Ruhe die Faktenlage.
• Die Analyse stellt sicher, dass alle Beteiligten im Unternehmen über den subjektiven Rand ihrer eigenen Erfahrungswerte hinausschauen und am Ende des Prozesses das gleiche Bild der Ist-Situation vor Augen haben.
• Die Analyse besteht im Kern aus dem Reduzieren und Hochverdichten einer komplexen Faktenlage. Zwar kennen die Beteiligten in der Regel alle Fakten, aber durch die Analyse bekommt ihr Bild wesentlich mehr Klarheit und Struktur. Nur so kann die anschließende Strategie gelingen.

Von Flyern und Foldern.

Herrje, schon wieder so ein Missverständnis. Ich wurde beauftragt, ein Detailkonzept für einen Flyer zu entwickeln. Das Ergebnis war nicht zu verwenden, denn mein Auftraggeber hatte beim Briefing zwar ständig  „Flyer“ gesagt,  aber  „Folder“ gemeint.  Ein halber Tag Arbeit war für die Tonne. Ich trage es mit Fassung, denn eigentlich bin ich selbst Schuld.  Ich hätte gewarnt sein müssen.

Beide Begriffe werden in der Branche auch von Profis gern in einen Topf geworfen. Sogar ein bekanntes Wirtschaftslexikon hält die beiden Drucksachen nicht sauber auseinander.

Nachfolgend will ich versuchen, die Begrifflichkeiten  zu entwirren und einzuordnen:

• Der Flyer (deutsch: Flugblatt, Handzettel)  ist eine zweiseitige Drucksache  - oft im Papierformat DIN-A 4. Der Flyer wird weder gefaltet, noch geheftet. Es handelt sich lediglich um ein Blatt Papier mit Vorder- und Rückseite. Mindestens eine Seite davon wird bedruckt.

• Der Folder (deutsch: Faltblatt) ist eine mindestens vierseitige Drucksache. Den Folder trifft man vielfach im kompakten Lang-DIN-Format an. Er wird 1 x (= 4 Seiten), 2x (= 6 Seiten) oder öfter gefalzt. Ganz gleich wie viele Falze, es handelt sich aber immer nur um ein einziges Blatt Papier. Mehr nicht.

• Die Broschüre (deutsch: Heft)  stellt dann die nächste Stufe dar. Sie besteht aus mehreren Blatt Papier – besonders gängig ist das Format DIN A 4. Die Broschüre wird geheftet oder geklebt, hat jedoch noch keinen festen Einband.

• Der Prospekt ist im Vergleich zur Broschüre  mehr werblicher, verkäuferischer Natur. In der Form besteht der Prospekt wie die Broschüre aus mehreren Blatt Papier.  Prospekte sind aber häufig großformatiger und weniger umfangreich. Eine Heftung oder Klebung ist möglich, aber kein Muss. Oft werden die gefalzten Blätter einfach ineinandergelegt.

Werbung - hemmungslos penetrant

Seit Herbst letzten Jahres habe ich insgesamt 13 Mailings (neudeutsch für „Werbebriefe“) von ein und demselben großen deutschen Unternehmen im Briefkasten vorgefunden. Jedem Mailing lagen das gleiche Anschreiben und das gleiche Faltblatt bei. Der Rekord waren letzten November zwei Mailings in nur einer Woche.

Viel hilft viel? Von wegen! Spätestens nach dem dritten Werbebrief war ich genervt und inzwischen hat besagtes Unternehmen seinen Ruf bei mir gründlich ruiniert.

Ich spekuliere mal, was die mit ihrem Stakkato bezwecken wollen. Vielleicht hat die Marketingabteilung vom ehrgeizigen Vorstand knallharte Umsatzziele mit auf den Weg bekommen, gerät gewaltig unter Druck und meint, die Ziele nur durch werblichen Dauerbeschuss erreichen zu können, koste es was es wolle.

Das wäre denkbar, aber dumm. Denn so eine kurzfristige Marketingsicht rächt sich meist bitter. Selbst wenn am Ende die Umsatzziele erreicht werden, bleibt hinterher viel „verbrannte Erde“ bei den Zielgruppen. Von dem unausweichlichen Imageverlust dürfte sich das Unternehmen sobald nicht wieder erholen.

Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship & Co.

