konzeptionerblog

Auf ein Wort- Folge 2

Ein nützliches Wort aus meinem verbalen Werkzeugkasten für Konzeptionen ist das kultivierte „hochkarätig“. Es funkelt, suggeriert wahre Größe- aber ohne im Geringsten protzig zu wirken. Das Adjektiv „hochkarätig“ adelt alles, was ihm in die Quere kommt. Eine „wichtige Botschaft“ erhält als „hochkarätige Botschaft“ wesentlich mehr Sendungsbewusstsein. Ein „großer Event“ blüht als „hochkarätiger Event“ geradezu auf. Die so geadelten Substantive gewinnen an Substanz, bekommen eine Aura von Geltung und Noblesse. Man entrückt sie und stellt sie frei vom semantischen Gezerre des Kommunikationsalltags.

Natürlich darf man den Begriff „hochkarätig“ nicht zu häufig im Konzept anwenden. Zwei oder drei Mal einfühlsam dosiert - mehr keinesfalls. Sonst verliert er seinen Wert und endet als mattes Wortgeklimper.

Ab und zu ist auch eine Substantivierung erlaubt. Wem „VIP“ zu abgegriffen und  „Leistungsträger“ zu schmucklos neoliberal ist, der findet in „Hochkaräter“ eine überlegenswerte Alternative. Denn der „Hochkaräter“ klingt leicht lässig und wirkt doch zugleich wie ein Ritterschlag. Modisch aktuell ist auch die englische Übersetzung: „High Calibre“. Die passt gut in eine Reihe mit den zurzeit ziemlich angesagten  „High Potentials“ und „High Professionals“.

Allerdings sollte jedem Auftraggeber klar sein, dass „hochkarätig“ nicht billig zu haben ist. Schmücke ich ein Konzept mit einer „hochkarätigen Pressekonferenz“ oder einer „hochkarätigen Imagebroschüre“ dann ist Vorsicht angesagt! Diese Maßnahmen  glänzen in der anschließenden Budgetierung mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit durch einen entsprechend stolzen Preis.

Presi al dente geschmacklos

Da mich meine Konzeptjobs immer wieder tief in die Public Relations führen, war ich sofort neugierig, als der angehende DPRG-Präsident Ulrich Nies im Juni sein Weblog ankündigte. Der Titel „Presi al dente“ klang viel versprechend – und so habe ich den angebotenen Feed sofort abonniert.

Als ich gestern auf der Website des DPRG recherchierte, kam mir das präsidiale Weblog wieder in den Sinn. Merkwürdig, merkwürdig! Denn bis dato ist nicht ein einziger Beitrag bei mir angekommen. Was ist los? Ein Klick auf www.presi.al-dente.de klärt auf. Der gute Ulrich Nies hat seinen Blog voller Energie vom 20. Juni bis zum 5. Juli geführt. Danach war jäh und scheinbar für immer Funkstille.

In meinem Archiv fand ich ein Interview, das Nies kurz vor seiner Wahl im Juni dem PR-Blogger gegeben hat. Ich zitiere: “Nach der Wahl würde ich diesen Blog gerne weiterentwickelt zur direkten Kommunikation mit den Mitgliedern und der Branche nutzen. Wählen Sie mich und Sie werden es erleben.“

Klar, ich sehe ein, dass ein DPRG-Präsident jede Menge um die Ohren hat. Da bleibt wahrscheinlich keine Zeit zum Bloggen. Aber dann, bitte schön, soll er doch vorher den Mund nicht so voll nehmen. Oder er sollte zumindest den Blog schnell wieder aus dem Netz nehmen, anstatt ihn achtlos vor sich hin gammeln zu lassen.

Für einen Kommunikationsprofi sind solche Blogmanieren alles andere als ein Ruhmesblatt, mein lieber Herr Nies.

Haltlose Positionierung

Letzten Dienstag bekam ich das Kampagnenkonzept einer renommierten deutschen Agentur für ein nicht minder renommiertes deutsches Unternehmen in die Finger. In der nächsten freien Stunde begann ich, Seite für Seite zu studieren. Ich kann nicht anders, denn ich bin ein schrecklich neugieriger Mensch. Gleich auf Seite 9 stolperte ich. Und zwar über dieses Positionierungsschaubild:

Oh Wunder! Da hat mein  geschätzter Kollege in einem beherzten Coup das gesamte Unternehmen radikal umpositioniert. Aus einem etwas angestaubten Traditionsunternehmen soll durch die neue Kampagne übernacht ein innovatives Trendunternehmen werden. Einzig mit Hilfe von Werbung und PR. Ohne dass sich im Unternehmensleitbild, im Produktspektrum, in der Angebotsqualität oder in der Servicefunktion auch nur das Geringste geändert hätte. Wie das? Ein gefährlicher Fall von Größenwahn?

