konzeptionerblog

In aller Kürze: über das Briefing

Frage: „Was ist ausschlaggebend für den Erfolg eines Briefinggesprächs?“ - Horcht man bei Werbe- und PR-Leuten rum, hört man fast überall die gleiche Antwort: „Auf die richtigen Fragen kommt es an - das versteht sich doch von selbst!“ – Stimmt das? Ich bin mir da gar nicht so sicher.

   

Heute war ich als Zaungast und neutraler Berater zu einem Briefingnachmittag eingeladen. Ein Unternehmen briefte vier Agenturen im Rahmen einer Ausschreibung. Vier Fragerunden hintereinander. Vier Mal im Wesentlichen die gleichen Fragestellungen. Alle Agenturen waren bestens vorbereitet und hatten sich eine Liste mit wichtigen Fragen zusammengestellt. Die „große Abfragerei“ konnte beginnen. Punkt für Punkt wurden die Fragen auf der  Liste abgehakt und fleißig mitprotokolliert. Ein wahres Stakkato der Fragezeichen! Beim vierten Durchgang hatte ich schon ein leichtes Sausen im Ohr und konnte mich kaum noch konzentrieren.

   

Es wurden jede Menge Fakten gesammelt, aber keine Erfahrungen gemacht. Das Ganze erschien mir wie eine reine Inventur der Kommunikationsaufgabe. Das briefende Unternehmen servierte  Punkt für Punkt seine offiziellen Antworten – von Mal zu Mal routinierter. Aber kamen die Agenturen durch ihre akkurate Bestandsaufnahme der Fakten wirklich nahe genug an die Kommunikationsprobleme heran? Am Ende der vier Briefings hatte ich da so meine Zweifel.

   

„Am Wichtigsten beim Briefing ist das richtige Zuhören“, so lautet mein Standpunkt. Beim Zuhören wird aus dem Kommunikationsbuchhalter, der nur die Fakten abhakt, der Analytiker, der hinter die Kulissen schaut und dort oft die wahren Problemursachen entdeckt. Wer zuhören kann, der erfährt die Geschichten und Geschehnisse, die hinter den offiziellen Kommunikationsbotschaften stehen. Der Gesprächspartner erzählt, öffnet sich und entfaltet seine Gedanken. Der Zuhörer fühlt sich ein und nimmt teil. Er zeigt Verständnis und  gewinnt Vertrauen.

      

Vergesst eure langen Fragelisten, Leute! Übt euch im Zuhören!

Hassliebeserklärung: Konzept & Design

Es ist wahr, es ist wahr, ohne Grafiker kann ich nicht Leben. Jede Strategie, jede konzeptionelle Idee ist grau, grau, grau. Ich bin angewiesen auf die Grafiker, die Farbe und Form in meine Gedanken bringen, damit sie Gestalt annehmen. So lange ich konzeptionell denken kann, arbeite ich deshalb bei nahezu jedem Auftrag mit der Grafik Hand in Hand. Wobei die Zusammenarbeit oft eher Ähnlichkeit mit einem Handgemenge hat. Konzeptioner (Funktion!) und Grafiker (Form!) kämpfen zäh und ausdauernd um jeden Zentimeter Gestaltungsraum.

Vielleicht sollte ich zur Verdeutlichung ein Beispiel aus der laufenden Arbeitswoche erzählen? Einer meiner Kunden ist in seiner Branche leider noch ein völlig unbeschriebenes Blatt. Nicht einmal den Namen des Unternehmens kennen die Leute. Eine Präsentationsbroschüre an alle Multiplikatoren soll da Abhilfe schaffen. Die Grafikerin holt sich bei mir ihr Briefing ab und legt los. Eine wunderschöne Broschüre entsteht. Ich bin begeistert. Es gibt nur einen Haken. Auf der Titelseite finden sich weder Unternehmenslogo noch Unternehmensname. „Sieht doch ohne Logo viel ästhetischer und harmonischer aus!“, sagt sie und weigert sich hartnäckig den Broschürentitel mit einem trivialen Logo zu verunzieren. Die letzte Seite wäre dafür gerade gut genug.

Und so etwas passiert mir ständig: Mal wird für einen Senioren-Ratgeber die Schrift nur in 10 Punkt Größe gesetzt, weil das doch wesentlich eleganter wirkt. Oder die Infografiken einer Mittelstandsstudie sind komplett in edlem Grau gehalten, so dass die einzelnen Balken kontrastarm und kaum voneinander zu unterscheiden sind. Oder das einzige Produktfoto eines Werkzeugmaschinen-Faltblattes ist so stark angeschnitten, dass das neue Produkt nicht mal mehr zur Hälfte ins Bild kommt. Oder der Grafiker versucht mir meine strategische Kernbotschaft „Sicherheit“ auszureden, weil die für ihn so wenig kreatives Potential böte. Es ist ein ewiger Kampf.

Neulich in einer langweiligen Sitzung hatte ich einen wunderschönen Traum: Ich lernte nach all den Jahren endlich einen Grafiker kennen, der mich vom ersten Layout an voll und ganz verstand, der mir meine konzeptionellen Wünsche von den Augen ablas. Aus uns wurde ein tolles Dream-Team. Gemeinsam waren wir unschlagbar  und eroberten die Werbewelt im Sturm.

