konzeptionerblog

Nutzlose Newsletter

Weißt du schon das Neueste, Internet?

Wie ich neulich in der Zeitung las, kämpfst du immerfort mit der immensen Informationsflut. Auch mir wird es langsam zuviel. Heute Morgen hatte ich wieder einen dieser unsäglich aussagekräftigen Newsletter im Briefkasten. Jedes Unternehmen in Deutschland meint heutzutage einen solchen Nachrichtenservice haben zu müssen. Newsletter verstopfen meinen Briefkasten, blockieren mein Fax oder brechen per e-Mail über mich herein.

Aufgrund meines kommunikativen Jobs werde ich ziemlich häufig beglückt. 10 bis 15 Newsletter kommen im Schnitt pro Woche zusammen. Wer soll das noch lesen, wer hat soviel Zeit?

Und dann der Inhalt, du glaubst es nicht! Da wird sich seitenweise selbst auf die Schulter geklopft und stolz in die Brust geworfen. Nabelschau ist Trumpf. Nur, wen interessiert das, wenn der Vertriebschef K. heuer 25 Jahre im Amt ist oder die Agentur XY letzten Monat einen Etat zur Vermarktung von linksdrehender Biohefe gewonnen hat? Mich nicht!

Nicht wenige dieser Newsletterianer haben überhaupt keine Themen parat, aber einen Veröffentlichungstermin am Hals. Also müssen schnell ein paar Inhalte her, egal wie. Entsprechend quillt die Belanglosigkeit aus jeder Zeile.

Aber ich will nicht ungerecht sein. Ab und zu kommt tatsächlich ein Newsletter ins Haus, in dem echte Nutzwerte stecken, so dass sich das Lesen lohnt. Aber das ist eher selten. Schätzungsweise rund 90% aller Newsletter, Rundbriefe, Kundeninfos, Hotnews, Exklusiv-Nachrichten und VIP-Letter sind völlig überflüssig.

Die Generation 35plus

Sie bietet reichlich Stoff für Zeitungsberichte, Magazinreportagen und Expertenkommentare: die Generation 50 plus. Gestern Abend habe ich in der aktuellen Ausgabe von W & V erst wieder einen großen Bericht zum Thema entdeckt. Das 50zigste Lebensjahr markiert die Scheidelinie. Jenseits dieser Linie wird der Mensch in eine andere Schublade umsortiert. „Die Älteren“ steht auf dem verschnörkelten Schubladenetikett. Seit einiger Zeit stürzt sich auch die Kommunikation mit Pioniergeist auf das neue, leicht ergraute Potential. Immer mehr Kommunikationsfachleute diskutieren über spezielle Strategien und passende Instrumente für die Menschen jenseits der „werberelevanten Zielgruppen zwischen 14 und 49 Jahren“.

Wenn ich mich in diese Diskussion einmischen darf? Auch ich sehe in der kommunikativen Ansprache mit zunehmendem Alter einen wesentlichen Wendepunkt. Nur ich sehe ihn ganz woanders.

Ich lasse mal meine Kampagnen und Evaluationen der letzten Jahre Revue passieren. Immer wieder bin ich auf die gleichen „Wechseljahre“ gestoßen: Irgendwo zwischen 35 und 40 Jahren kippt es. Da gibt es plötzlich einen Umschwung in der Adaption von  Werbung, PR und anderen Kommunikationsdisziplinen. Die Bevölkerungsgruppen über 35 reagieren im Schnitt erheblich defensiver und wählerischer auf die Kommunikation als jüngere Zielgruppen.

Die Generation 35 plus ist mit schrillen Werbeideen und kultigen Lockstoffen nur bedingt zu fassen. Jungen, gut gelaunten Promotions-Teams zeigt 35 plus gern die kalte Schulter. Freches Guerilla-Marketing läuft schnell ins Leere. Der trendige Zeitgeist hat weitgehend ausgespukt.

Reagieren über 35-Jährige auf Kommunikation weitgehend resistent? Nein, überhaupt nicht! Sie reagieren nur weniger spontan, eher abwägender und gelassener. Will man bei der Generation 35plus ins Gespräch kommen, dann muss man die Botschaften mit mehr informativer Substanz ausstatten, mit mehr Vertrauen aufladen und mit mehr Ausdauer transportieren. Die gesamte Kommunikationsarbeit wird dadurch schwieriger und anspruchsvoller. Aber es lohnt sich! Denn finde ich mich mit Gespür in die ältere Zielgruppe hinein, dann kann ich am Ende genauso viel bewegen wie bei den Jüngeren. Und noch eins spricht für 35 plus: Habe ich diese Generation erst einmal gewonnen, dann ist sie deutlich loyaler und lässt sich gut binden. Die Kommunikation wird mit Treue belohnt.