Nein, ein raffinierter Schachzug! Liest man nämlich ein paar Seiten weiter, geht einem sogleich ein Licht auf. Da wird nämlich am Ende der Strategie eine tolle kreative Leitidee ins Spiel gebracht. Die Idee ist wirklich Spitze! Weil aber jede Idee heutzutage eine konzeptionelle Fundierung braucht, hat mein Kollege die gesamte Strategie einschließlich Positionierung so hingebogen, dass sie zur vollendeten Startrampe für die kreative Leitidee wurde. Die Kommunikationspositionierung degenerierte so vom strategischen Zugpferd zum verkaufsrhetorischen Steigbügelhalter. Und der Erfolg gab besagter Agentur ja Recht. Sie hat mit diesem „Unkonzept“ einen satten 7-stelligen Etat nach Hause geholt.

Warum spielt das Unternehmen da mit? Da kann ich nur spekulieren. Meine Vermutung geht in die Richtung, dass die Entscheider wenig bis keine Ahnung von Kommunikationsstrategie hatten - und sich von der strahlenden Idee blenden ließen.

In vielen Kundengesprächen beschleicht mich das ungute Gefühl, dass mein Gegenüber (z. B. Vorstand, Marketingleiter oder Leiter Unternehmenskommunikation) in punkto Kommunikation keinen fachlichen Durchblick hat.  Zwar gehören alle angesagten Schlagworte wie „SWOT“, „Corporate Identity“, „Issue Management“ oder eben „Positionierung“ zum Lippen-Repertoire. Aber hinter der Fassade fehlen oft das nötige Kommunikationswissen und ein wenig Fingerspitzengefühl. Meine ganz persönliche Erfahrung: Strategisch denkende und in Kommunikation versierte Führungskräfte scheinen in deutschen Unternehmen eher selten zu sein. In der Regel habe ich es mit mehr oder weniger talentierten Bauch-Entscheidern zu tun.      

Corporate Delicti

„Wir sind doch eine Familie! Wir müssen zusammenhalten!“ Das predige ich meinen Lieben jeden Sonntag aufs Neue (Corporate Identity). Es beginnt schon frühmorgens, wenn alle ausgerechnet zur gleichen Zeit wie ich aufs Klo müssen und wild an der Tür rütteln (Corporate Digestion). Nach dem gemeinsamen Frühstück (Corporate Breakfast) geht es ans Abwaschen (Corporate Dishing). Nur unter Protest lassen sich die Kinder dazu drängen, beim Abtrocknen zu helfen. Im Grunde müssten wir anschließend das allgemeine Durcheinander in allen Räumen beseitigen (Corporate Chaos), aber dazu fehlt schlichtweg die Energie (Corporate Laziness).

Meine Frau verkündet, dass sie auch keinerlei Lust verspüre, die Sonntagsschnitzel zu braten. Da bleibt uns nur ein Abstecher ins benachbarte Fast Food Paradies (Corporate Fried Chicken). Eigentlich ist das kein guter Einfall, denn wir neigen alle zu Übergewicht (Corporate Corpulence). Aber die Kinder sind begeistert und schwärmen im Chor von den „krass krossen Chicken Wings“ (Corporate Wording). Bevor wir aufbrechen, besteht meine Frau eisern darauf, dass die Kinder sich anständige Klamotten anziehen (Corporate Design) und die Turnschuhe richtig mit Schleife zubinden (Corporate Culture). Später im Restaurant benimmt sich der Nachwuchs erstaunlich gesittet (Corporate Behaviour). Der anschließende obligate Sonntagsfamilienspaziergang (Corporate Walk) muss jedoch ausfallen, weil es in Bindfäden zu regnen anfängt.

Also sitzen wir den Nachmittag im Wohnzimmer rum, quatschen über Gott und die Welt (Corporate Communication) und langweilen uns (Corporate Boredom). Am Abend schlägt mein Sohn vor, die Glotze einzuschalten. Jeder will ein anderes Programm, so dass wir in einer Tour hin und her schalten (Corporate Zapping). Am Ende gibt es einen dicken Streit (Corporate Discord) und alle ziehen sich beleidigt in ihre Schmollwinkel zurück. Gemeinsam geht vieles besser. Sogar streiten!

Analyse als Schlusspunkt?

Ich führe heute zehn engagierte PR-Frauen in die Geheimnisse des Kommunikationskonzepts ein. Im Rahmen des Seminars sitzen die Teilnehmerinnen zurzeit in einer Gruppenarbeit und brüten über die richtige Strategie. Das lässt mir ein Stündchen Freiraum, um zwischendurch dem Konzeptionerblog eine noch frische Erkenntnis anzuvertrauen.

Vorige Woche habe ich in einer Konzeptpräsentation eine bewährte Konvention über den Haufen geworfen. Öfter mal was Neues! Zum ersten Mal schob ich die Analyse hinter der Strategie und den Maßnahmen ganz an den Schluss der Präsentation. Ich hatte irgendwie keine Lust, immer nach dem üblichen Schema zu präsentieren.