Stolperfalle Branchenchinesisch

Nach zwei Monaten Sommerpause begannen letzte Woche wieder meine ersten Kursabende und Seminare. Ab sofort versuche ich  alle paar Tage, mäßig bis hoch motivierten Nachwuchskräften aus Werbung und PR die Mysterien des Kommunikationskonzepts nahe zu bringen.

Gleich am ersten Abend landete ich einen fachlichen Flop. Fragte mich ein Teilnehmer, was der genaue Unterschied zwischen „Live-Kommunikation“ und „Event“ wäre. Keine Ahnung! Ehrlich! Die Springflut der Branchenschlagworte raubt mir den Atem. Aber das konnte ich vor versammelter Mannschaft natürlich nicht zugeben. Also eierte ich herum und wand mich halbwegs aus der Affäre. So in der Art: „Eigentlich ist Live-Kommunikation nur ein neues Hochglanz-Etikett, mit dessen Hilfe die darbende Eventbranche versucht, mehr Eindruck bei potentiellen Auftraggebern zu schinden.“ - Ganz verkehrt war meine Auslegung ja nicht, wenn auch definitiv nicht auf den Punkt kommend. Mein Zuhörerkreis gab sich jedenfalls damit zufrieden

Es muss inzwischen ein knappes Jahr her sein, dass ich in einer vergleichbaren Definitionsfalle saß. Als ich damals zu einem Monolog über die steigende Bedeutung von Below the Line-Maßnahmen anhob, wollte ein Seminarteilnehmer doch tatsächlich von mir wissen, warum es ausgerechnet „Below the Line“ hieße und was der Begriff genau bedeute. Ich holte tief Luft und entgegnete ausweichend, das sei die neudeutsche Bezeichnung für die Demarkationslinie, die die Werbeleute zwischen sich und den anderen Kommunikationsdisziplinen gezogen hätten. Dann wechselte ich schnell das Thema. Zu meiner Ehrenrettung lässt sich allerdings berichten, dass ich in den Monaten darauf manche meiner Kollegen, die elegant mit dem Begriff „Below the Line“ jonglierten, heimtückisch auf die Herkunft ansprach. Ertappt! Keiner wusste so richtig Bescheid!

Partner partout

Hallo Partner!

    

Partner für alle, Partner der Kunden, Partner der Mitarbeiter, Partner der Wirtschaft, Partner der Wissenschaft, Autopartner, Qualitätspartner, Zukunftspartner, Servicepartner, Kompetenzpartner, Premiumpartner,  Toppartner, Weltpartner, Deutschland-Partner, Berlin-Partner, Innovationspartner, Megapartner, Metapartner, Traditionspartner, Traumpartner, Treuepartner, Systempartner, Bonuspartner, Partner Nr. 1, Ihr Partner für Bildung, Ihr Partner vom Fach, Partner der Mode, Partner für Gesundheit, Erfolgspartner, Schlankheitspartner, Reisepartner, Investitionspartner, Bankpartner, Versicherungspartner, Energiepartner, Starpartner, Startpartner, Profipartner, Profilpartner, die Partnermanager, die Partnervorteile, der Partnersparpreis, your IT-Partner, your friendly Partner, your fair Partner, your officepartner, your parttime-partner, your party-partner, Ihr starker Partner, Ihr stärkster Partner, Ihr unternehmerischer Kapitalpartner, Ihr kreativer Ideenpartner, der neue Bürgerpartner, der Partnerpartner.

      

Partner, nein Danke!

Vom schönen Schein der Individualität

Einer meiner Lieblingsautoren ist Bruce Chatwin. Seine „Traumpfade“ habe ich bestimmt schon ein halbes dutzend Mal gelesen. Im Buch fand sich ziemlich am Anfang eine Passage, wo Chatwin durch halb Paris lief, um sich mit seinen bevorzugten Moleskine-Notizbüchern einzudecken, ohne die er kein neues Buchprojekt anging. Nur Moleskine gab es nicht mehr. Die Firma war Pleite gegangen!

    

Diesen Frühling stöberte ich in meinem Lieblingsbuchladen herum. Und was entdeckte ich da in einer Ecke? Moleskine-Notizbücher – ganz neu wieder auf dem Markt! Ich schlug gleich zu und nahm einen Stapel mit nach Hause. Sofort am ersten Abend machte ich meine ersten Aufzeichnungen. Es war ein gutes Gefühl!

   

Ende Juni hatte ich ein Treffen mit meiner lieben Konzeptionerkollegin Stephanie Schmidt. Ich traute meinen Augen nicht, denn neben ihr auf dem Tisch…was war das? Ein Moleskine-Notizbuch! 14 Tage darauf war ich mit dem Kreativdirektor einer großen Agentur verabredet. Wo schrieb der seit Neuestem seine Notizen rein? Richtig! In ein Moleskine-Notizbuch. Gestern checkte ich mit einer Grafikerin die neuen Layouts für eine Imagebroschüre durch. Auch Sie hatte dieses Notizbuch mit dem Gummizug vor sich liegen. Oh nein! Bruce Chatwin steh´ mir bei!