Wie biegsam sind Botschaften?

Letzte Woche hatte ich ein längeres Gespräch mit einem neuen Auftraggeber. Hier ein kurzer Ausschnitt:

Ich: „Wir müssen aus Stärken Botschaften machen, um mit der Imagekampagne draußen Erfolg zu haben. Darum interessiert mich Ihre Sicht. Welche Stärken könnten wir für Ihr Unternehmen ins Gespräch bringen?“

Er: „Da muss ich nicht lange überlegen. Eine Stärke steht für unser Haus an allererster Stelle: unsere Beständigkeit. Wissen Sie, wir haben uns unsere Traditionen bewahrt, haben uns den Launen des Marktes nie vorschnell gebeugt und unser Fähnlein nicht in den Wind der Moden und Trends gehängt. Wir haben seit eh und je feste Prinzipien, nach denen wir planen und handeln. Prinzipientreue und Wertbeständigkeit sind für meine Mitarbeiter und mich Richtschnur der täglichen Arbeit. Ja, mein lieber Herr Schmidbauer, ich würde unser Unternehmen - mit einem gewissen Stolz - als konservativ bezeichnen.“

Ich: „Gibt es andere Stärken, die für Sie sprechen?“

Er: Viele, viele! Aber zumindest eine weitere essentielle Stärke sollten Sie in Ihrer Kampagne noch ins Feld führen.“

Ich: “Und die wäre?“

Er: „Unsere gewaltige Innovationskraft!“

Werbung ist Drucksache

Geschafft! Die aktuelle Kampagne ist abgeschlossen. Im Rahmen eines Debriefings (so heißt die anschließende Manöverkritik und Erfolgsbilanz) schauten wir uns gestern gemeinsam mit dem Auftraggeber die Resultate der Marktforschung an.    

Ausgesprochen aufschlussreich waren die Tabellen zum Werbedruck. Wenn wir richtig Druck aufgemacht hatten, war ein deutliches Echo in der Erfolgskontrolle abzulesen. Aber sobald wir bei einzelnen Aktionen  nur auf kleinerer Flamme kochten, stürzte die Resonanz sogleich bis auf dem Nullpunkt ab.

Beim Flugzeug muss man gehörig Schubkraft geben, um den Vogel nach oben zu bringen. Wer mit zu wenig Kraft drangeht, bleibt schlichtweg am Boden. Genauso läuft es in der Werbung. Wirbt man unter einem ausreichenden Druck, passiert eben nicht entsprechend weniger, sondern so gut wie gar nichts mehr.

Mich überrascht immer wieder, dass sich viele Werbeleute nicht an diese fundamentale Erkenntnis halten. Ständig begegne ich Unternehmen und Institutionen, bei denen bevorzugt gekleckert wird. Man stelle sich vor: Ein Dienstleister schaltet im favorisierten Radiosender seiner Kunden üppige 14 Spots à 20 Sekunden. Ein Hersteller von Klimaanlagen bucht für sein neues Produkt in den relevanten Fachzeitschriften jeweils nur eine einzige viertelseitige Anzeige. Alles rausgeschmissene Etatmittel!

Besonders bestürzend wird der Fall, wenn das Unternehmen zwar genügend Etat zur Verfügung hat, aber durch eine breite „Risikostreuung“ auf unzählige Kommunikationskanäle die Wirkung am Ende doch nur wieder homöopathische Dosen erreicht.   

Es gibt ein gewaltiges, unersättliches schwarzes Loch der Werbung! Wer mit seinen Mitteln und Maßnahmen nicht genügend Kraft mobilisiert, der wird – schluuupp – von diesem schwarzen Loch gnadenlos und auf nimmer Wiedersehen aufgesaugt.

Integrierte Kommunikation als Jazz

Integrierte Kommunikation – gemeint ist das Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen von Werbung über PR bis zu Direktmarketing – verwirbelt die über Jahrzehnten gewachsenen Pfründe der beteiligten Branchen, zerstört die Abteilungsfürstentümer in den Unternehmen – und ist deshalb alles andere als beliebt.

   

Alle paar Wochen ist in einem einschlägigen Branchenfachblatt zu lesen, dass die Orchestrierung der Disziplinen nicht oder nur schwer machbar sei. Gerade dieses Sinnbild wird mit Vorliebe strapaziert. Werbung, PR und Co. degenerieren zu fügsamen Instrumenten im großen Orchester. Das Kommunikationskonzept erscheint wie eine komplett ausgearbeitete Partitur. Alle spielen akkurat vom Blatt und die nächste Kommunikationskampagne wird zum sinfonischen Werk.