Rein nach Regelwerk wäre es genau anders herum gegangen: Erst beleuchtet eine kurze Analyse die Ist-Situation, dann bestimmt die Strategie den zukünftigen Kurs und schließlich setzen die Maßnahmen die Strategie in konkrete Kommunikation um. (Erst heute morgen habe ich meine Seminarteilnehmerinnen auf diese Reihenfolge eingeschworen!) Die Analyse ganz an den Schluss zu packen, sprengt den Rahmen. Risiko! Denn nach Strategie und Maßnahmensystem sind die Zuhörer eigentlich schon satt – und ich mute ihnen einen Rückfall in den Urschleim der Analyse zu. Da droht die Aufmerksamkeit jäh abzuflauen - und der Präsentation geht vielleicht noch auf den letzten Metern die Luft aus.

Warum habe ich die Analyse dennoch an den Schluss platziert? Weil man sich das zuletzt Gesagte am Besten merkt. Was ich im ersten Drittel der Präsentation vortrage, ist oft am Ende schon vergangen, vergessen, vorbei. Der Präsentationsschluss dagegen wirkt nachhaltig. In diesem Fall waren die Ergebnisse meiner Analyse signifikant, um nicht zu sagen: zwingend für die konzeptionelle Ausrichtung. Und als Schlusspunkt bekamen die analytischen Tatsachen deutlich mehr Durchschlagskraft als in der Vorhut.

Warum hat die Analyse auch als Schlusspunkt funktioniert? Ich vermute, weil meine Zuhörer das Konzept wirklich ernst nahmen und voll dabei waren. Sie haben die Präsentation nicht lässig konsumiert, sondern aufmerksam reflektiert. Außerdem hatte ich innerhalb der Analyse ja wirklich Neues und Unerhörtes zu berichten. Und dieser Neuigkeitswert hat dem Präsentationsfinale dann den nötigen Effet gegeben.

Ein schlagkräftiges Konzept und seine Präsentation zeichnen sich dadurch aus, dass sie hier und da mit Vorsatz die etablierten Normen durchbrechen. „Nichts ist unmöglich!“ - Dieser allseits beliebte Slogan gilt nicht nur für eine japanische Automarke, sondern auch für Konzeptionen.

Konzepte, die nichts kosten

Vor mir liegt eine neue Ausschreibung. 5 Agenturen werden zum branchenüblichen Pitch (=Wettbewerb) eingeladen. Der beiliegende Briefingtext hat Lücken, ist aber durchaus brauchbar. Was mir sauer aufstößt, ist der letzte Satz: „ Ein Ausfallhonorar für die unterlegenen Agenturen wird nicht gezahlt.“

Leider ist es seit eigenen Jahren üblich geworden, dass Agenturen Konzepte entwickeln und gegeneinander antreten, ohne dafür einen Cent zu bekommen. Die Agenturteams haben tagelang, teilweise wochenlang hart an Konzept, Kreation & Kalkulation geschuftet (Ich weiß, wovon ich rede!). Und der Auftraggeber bekommt alles umsonst. Mir tut das weh. Das Konzept ist schließlich das Herzstück der gesamten Kommunikation. Wie kann man das einfach verschenken?

Eigentlich sollte keine Agentur ohne Ausfallhonorar antreten. Offiziell weisen auch alle Agenturen Gratis-Konzepte vehement von sich. In den Fachzeitschriften und auf den Kongressen der Branche empören sie sich über den Verfall. Aber! Aber sobald der Etat groß genug ist, der Job prickelt oder der Auftraggeber sich gut auf der Referenzliste machen würde, wirft man sofort alle Moral über Bord. War da was?

Auf Kundenseite nutzt man diese notorische Prinzipienschwäche der Agenturen natürlich weidlich aus. Ich schätze, dass weit über die Hälfte aller Wettbewerbspräsentationen ohne Ausfallhonorare laufen. Mancher Auftraggeber verkündet ganz offen, dass er nicht bereit sei zu zahlen. Andere verklausulieren diese Tatsache. Häufig liest man dann: „Erwarten wir kein Konzept, sondern lediglich ein Angebot.“ – Nur sage mir einer, wie ich ein Angebot für eine Kommunikationskampagne erstellen soll, ohne ein Konzept zu haben? - Sehr beliebt ist auch die Formulierung: „Erwarten wir nur einen kurzen konzeptionellen Aufriss. Kreative Ideen und Gestaltungsvorschläge sind nicht erforderlich.“ Jede Agentur weiß in diesem Fall, dass sie nur eine Chance hat, wenn sie konzeptionell ausführlicher wird, ein paar gute Ideen einbaut und diese visualisiert. Wer einen Pitch gewinnen will, der darf keine halben Sachen machen!!!

Im letzten Sommer war ich an einer Ausschreibung beteiligt, die lief wie so oft für lau – in doppelter Hinsicht. Es wurde kein Ausfallhonorar bezahlt - und einige Tage nach der Präsentation rief der Auftraggeber an und verkündete: „Leider, leider hat uns keines der eingereichten Konzepte gefallen. Wir haben uns deshalb entschlossen, die gesamte Kampagne in Eigenregie zu organisieren.“