Haltlose Positionierung

Letzten Dienstag bekam ich das Kampagnenkonzept einer renommierten deutschen Agentur für ein nicht minder renommiertes deutsches Unternehmen in die Finger. In der nächsten freien Stunde begann ich, Seite für Seite zu studieren. Ich kann nicht anders, denn ich bin ein schrecklich neugieriger Mensch. Gleich auf Seite 9 stolperte ich. Und zwar über dieses Positionierungsschaubild:

Oh Wunder! Da hat mein  geschätzter Kollege in einem beherzten Coup das gesamte Unternehmen radikal umpositioniert. Aus einem etwas angestaubten Traditionsunternehmen soll durch die neue Kampagne übernacht ein innovatives Trendunternehmen werden. Einzig mit Hilfe von Werbung und PR. Ohne dass sich im Unternehmensleitbild, im Produktspektrum, in der Angebotsqualität oder in der Servicefunktion auch nur das Geringste geändert hätte. Wie das? Ein gefährlicher Fall von Größenwahn?

Nein, ein raffinierter Schachzug! Liest man nämlich ein paar Seiten weiter, geht einem sogleich ein Licht auf. Da wird nämlich am Ende der Strategie eine tolle kreative Leitidee ins Spiel gebracht. Die Idee ist wirklich Spitze! Weil aber jede Idee heutzutage eine konzeptionelle Fundierung braucht, hat mein Kollege die gesamte Strategie einschließlich Positionierung so hingebogen, dass sie zur vollendeten Startrampe für die kreative Leitidee wurde. Die Kommunikationspositionierung degenerierte so vom strategischen Zugpferd zum verkaufsrhetorischen Steigbügelhalter. Und der Erfolg gab besagter Agentur ja Recht. Sie hat mit diesem „Unkonzept“ einen satten 7-stelligen Etat nach Hause geholt.

Warum spielt das Unternehmen da mit? Da kann ich nur spekulieren. Meine Vermutung geht in die Richtung, dass die Entscheider wenig bis keine Ahnung von Kommunikationsstrategie hatten - und sich von der strahlenden Idee blenden ließen.

In vielen Kundengesprächen beschleicht mich das ungute Gefühl, dass mein Gegenüber (z. B. Vorstand, Marketingleiter oder Leiter Unternehmenskommunikation) in punkto Kommunikation keinen fachlichen Durchblick hat.  Zwar gehören alle angesagten Schlagworte wie „SWOT“, „Corporate Identity“, „Issue Management“ oder eben „Positionierung“ zum Lippen-Repertoire. Aber hinter der Fassade fehlen oft das nötige Kommunikationswissen und ein wenig Fingerspitzengefühl. Meine ganz persönliche Erfahrung: Strategisch denkende und in Kommunikation versierte Führungskräfte scheinen in deutschen Unternehmen eher selten zu sein. In der Regel habe ich es mit mehr oder weniger talentierten Bauch-Entscheidern zu tun.      

Comments

[Kommentiert von: Frank Walzel]

Die getrennte Ausbildung von BWL- und Kommunikationsinhalten zwingt Studenten doch viel zu früh entweder den betriebswirtschaftlichen Marketing-Weg oder den kommunikationswissenschaftlichen PR-Pfad zu gehen. Eine gelungene Mischung aus beiden (notwendigen) Inhalten befindet sich momentan noch in den Kinderschuhen. Bis geschulte Absolventen in die oberen Etagen nachrücken, muss das Management zumindest halbwegs lernen, Kommunikationsstrategien zu bewerten, während der Kommunikationsberater sein Wissen ehrlich und allgemein verständlich an den Mann/die Frau bringen muss.

[Kommentiert von: Jörg Hoewner]

Nun, man kann ja ein fehlendes Studien-know-how locker durch andere Lernwege oder durch entsprechendes Engagement substituieren.
Meiner Erfahrung wachen bei Präsentationen viele Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen erst im Maßnahmenteil auf und verschlafen daher den Strategieteil und können dortigen Herleitungshumbug gar nicht erst identifizieren. ;-) Gekauft werden am Ende bunte Ideen, präsentiert auf schönen Pappen.
Meine Vermutung: Da wird anscheinend geglaubt, dass man die Strategie sowieso besser drauf und im Griff hat, also gleich her mit den Ideen!

[Kommentiert von: Klaus Schmidbauer]

Die Erfahrung kann ich leider nur bestätigen. Ich bekam neulich zu hören:"Ersparen Sie uns doch bitte die Strategie. Fangen Sie am besten gleich mit den Maßnahmen an" -