Seit Jahren rege ich mich auf, weil manche in der Kommunikationsbranche „Corporate Identity“  - kurz CI - und „Corporate Design“  - kurz CD - synonym verwenden. Seit einiger Zeit habe ich einen neuen Aufreger. Ständig höre ich Kommunikationsleute, die „Corporate Social Responsibility“  - kurz CSR – sagen, aber in Wirklichkeit  „Corporate Citizenship“ – kurz CC -meinen.

Wo liegt der Unterschied? Genauso wie bei Corporate Identity und Corporate Design in der Begriffshierarchie:

• Corporate Social Responsibility ist der große umfassende Dachbegriff, der von Unternehmen  eine ganzheitliche und nachhaltige Verantwortung zum Wohle der Gemeinschaft  fordert. Das reicht vom fairen Einkauf über das Sparen von Energie und die Nutzung ökologischer Materialien bis hin zur Pflege  der eigenen Mitarbeiter.
• Corporate Citizenship ist dagegen nur eine untergeordnete Säule. CC hält das Unternehmen an, sich neben den Geschäften auch für soziale, ökologische, kulturelle oder sportliche Zwecke einzusetzen.

Ein Unternehmen, das sich zu Corporate Social Responsibility bekennt, stellt das gesamte Planen und Handeln unter ethische Maxime, das Management entdeckt die Moral. Ein Unternehmen, das sich Corporate Citizenship auf die Fahnen schreibt, kann weiterhin  belastete Rohstoffe nutzen, Billiglöhne zahlen oder die Kunden falsch beraten. CC bedeutet lediglich, dass sich das Unternehmen neben dem Geschäftsbetrieb auch als guter Bürger engagiert.

Übrigens ersetzt die Branche im Sprachgebrauch bisweilen den schon leicht verschlissenen Begriff Sponsoring durch das neue Corporate Citizenship. Aber auch hier gilt: Corporate Citizenship ist weit mehr als klassisches Sponsoring – viel nachhaltiger und facettenreicher angelegt.

Konzeptpräsentation: Formfehler wiegen schwer

Unternehmen und Agenturen entwickeln aufwändige Kommunikationskonzepte mit gründlicher Analyse, Strategie und Umsetzung. Alle Maßnahmen sind bis ins Detail durchdacht, die grafische Gestaltung steht und der Etat ist durchkalkuliert. Meist hat das Team mehrere Wochen hart am Konzept gearbeitet. Und dann kommt die Stunde der Wahrheit: die Präsentation.  Leider hinterlassen viele Präsentationen bei mir eher gemischte Gefühle. Ich bin irritiert, wie semiprofessionell manche Kommunikations-leute ihre Arbeit „verkaufen“.  

Die Zuhörer differenzieren nicht zwischen Form und Inhalt. Sie stehen unter dem Eindruck des Gesamtgeschehens. In der Konsequenz beschädigen Formschwächen den Gesamteindruck - und damit auch die Inhalte. Präsentationsentscheidend ist nämlich nicht die wahre Qualität, sondern die wahrgenommene Qualität der Konzeptinhalte. So habe ich wiederholt die Erfahrung gemacht, dass ein inhaltlich mangelhaftes Konzept, das gut präsentiert wurde, sich gegen ein gutes Konzept durchsetzte, das nur mangelhaft präsentiert wurde.

Ende Januar hatte ich mit der Präsentationstrainerin und Schauspielerin Birgit Blasche an der TU-Berlin ein Konzeptionsseminar durchgeführt. Ich kümmerte mich um das richtige Konzept und sie um die richtige Präsentation. Nicht nur für die Studenten, auch für mich war das eine lohnende Weiterbildungsveranstaltung. Ich habe von Birgit Blasche gelernt, dass inhaltliche Aussagen die richtige Ausdrucksform brauchen und dass nur wenige einfache Mittel erforderlich sind, um Inhalte und Form zusammenzufügen und einen stimmigen Präsentationsfluss zu erzeugen.

Was mich überrascht hat: Während der Präsentationen der Studenten fielen den Zuhörern die  eingesetzten Mittel der Formgebung gar nicht auf. Die Vorträge wurden von den Zuhörern schlichtweg wohltuend flüssig und schlüssig empfunden.  Eingängig, aber nie aufgesetzt und übertrieben.

