Sie bietet reichlich Stoff für Zeitungsberichte, Magazinreportagen und Expertenkommentare: die Generation 50 plus. Gestern Abend habe ich in der aktuellen Ausgabe von W & V erst wieder einen großen Bericht zum Thema entdeckt. Das 50zigste Lebensjahr markiert die Scheidelinie. Jenseits dieser Linie wird der Mensch in eine andere Schublade umsortiert. „Die Älteren“ steht auf dem verschnörkelten Schubladenetikett. Seit einiger Zeit stürzt sich auch die Kommunikation mit Pioniergeist auf das neue, leicht ergraute Potential. Immer mehr Kommunikationsfachleute diskutieren über spezielle Strategien und passende Instrumente für die Menschen jenseits der „werberelevanten Zielgruppen zwischen 14 und 49 Jahren“.
Wenn ich mich in diese Diskussion einmischen darf? Auch ich sehe in der kommunikativen Ansprache mit zunehmendem Alter einen wesentlichen Wendepunkt. Nur ich sehe ihn ganz woanders.
Ich lasse mal meine Kampagnen und Evaluationen der letzten Jahre Revue passieren. Immer wieder bin ich auf die gleichen „Wechseljahre“ gestoßen: Irgendwo zwischen 35 und 40 Jahren kippt es. Da gibt es plötzlich einen Umschwung in der Adaption von Werbung, PR und anderen Kommunikationsdisziplinen. Die Bevölkerungsgruppen über 35 reagieren im Schnitt erheblich defensiver und wählerischer auf die Kommunikation als jüngere Zielgruppen.
Die Generation 35 plus ist mit schrillen Werbeideen und kultigen Lockstoffen nur bedingt zu fassen. Jungen, gut gelaunten Promotions-Teams zeigt 35 plus gern die kalte Schulter. Freches Guerilla-Marketing läuft schnell ins Leere. Der trendige Zeitgeist hat weitgehend ausgespukt.
Reagieren über 35-Jährige auf Kommunikation weitgehend resistent? Nein, überhaupt nicht! Sie reagieren nur weniger spontan, eher abwägender und gelassener. Will man bei der Generation 35plus ins Gespräch kommen, dann muss man die Botschaften mit mehr informativer Substanz ausstatten, mit mehr Vertrauen aufladen und mit mehr Ausdauer transportieren. Die gesamte Kommunikationsarbeit wird dadurch schwieriger und anspruchsvoller. Aber es lohnt sich! Denn finde ich mich mit Gespür in die ältere Zielgruppe hinein, dann kann ich am Ende genauso viel bewegen wie bei den Jüngeren. Und noch eins spricht für 35 plus: Habe ich diese Generation erst einmal gewonnen, dann ist sie deutlich loyaler und lässt sich gut binden. Die Kommunikation wird mit Treue belohnt.
Kommentare