Ich führe heute zehn engagierte PR-Frauen in die Geheimnisse des Kommunikationskonzepts ein. Im Rahmen des Seminars sitzen die Teilnehmerinnen zurzeit in einer Gruppenarbeit und brüten über die richtige Strategie. Das lässt mir ein Stündchen Freiraum, um zwischendurch dem Konzeptionerblog eine noch frische Erkenntnis anzuvertrauen.
Vorige Woche habe ich in einer Konzeptpräsentation eine bewährte Konvention über den Haufen geworfen. Öfter mal was Neues! Zum ersten Mal schob ich die Analyse hinter der Strategie und den Maßnahmen ganz an den Schluss der Präsentation. Ich hatte irgendwie keine Lust, immer nach dem üblichen Schema zu präsentieren.
Rein nach Regelwerk wäre es genau anders herum gegangen: Erst beleuchtet eine kurze Analyse die Ist-Situation, dann bestimmt die Strategie den zukünftigen Kurs und schließlich setzen die Maßnahmen die Strategie in konkrete Kommunikation um. (Erst heute morgen habe ich meine Seminarteilnehmerinnen auf diese Reihenfolge eingeschworen!) Die Analyse ganz an den Schluss zu packen, sprengt den Rahmen. Risiko! Denn nach Strategie und Maßnahmensystem sind die Zuhörer eigentlich schon satt – und ich mute ihnen einen Rückfall in den Urschleim der Analyse zu. Da droht die Aufmerksamkeit jäh abzuflauen - und der Präsentation geht vielleicht noch auf den letzten Metern die Luft aus.
Warum habe ich die Analyse dennoch an den Schluss platziert? Weil man sich das zuletzt Gesagte am Besten merkt. Was ich im ersten Drittel der Präsentation vortrage, ist oft am Ende schon vergangen, vergessen, vorbei. Der Präsentationsschluss dagegen wirkt nachhaltig. In diesem Fall waren die Ergebnisse meiner Analyse signifikant, um nicht zu sagen: zwingend für die konzeptionelle Ausrichtung. Und als Schlusspunkt bekamen die analytischen Tatsachen deutlich mehr Durchschlagskraft als in der Vorhut.
Warum hat die Analyse auch als Schlusspunkt funktioniert? Ich vermute, weil meine Zuhörer das Konzept wirklich ernst nahmen und voll dabei waren. Sie haben die Präsentation nicht lässig konsumiert, sondern aufmerksam reflektiert. Außerdem hatte ich innerhalb der Analyse ja wirklich Neues und Unerhörtes zu berichten. Und dieser Neuigkeitswert hat dem Präsentationsfinale dann den nötigen Effet gegeben.
Ein schlagkräftiges Konzept und seine Präsentation zeichnen sich dadurch aus, dass sie hier und da mit Vorsatz die etablierten Normen durchbrechen. „Nichts ist unmöglich!“ - Dieser allseits beliebte Slogan gilt nicht nur für eine japanische Automarke, sondern auch für Konzeptionen.
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