Letzte Woche habe ich in einer Präsentation einen ersten Selbstversuch unternommen und intensiver als sonst an der Form meines Vortrags gefeilt. Ich wechselte beispielsweise während der Erläuterung meiner SWOT-Analyse von Stärken und Chancen zu Schwächen und Risiken nicht nur die analytische Perspektive, sondern mit zwei, drei Schritten bewusst auch meinen Standpunkt im Raum. Außerdem stieg ich nicht wie üblich mit der destruktiven Seite der Risiken aus der SWOT aus, sondern mit der konstruktiven Seite der Chancen.  Nur kleine Akzente, aber sie bringen die Inhalte besser zur Geltung.

Konzeption steht für Veränderung

Der Löwenanteil  der Kommunikation im Unternehmen besteht aus Standardmaßnahmen und bewährten Routinen, die sich eingelaufen haben, die zwar viel Arbeit machen, aber auf gewohnten Schienen laufen. Solange das Bewährte einfach fortgeführt wird, braucht es kein Konzept und keine Strategie.

Die Zeit bleibt aber bekanntlich nicht stehen, Märkte und gesellschaftliches Umfeld, Zielgruppen und Wettbewerber – alle sind in ständigem Fluss. Ein Konzept steht immer dann auf der Tagesordnung, wenn es höchste Zeit für Veränderung und Weiterentwicklung ist, wenn im Umfeld oder im Unternehmen Kommunikationsprobleme auftauchen, die akut sind und gelöst werden müssen.

Damit der Veränderungsprozess nicht auf Versuch und Irrtum basiert, sondern auf direktem Weg die richtigen Ziele ansteuert, braucht das Konzept eine durchdachte methodische Schrittfolge. Ausgehend von einer gründlichen Analyse der Ist-Situation werden klare Entscheidungen für eine neue strategische Linie getroffen. Entlang dieser Linie setzen gute kreative Ideen bemerkenswerte „Highlights“ und ein System von Mittel und Maßnahmen sorgt für die koordinierte Vorwärtsbewegung.

Vor diesem Hintergrund ist die Konzeptionsentwicklung für die meisten Kommunikationsabteilungen auch kein permanentes Geschäft, sondern ein markanter Wendepunkt im Kommunikationsgeschehen.  

Bedenklich wird es allerdings, wenn im Unternehmen seit Jahren kein Konzept mehr entwickelt wurde. Denn wer seine Kommunikation nicht vorantreibt, der fällt langsam aber stetig zurück und verliert die Bindung an seine Zielgruppen.

Makel Marketing

Im Verlauf des Briefings frage ich die Leiterin, welche Kommunikationswerkzeuge in ihrem Projekt zum Einsatz kommen. Sie berichtet von einer Infoveranstaltung, die ein volles Haus hatte, von einer Website, in deren Pflege sie viel Herzblut stecke. Noch weitere Werkzeuge werden aufgezählt – und dann scheint sie mit ihrer Liste durch zu sein. Aber im gleichen  Moment, als ich die nächste Frage stellen will, fällt ihr noch etwas ein und sie ergänzt mit einer auffällig wegwerfenden Handbewegung:  „Ach ja, und dann gibt es natürlich noch den üblichen Marketingkrempel. Anzeigen, Broschüren, Plakate  und so....“

Nach der Pressepräsentation eines neuen Produkts stehe ich mit dem Journalisten einer großen Tageszeitung am Brunchbuffet. Wir plaudern über dies und das. Schließlich frage ich ihn, was er denn von den neuartigen Leistungsmerkmalen des Produkts halte. Er winkt sofort ab: „Ehrlich gesagt, bei den Präsentationen dieser Marketingfuzzies bin ich immer misstrauisch und schaue lieber erst einmal genauer hin...“

Ich blättere eine Werbebroschüre meines Kunden durch und bin erstaunt. Die Broschüre sei doch etwas in die Jahre gekommen, sage ich, nicht mehr auf der Höhe der Zeit, deshalb empfehle ich eine komplett modernisierte Neuauflage. Mein Aufraggeber zögert und spricht von verschwendetem Geld. Verschwendetes Geld? Ich frage nach und er klärt mich auf: „Wissen Sie, um ehrlich zu sein, dieses ganze Marketingblabla in der Broschüre, das will ja doch keiner lesen...“

Ein neuer interessanter Auftrag winkt. Beim Vorgespräch hakt der potentielle Auftraggeber nach, weil ich mich als Konzeptioner bezeichnet habe und er nicht begreift,  was ich damit meine. Könne er darunter so etwas wie einen Marketingberater verstehen? Und ehe der Hahn drei Mal kräht, habe ich doch glatt widersprochen: „Nein,  nein, Marketing, das greift viel zu kurz. Mein Erfahrungshorizont ist wesentlich weiter und umsichtiger...“