    

Ich kann mit diesem Sinnbild nichts, aber auch gar nichts  anfangen. Wenn schon Musik, dann sollte sich die integrierte Kommunikation als purer Jazz verstehen. Es gibt eine Tonart, ein Tempi, ein gemeinsames Grundmotiv, eine begnadete Antenne für die Mitspieler – und dann geht’s los. Es lebe der Jazz!!!

    

Vor uns liegt ein riesiger offener Freiraum. Die Spontaneität belebt. Die Inspirationen fließen, neue Ideen bringen uns nach vorne. Die Mitspieler beflügeln sich gegenseitig, treiben sich an und entwickeln eine unerhörte Dynamik. Das Können der Solisten ist weiterhin gefragt. Aber erst im Zusammenspiel (!) entsteht die beseelte Dichte – der neue magische Swing der  Kommunikation. Das gelangweilte Publikum, das schon lange abgeschaltet hat, geht plötzlich wieder auf Empfang.

    

Zurück auf den Boden der Tatsachen. Im September 2005 hält sich jede Disziplin nach wie vor für den großen Solostar. Die sichtlich gealterte Diva Werbung versucht mit allen Mitteln weiter die erste Geige zu spielen. Neue Nachwuchstalente machen einen gewaltigen guerillamäßigen Lärm, um besser gehört zu werden. Alles bläst und zupft, fiedelt und trommelt vor sich hin. Jeder für sich mag virtuos sein, aber in der Summe ergibt sich allzu oft nur kommunikative Kakophonie.

Weblogs: Strangers in the Net

Jeder hat seine Grille. Ich leiste mir mehrere. Eine davon ist ein Hang zum statistischen Heimwerken. Ich stelle gerne kleine private Statistiken auf und trage sie in mein kleines Notizbuch ein. So habe ich gerade gestern mit spitzem Bleistift bilanziert, dass sich meine Tochter diesen Sommer im Eissalon schon mit rund 17 blauen Kugeln Schlumpf-Eis bekleckert hat.

    

Eine andere aktuelle Statistik beschäftigt sich mit den so genannten „Corporate Weblogs“. Gemeint sind professionelle Blogs von Unternehmen und Institutionen. Stand Ende August hatte ich 2005 in 6 meiner Kommunikationskonzepte den Einsatz solcher Blogs vorgeschlagen und im Detail beschrieben. 2 Mal baute ich einen Podcast in den Konzeptmechanismus ein - nicht weil es so ungemein trendy war, sondern weil es in besagten Fällen richtig Sinn gemacht hätte.

   

Ernüchternde Bilanz: In keinem Fall wurde mein Vorschlag verwirklicht. 9,5 von 10 Ansprechpartnern (Werbeleiter, Pressesprecher etc.) hatten den Begriff Weblog noch nie gehört. Nach kurzer Einführung ins Thema reagierten sie stets abwartend: „Das ist uns noch zu früh!“ – „Da wollen wir erst mal schauen, wie sich das entwickelt!“ – „Hübsche Idee! Aber nein, wir greifen besser auf bewährte Instrumente zurück!“

    

Habe ich nicht gerade neulich in einer dieser orakelnden TV-Talkshows vernommen, dass Deutschland das Land der Innovationen sei? Komisch! Mir präsentiert sich Deutschland eher als ein Land der Zauderer und Bedenkenträger.

   

Ein statistischer Silberstreif am Horizont soll allerdings nicht unter den Tisch fallen. Wie jeden Monat so wertete ich auch Ende August die Zugriffsstatistik meiner Website aus. Auf der Website liegen gut drei Dutzend meiner Vortragsskripte und Fallbeispiele zum Download parat. Das Downloadangebot wird von meinen Studenten und Seminarteilnehmern kräftig genutzt. Im letzten Monat hat sich überraschend das Skript zum Corporate Weblog quasi aus dem Nichts in die Top Drei der Download-Charts aufgeschwungen. Immerhin etwas!

Wer mehr über Weblogs als Kommunikationsinstrument erfahren will, der sollte unbedingt auch folgende Präsentationen und Studien laden und lesen:

• Blogs in der Unternehmenskommunikation - Weblogs & Co, Meinungsmonitoring als integraler Bestandteil des Issue Managements
• Ein neues Zaubermittel der Unternehmenskommunikation? - Blog-Untersuchung der Deutsche Bank Research
• Beginners guide for Corporate Blogging - Einführung eines Kommunikationsspezialisten als Malmö, Schweden