Jedes Kommunikationskonzept hat eine große Lebensaufgabe, nämlich die avisierten Zielgruppen zu erreichen und zu bewegen. So einfach - und doch so schwer. Schwer, weil die Kommunikation zur Sintflut angeschwollen ist. Die Zielgruppen haben ihre Schotten längst dicht gemacht, um nicht in der Flut zu ertrinken. Nur wenige Kommunikationsbotschaften schaffen es bis ins Bewusstsein. Experten schätzen, dass im Schnitt vielleicht 5 Prozent ihr Ziel erreichen. Mehr nicht.
In meinen Konzepten sind die Zielgruppen folgerichtig ein Dreh- und Angelpunkt. Ich will nicht, dass sie nur als soziodemografische Phantome in flott gestalteten Powerpoint-Präsentationen herumspuken. Sie sollen für mich zu lebendigen Menschen und vielleicht sogar zu guten Bekannten werden. Darum gehe ich bei wichtigen Konzepten hinaus ins wirkliche Leben und suche das Gespräch. Das bringt jede Menge Einsichten für den Kopf und ein sicheres Gefühl in den Fingerspitzen.
Seit Anfang September arbeite ich an einem spannenden Konzept, das als Kernzielgruppe „die Reichen in Deutschland“ ins Visier nimmt. Im ersten Arbeitsschritt entwickelte ich eine Reihe von Thesen zu dieser Zielgruppe. „Ist ja auch kein Problem“, dachte ich: „Schließlich kennst du ja die Marotten der Reichen aus zahlreichen Fernsehserien und Hollywoodfilmen.“ Im zweiten Schritt führte ich mehrere Gespräche mit meiner Zielgruppe (Was nicht einfach war, denn reiche Leute lassen nicht gern mit sich reden). Die Gespräche endeten mit einer Überraschung: Ein gutes Drittel meiner Zielgruppenthesen war schlichtweg falsch. Hätte ich mein Konzept nur aus der Distanz des Schreibtisches fertig gestellt, wäre ich im Abseits gelandet und hätte meilenweit an der Zielgruppe vorbeigeredet.
Besagtes Konzept brachte noch eine weitere wertvolle Erkenntnis. Ich hatte eine weitere Interviewrunde mit meinen Gesprächspartnern angesetzt – und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem mein Konzept feste Konturen bekam. Ich brachte meine Ideen unauffällig (!) ins Gespräch und beobachtete die spontanen Reaktionen der Gegenüber. Wie klingen die Botschaften an? Zündet die kreative Leitidee? Wie ist die Reaktion auf Mittel und Maßnahmen? Die Antworten brachten viele meiner Vorschläge mit beiden Beinen auf den Boden der Tatsachen.
„Zielgruppe live“ ist ein Pflichtprogramm. Konzeptioner dürfen keine kontaktarmen Schreibtischtäter oder verspielten Sandkastenstrategen sein. Sie müssen während der Konzeption die Kommunikation mit ihren Zielgruppen suchen und Beziehungen aufbauen. Damit sie am Ende den Nerv treffen und nicht auf denselbigen gehen.
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