Comeback der internen Kommunikation

Unternehmen und Institutionen in Deutschland schenken der Kommunikation mit ihren Mitarbeitern wieder mehr Aufmerksamkeit - und Etatmittel. So ist vermehrt in Fachartikeln zu lesen und in Vorträgen zu hören. Das deckt sich mit meinen Erfahrungen. Seit 3 – 4 Jahren werde ich von meinen Auftraggebern verstärkt auf interne Kommunikation angesprochen. „Wir müssen wieder mehr für die Kollegen tun“, heißt es in den Briefinggesprächen.

Da meine Erfahrung weit zurückreicht, störe ich mich jedoch am Tenor mancher Berichte in Fachzeitschriften. Dort lese ich, dass die interne Kommunikation ein neuer Trend sei und endlich die Aufmerksamkeit bekomme, die sie verdiene. Das stimmt so nicht ganz.

Ich kann mich noch genau erinnern, denn ich war damals bereits im Konzeptionsgeschäft, dass Ende der 80ziger und Anfang der 90ziger Jahre die Mitarbeiteransprache allgemein sehr ernsthaft und gründlich betrieben wurde. Ich habe zu der Zeit einige aufwändige Konzepte nach Innen entwickelt, die auch realisiert wurden. Den Unternehmen schien nichts zu teuer. Bis etwa 1992/93 die Lean Management- und Kaizen-Welle nach Deutschland schwappte und irgendwie nicht richtig verstanden wurde. Denn es dauerte nicht lange und der Wind schlug um und wurde rau. Plötzlich kamen überall Rufe nach mehr Effizienz auf, die Etats für die  Mitarbeiteransprache wurden mindestens gedeckelt, aber meistens gekürzt. Über Jahre hörte ich in vielen Gesprächen Aussagen wie: „Das darf nichts kosten. Das ist doch nur für Mitarbeiter.“ oder „Die Kollegen sollen froh sein, dass sie einen Arbeitsplatz haben.“. Meine wenigen Konzepte für Mitarbeiterkommunikation waren in dieser Zeit meist nur Krisenkonzepte, weil die interne Stimmung so schlecht geworden war, dass es der Führungsebene mulmig wurde. 

Ende des letzten Jahrzehnts setzte dann erneut ein Richtungswechsel ein, erst  ganz leicht und kaum spürbar, aber mit der Zeit wurde er immer stärker. Und heute lässt sich klar erkennen: Es gibt ein Comeback der internen Kommunikation.  

Das große Social Web-Mißverständnis!

Klar, Social Web, das kennt doch jeder, das ist diese neue Internethype, dazu gehören Facebook , Twitter, Xing und  vieles mehr.  So lautet die weitverbreitete und vorherrschende Meinung. 

Meine Meinung ist eine andere. Die aktuelle Verwendung des Begriffs Social Web führt aus meiner Sicht zu einer gefährlichen Verengung des Gesichtsfeldes und verkennt die Realitäten.

Tatsache ist, dass das ganze Web sozial ist. Websites sind sozial, Shops sind sozial, Mails sind sozial, E-Newsletter sind sozial, klassische Foren und Chats sind sozial.

Das ganze weltweite Netz besteht zu 100% aus Kommunikation. Und Kommunikation ist der elementare Spinnfaden aller sozialen Prozesse, Beziehungen und Kooperationen. Nicht nur über Facebook, auch über meine Website finde ich ständig neue Kontakte und baue Beziehungen auf. Nicht nur über Twitter, auch über Mails, Newsletter und Chats erfahre ich Neuigkeiten und tausche mich aus.

Aus diesem Grund gelten auf allen kommunikativen Ebenen  - auf der Facebook-Seite genauso wie auf der klassischen Website  - ohne Einschränkungen die sozialen Regeln und man muss entsprechend regelgerecht kommunizieren, um Akzeptanz und Anerkennung zu finden. Und es geht noch weiter: Man muss zugleich darauf achten, dass die Online-Kommunikation stets schlüssig zur Offline-Kommunikation passt. Beides wird nämlich von den Rezipienten im Kopf als undifferenzierte Gesamtheit abgespeichert und muss deshalb konsistent geführt werden.