Deckung! Manager im Fronteinsatz

Mitten in der Recherche für mein aktuelles Konzept bin ich heute Morgen auf die Website der école de guerre économique in Paris gestoßen. Kriegserklärung in der Wirtschaft? In der Marktnische einen Brückenkopf errichten? Die Marktpositionierung als Stellungskrieg? Clausewitz als Vordenker des Marketings?

      

Die Akademie gibt es seit 1997. Sie ist, schreiben jedenfalls die Medien, ständig ausgebucht. Eine Reihe von Topmanagern haben sich  in Paris bereits in die Geheimnisse der Krieg führenden Ökonomie einweihen lassen. Darunter auch viele Deutsche.

      

Gibt es so etwas wie kriegerische Kommunikation, Schütze Schmidbauer? Ja, auch in der Kommunikation wird das Klima immer aggressiver. Je dichter die Märkte besetzt sind, je härter der Verdrängungswettbewerb, desto konfrontativer und konspirativer entwickelt sich der Mitteleinsatz. Die institutionelle Kommunikation arbeitet immer häufiger mit Mitteln des Gerüchts, der Täuschung, der Desinformation, der Image-Destruktion. Die Konzepte heißen dann sinnigerweise auch nicht mehr "Kommunikationskonzepte", sondern „Warbooks“.

Flache Fachbücher

Es ist 22 Uhr 54 Minuten und ich bin hundemüde. Die letzten 3 Stunden habe ich mich durch ein neues Fachbuch zum Thema Kommunikation gekämpft, das Amazon heute geliefert hat. Das Werk hat rund 180 Seiten, aber mit großzügiger Typografie, luftigem Durchschuss und elegant breiten Rändern. Wie gesagt, für die gesamte Lektüre waren lediglich drei Stunden von Nöten.

Meine Abrechnung: knapp 5 Seiten hatten praktischen Nutz- und Neuigkeitswert für mich. Der Rest war mehr oder weniger aus bekannten Fachbüchern und Studien wiedergekäut. Ich weiß auch nicht, warum so viele deutsche Autoren sich darin gefallen, alt Bekanntes und Bewährtes aus anderen Werken umzuarrangieren und als Abklatsch neu aufzuwärmen. Manche Fachbücher kommen dabei ohne eine einzige wirklich eigene Idee aus. Solche geistigen Generika bringen niemanden weiter – zu mal wenn sie, wie in meinem Fall, stolze 38 Euro kosten.

Qualitätärätätä !!!

Heute morgen war ich im Kaufhaus  meines Vertrauens und habe mir eine neue Hose gekauft. Zugegeben, auf den ersten Blick ist das eigentlich kein Thema für den Konzeptionerblog. Auf den zweiten Blick aber doch. Denn als ich nach Hause kam, entdeckte ich an der Hose ein Schild, das an einem der beiden Gesäßtaschenknöpfe baumelte. Hier die Kommunikationsbotschaft im Original:

    

Seit ich also dieses nette Schildchen entdeckt habe, bin ich von tiefem Misstrauen erfasst. Irgendwas kann mit dieser Hose nicht stimmen. Oder?

Turbo-Konzepte im Trend

Wie geht es dir, liebes Internet?

Ich wollte dir von einer Ausschreibung berichten, die heute auf meinem Schreibtisch gelandet ist. Im Geschäft der Werbe- und PR-Agenturen sind Kampagnenausschreibungen das tägliche Brot. Es wird ein Wettbewerb – auch „Pitch“ genannt – ausgeschrieben, beim dem dann mehrere Agenturen gegeneinander antreten. Nur eine kann gewinnen. Ich bin immer gerne dabei, denn Wettbewerbe sind ungemein belebende Adrenalinkuren.

          

Nur leider hat in letzter Zeit eine neumodische Unsitte um sich gegriffen. Die potentiellen Auftraggeber meinen, dass meine Kampagnenkonzepte Instant-Produkte ähnlich wie 5-Minuten-Terrinen seien. Ein Mal umrühren und fertig. Das bedeutet, die zu Verfügung stehende Zeit für Analyse, Strategie und Maßnahmenplanung wird immer knapper und knapper bemessen. Es gab mal Zeiten, da hatte ich im Schnitt 2 – 3 Monate Reifezeit für ein Konzept. Heute bin ich zufrieden, wenn 2 – 3 Wochen Spanne bleiben.

                  

Im vor mir liegenden Fall lässt eine bekannte Institution – ich kann ihren Namen nicht nennen, aber du würdest sie kennen – den Kommunikationsetat für eine neue Initiative ausschreiben, die über mehrere Jahre laufen soll. Vom Eintreffen der Briefingunterlagen bis zum fixen Abgabetermin des Konzepts sind genau 6 Werktage Zeit. Kannst du dir ausmalen, was das bedeutet? Es wird mal wieder  - zum Leidwesen meiner Familie – das gesamte nächste Wochenende dabei drauf gehen.