Geschafft! Die aktuelle Kampagne ist abgeschlossen. Im Rahmen eines Debriefings (so heißt die anschließende Manöverkritik und Erfolgsbilanz) schauten wir uns gestern gemeinsam mit dem Auftraggeber die Resultate der Marktforschung an.
Ausgesprochen aufschlussreich waren die Tabellen zum Werbedruck. Wenn wir richtig Druck aufgemacht hatten, war ein deutliches Echo in der Erfolgskontrolle abzulesen. Aber sobald wir bei einzelnen Aktionen nur auf kleinerer Flamme kochten, stürzte die Resonanz sogleich bis auf dem Nullpunkt ab.
Beim Flugzeug muss man gehörig Schubkraft geben, um den Vogel nach oben zu bringen. Wer mit zu wenig Kraft drangeht, bleibt schlichtweg am Boden. Genauso läuft es in der Werbung. Wirbt man unter einem ausreichenden Druck, passiert eben nicht entsprechend weniger, sondern so gut wie gar nichts mehr.
Mich überrascht immer wieder, dass sich viele Werbeleute nicht an diese fundamentale Erkenntnis halten. Ständig begegne ich Unternehmen und Institutionen, bei denen bevorzugt gekleckert wird. Man stelle sich vor: Ein Dienstleister schaltet im favorisierten Radiosender seiner Kunden üppige 14 Spots à 20 Sekunden. Ein Hersteller von Klimaanlagen bucht für sein neues Produkt in den relevanten Fachzeitschriften jeweils nur eine einzige viertelseitige Anzeige. Alles rausgeschmissene Etatmittel!
Besonders bestürzend wird der Fall, wenn das Unternehmen zwar genügend Etat zur Verfügung hat, aber durch eine breite „Risikostreuung“ auf unzählige Kommunikationskanäle die Wirkung am Ende doch nur wieder homöopathische Dosen erreicht.
Es gibt ein gewaltiges, unersättliches schwarzes Loch der Werbung! Wer mit seinen Mitteln und Maßnahmen nicht genügend Kraft mobilisiert, der wird – schluuupp – von diesem schwarzen Loch gnadenlos und auf nimmer Wiedersehen aufgesaugt.
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