Lesetipp: wiwo-Kolumne schaut der Werbewelt auf die Finger

Wer sich für einen Blick hinter die Kulissen von Marketing und Werbung interessiert, der sollte  in die Kolumne „Werbesprech“ klicken, die von den beiden Werbeprofis Thomas Koch und Ralf Schwarz jeden Mittwoch auf  Wirtschaftswoche Online veröffentlicht wird.

Warum ich für Werbesprech spreche? Während sich die Branche gern in Positur wirft und das eigene Ego füttert, seziert Werbesprech neue Entwicklungen und Erkenntnisse aus der schönen, bunten Werbewelt mit spitzer Feder und klarem Verstand.  Denn es ist nicht alles toll, was glänzt.

„Marketing: Denn sie wissen nicht, was sie tun!“,  „Die neun Sargnägel der Werbung“ oder „Das erbärmliche Rumgeschummle mit der Stiftung Warentest“ – Die  aktuellen Kolummentitel deuten die Richtung an – und die ist kritisch, aber konstruktiv. Den Grundtenor der Kolumne Werbesprech würde ich wie folgt zusammenfassen: Die Werbebranche muss ihre Arbeitshaltung umgehend gründlich ändern, sonst ist die Versetzung gefährdet.

K wie Wissen: Vom Konzeptionerblog zum Konzeptionerwiki

Kinder, wie die Zeit vergeht! In den nächsten Tagen erreicht mein Konzeptionerblog das 9. Lebensjahr. Im schnelllebigen Netz ist das schon eine halbe Ewigkeit. Von Geburt an versteht sich der Blog als Konzentrat meiner Praxiserfahrungen aus der Unternehmens- und Marketingkommunikation - und über die Jahre ist da einiges an Wissen zusammengekommen.


Im Sommer habe ich in alten Einträgen geschmökert und kam auf die Idee, die Inhalte auf meiner Website zweitzuverwerten. Es hat dann noch einige Monate gebraucht, bis ich den Plan in die Tat umgesetzt hatte.  Im "Konzeptionerwiki" auf meiner Website löse ich die kalendarische Chronologie des Konzeptionerblogs auf, wähle gezielt nur die Einträge mit fachlichem Nährwert aus und ordne sie entlang der gängigen methodischen Schrittfolge eines Kommunikationskonzepts. Möglicherweise ist der Begriff "Wiki" nicht 100% korrekt gewählt, aber egal, mir gefällt er. Denn alles in allem ist eine umfangreiche und übersichtlich strukturierte Wissenssammlung entstanden. Aufschlussreich für alle, die sich beruflich, schulisch oder privat mit Kommunikation und Konzeption beschäftigen. Wer einen Blick riskieren will: www.schmidbauer-berlin.de

Eine überzeugende Positionierung ist keine Nabelschau!

Im Kommunikationskonzept beschreibt die Positionierung ein psychologisches Bild, das in den Köpfen der Zielgruppe geprägt werden soll. Beschrieben wird das aus den eigenen Stärken abgeleitete Selbst-Verständnis des Kommunikationsobjekts. Die Positionierung gibt sich selbstbewusst, ist aber nie selbstbezogen. Zwar soll die Kommunikation dem Kommunikationsobjekt eine öffentliche Bühne  für einen starken Auftritt verschaffen, aber diese Bühne dient nicht der Nabelschau.  Damit eine Positionierung prägt, muss sie auf der Beziehungsebene gedacht werden und einen anteilnehmenden Bezug zur Zielgruppe herstellen.

Ich nenne ein Beispiel: „Wir sind das innovativste Unternehmen der Bürobranche mit technisch richtungweisenden Archivierungsprodukten.“  So lautet eine Positionierung. Sie wirft sich in Positur und füttert hauptsächlich das Ego des betreffenden Unternehmens. Das ist nicht gut.

„Unser Unternehmen entwickelt neuartige Archivierungsideen, die den Büroalltag einfacher und angenehmer machen.“  Diese Positionierung versetzt sich in die Zielgruppe und stellt einen Bezug her. Das ist schon viel besser.

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Stakeholder und Zielgruppen - eine Sichtung

Frage: Bedeutet Stakeholder dasselbe wie Zielgruppen?

Schmidbauer antwortet: Nein! Stakeholder sind Anspruchsgruppen, die sich von der Präsenz und den Handlungen der jeweiligen Organisation betroffen fühlen.  Aus diesem Grund entwickeln sie Meinungen und Erwartungen, die zusammen so eine Art energetisches Anspruchsgeflecht rund um die Organisation bilden.  

