Konzepte, die nichts kosten

Vor mir liegt eine neue Ausschreibung. 5 Agenturen werden zum branchenüblichen Pitch (=Wettbewerb) eingeladen. Der beiliegende Briefingtext hat Lücken, ist aber durchaus brauchbar. Was mir sauer aufstößt, ist der letzte Satz: „ Ein Ausfallhonorar für die unterlegenen Agenturen wird nicht gezahlt.“

Leider ist es seit eigenen Jahren üblich geworden, dass Agenturen Konzepte entwickeln und gegeneinander antreten, ohne dafür einen Cent zu bekommen. Die Agenturteams haben tagelang, teilweise wochenlang hart an Konzept, Kreation & Kalkulation geschuftet (Ich weiß, wovon ich rede!). Und der Auftraggeber bekommt alles umsonst. Mir tut das weh. Das Konzept ist schließlich das Herzstück der gesamten Kommunikation. Wie kann man das einfach verschenken?

Eigentlich sollte keine Agentur ohne Ausfallhonorar antreten. Offiziell weisen auch alle Agenturen Gratis-Konzepte vehement von sich. In den Fachzeitschriften und auf den Kongressen der Branche empören sie sich über den Verfall. Aber! Aber sobald der Etat groß genug ist, der Job prickelt oder der Auftraggeber sich gut auf der Referenzliste machen würde, wirft man sofort alle Moral über Bord. War da was?

Auf Kundenseite nutzt man diese notorische Prinzipienschwäche der Agenturen natürlich weidlich aus. Ich schätze, dass weit über die Hälfte aller Wettbewerbspräsentationen ohne Ausfallhonorare laufen. Mancher Auftraggeber verkündet ganz offen, dass er nicht bereit sei zu zahlen. Andere verklausulieren diese Tatsache. Häufig liest man dann: „Erwarten wir kein Konzept, sondern lediglich ein Angebot.“ – Nur sage mir einer, wie ich ein Angebot für eine Kommunikationskampagne erstellen soll, ohne ein Konzept zu haben? - Sehr beliebt ist auch die Formulierung: „Erwarten wir nur einen kurzen konzeptionellen Aufriss. Kreative Ideen und Gestaltungsvorschläge sind nicht erforderlich.“ Jede Agentur weiß in diesem Fall, dass sie nur eine Chance hat, wenn sie konzeptionell ausführlicher wird, ein paar gute Ideen einbaut und diese visualisiert. Wer einen Pitch gewinnen will, der darf keine halben Sachen machen!!!

Im letzten Sommer war ich an einer Ausschreibung beteiligt, die lief wie so oft für lau – in doppelter Hinsicht. Es wurde kein Ausfallhonorar bezahlt - und einige Tage nach der Präsentation rief der Auftraggeber an und verkündete: „Leider, leider hat uns keines der eingereichten Konzepte gefallen. Wir haben uns deshalb entschlossen, die gesamte Kampagne in Eigenregie zu organisieren.“

Comments

[Kommentiert von: Tobias Kannicht]

... beonders schmerzlich ist dieses Thema für Neulinge: wie soll sich jemand ohne großes finanzielles Polster überhaupt auf derlei Ausschreibungen hin an die Arbeit machen!?

[Kommentiert von: Carola Backes]

Leider fängt das Ganze häufig schon beim ersten Gespräch an. So nach dem Motto "Ach sagen Sie doch mal schnell (!) wie wir in die Zeitung/ins Fernsehen/zu unseren Kunden kommen. Sie haben doch darin Erfahrung". Sicherlich habe ich die, aber welcher Unternehmensberater berät schon für lau? Und als Unternehmensberater im weitersten Sinne sollten sich auch PR-Berater verstehen!