In meinen Konzepten sammle und ordne  ich die relevanten Stakeholder bereits im Analyseteil. Das so entstehende Stakeholder-Feld  beschreibt einen Ist-Zustand und stellt eine wichtige analytische Erkenntnis dar. Im Gegensatz dazu gehört die Zielgruppen-Bestimmung in den Strategieteil. Sie ist eine Soll-Größe und trifft eine strategische Entscheidung für die Zukunft.  Das Kommunikationskonzept fokussiert  im Stakeholder-Feld besonders chancen- oder risikoreiche Gruppen, die  gezielt angesprochen werden sollen.

Frage: Warum hast du „fühlen“ unterstrichen?

Schmidbauer antwortet: Manche Definitionen bestimmen, dass nur Gruppen und Personen Stakeholder darstellen, die von den Handlungen der Organisation tatsächlich betroffen sind. Diese Definition kann zu blinden Stellen führen. Denn die Menschen werden nicht von den Tatsachen bewegt, sondern von ihrer subjektiven Wahrnehmung und den dadurch ausgelösten Gefühlen.  Zwischen Realität und Betroffenheitsgefühlen gibt es teilweise erstaunliche Abweichungen.

Frage:  Müssen nicht alle Stakeholder angesprochen werden, um auf Nummer sicher zu gehen?

Schmidbauer antwortet: Wer versucht alle zu erreichen, der erreicht niemand richtig. Nein, die Kommunikation fährt besser, wenn sie zwar alle im Blick behält, ansonsten aber die Kräfte  bündelt und nur bestimmte Stakeholder-Bereiche ins Visier nimmt. Die Kunst der Konzeption ist es, aus der Gesamtheit der Stakeholder die entscheidenden Schlüsselbereiche (=Zielgruppen) zu identifizieren , sich auf deren Erwartungen einzustellen und mit Ihnen nachhaltig zu kommunizieren.

Frage: Wer gehört in der Regel zum Kreis der Stakeholder?

Schmidbauer antwortet: Es gibt keinen Regelfall! Man sollte im Kommunikationskonzept nicht das universelle 360 Grad-Spektrum der Stakeholder aus den Lehrbuch  übernehmen, sondern eine individuelle Konstellation speziell für die  anstehende Problem- und Aufgabenstellung entwickeln. Ein brauchbares Stakeholder-Feld ist Präzisionsarbeit. Oft lohnt es sich, neben der klassischen Struktur (Kunden, Medien, Anwohner etc.) noch zusätzliche Einteilungen vorzunehmen – zum Beispiel:

• Positiv, neutral oder negativ – Wie steht der Stakeholder zur Organisation?
• Passiv oder aktiv –  Wie verhält sich der Stakeholder?
• Primär oder sekundär – Wie maßgeblich ist der Stakeholder?
• Direkt oder indirekt – Wie ist die Verbindung zum Stakeholder?
• Gegenwärtig oder zukünftig – Welche Veränderungen sind zu erwarten?
• Intern oder extern – Gehört der Stakeholder zu Organisation oder Umfeld?
• Insider oder Outsider – Wieweit kennt sich der Stakeholder aus?

Schon wieder einen Presenter verbummelt

Presenter-Sticks sind diese handlichen kleinen Fernbedienungen, mit denen man Präsentationen vor und zurückklicken kann. Ich schleppe meinen Presenter permanent in der Aktentasche mit mir rum. Man kann ja nie wissen. Alle paar Tage hänge ich den Sender des Presenters ans Präsentationsnotebook, um mich frei im Raum bewegen und von überall her meine Folien wechseln zu können. Eine praktische Sache.

Allerdings scheint ein Fluch auf meinen Presentern zu liegen, denn ich vergesse die Dinger alle paar Monate auf irgendeinem Termin. Ich bin wohl mit den Gedanken woanders und nicht bei der Sache - und schon ist es geschehen.  Meist finden sie sich nie mehr an und ich muss ein neues Exemplar kaufen. Der letzte Stick ist mir vor einigen Tagen  in einem Sitzungsraum des EIT ICT Labs am Ernst-Reuter-Platz verlustig gegangen. Den Nachfolger hat Amazon heute geliefert, gleich nächste Woche kommt er auf zwei Workshops zum Einsatz.

Die meisten Menschen vergessen immerzu irgendwo ihre Regenschirme. Mit Schirmen habe ich kein Problem, bei mir sind es die Presenter.