konzeptionerblog

(TR)END 2005

Zum Jahresende werden bekanntlich alle möglichen und unmöglichen Zeitgenossen in allen möglichen und unmöglichen Medien gefragt, welcher neue Trend im Rückblick denn wohl der Wichtigste gewesen sei. Mich hat noch nie jemand gefragt.

Deshalb frage ich mich jetzt einfach selbst: „Mein lieber Klaus, gab es 2005 einen wirklich bemerkenswerten neuen Trend  für dich?“

„Warte mal! Da muss ich überlegen…. doch ja! Ein Trend ist mir mehrmals sauer aufgestoßen: Ich hatte noch nie so viele Controller und Einkäufer in meinen Präsentationen und Konzeptbesprechungen sitzen wie im vergangenen Jahr. In PR und Werbung ging Quantität öfter mal vor Qualität, kurzfristige Effekte waren wichtiger als langfristige Werte. Immer mehr Unternehmen verliebten sich in nackte Zahlen wie der Kaiser in seine neuen Kleider.“

Im Ohr geblieben sind mir so schöne Sätze wie: “Wenn Sie uns mit Ihrem Konzept nicht mindestens 12 Millionen Kontakte garantieren, dann brauchen Sie erst gar nicht anzutreten.“ – Oder: „Nächstes Jahr werden wir unseren Praktikanten an das Konzept für die Unternehmenskommunikation setzen. Auch wir müssen sparen!“

Spielverderber FIFA?

Viele Marketing- und Werbeleiter bringen zurzeit den Fußball ins Spiel. Keiner will im Abseits stehen, wenn im nächsten Jahr  die Fußballweltmeisterschaft die Nation für ein paar Wochen im Sturm erobert. Alle hoffen auf ein begeistertes Publikum, sobald sie ihre Kommunikation für das große Ereignis neu aufstellen. Sie sind felsenfest überzeugt, dass die Magie des runden Leders auch auf ihre Produkte und Dienstleistungen abstrahlen wird.

Meinem Einwand, dass sich viel zu viele Kampagnen hemmungslos auf den Fußball schmeißen, so dass die werbliche Resonanz im allgemeinen Massenandrang einfach tot gedrückt wird, schenkt keiner ein Ohr.

Allerdings ist die Stimmung in der Branche diesmal nicht so ungetrübt wie bei den letzten Turnieren. Viele Werbe- und Kommunikationsleute zögern noch, ob sie mitspielen sollen. Das rigide Regime der FIFA verunsichert sie.

Letzte Woche saß ich mit der völlig irritierten PR-Mitarbeiterin einer karitativen Hilfsorganisation zusammen, die mehrere WM-Karten von einem Sponsor geschenkt bekommen hatte. Ihr Plan, die Karten in einer Charity-Auktion für den guten Zweck zu versteigern, dürfte viel Geld bringen. Und das Geld wird dringend benötigt. Nur habe Sie gehört, dass die FIFA solche Aktionen untersage. Selbst Harald Schmidt hätte schon gehörig Ärger bekommen. Was tun?

Ein großes Berliner Unternehmen will, wie schon bei der letzten WM, die eigene Frühjahrskampagne ganz ins Zeichen des Fußballs stellen. Die Agentur entwickelt gerade tolle Anzeigenmotive. Doch die FIFA mauert. Nach ihrer Meinung dürfen Begriffe wie „WM 2006“ oder „Fußballweltmeisterschaft 2006“ in der Werbung nicht verwendet werden. Oder nur für bestimmte Produkte verwendet werden. Oder so ähnlich. Keiner blickt so richtig durch. Ein Mitarbeiter des Unternehmens hat gehört, dass die FIFA fast 200 Anwälte aufgestellt habe, um Verstöße aufzuspüren und abzumahnen. Nur ein Gerücht?

Eine renommierte Interessenvertretung, seit Jahren in Berlin ansässig, will wie eh und je im Juni  ein Sommerfest feiern. Am gleichen Tag ist auch Spieltag der WM. Kein Problem, denkt sich der Eventverantwortliche. Er plant, in einem Zelt einen großen Plasma-Monitor aufzustellen. Das habe er auch bei der letzten WM so gemacht. Aber damit riskiert er eine gelbe Karte der FIFA. Denn die FIFA will gepfefferte Lizenzen für solche öffentliche Aufführungen kassieren. Die Interessenvertretung verlangt zwar keinen Eintritt, aber sie lässt das Fest über Sponsoring finanzieren. Das bewertet die FIFA als Eintritt und hält die Hand auf. Dürfen die das?

Manch einer aus der Branche würde der FIFA mit ihrem Reglementierungswahn am liebsten lauthals einen pfeifen – aber keiner traut sich so richtig.

Kampagnen brauchen Zeitgefühl

Irgendwie habe ich ein schlechtes Gewissen. In meinem gerade fertig gestellten Konzept behandle ich das Kapitel Zeitplanung mal wieder stiefmütterlich. Es stand wie immer am Ende meiner Konzeptionsarbeit. Der Abgabetermin drängte, also habe ich schnell, schnell gemacht - und nun ist alles zu spät.

Auch in den Präsentationen ist die Zeitplanung oft das Letzte. Die Zuhörer sind schon so pappsatt, dass ich das abschließende Zeitschaubild im Schnelldurchgang abfeiere oder gleich ganz ausblende.

Das ist ein schwerer Fehler, ich weiß. Denn dem Faktor Zeit kommt eine Impuls gebende Bedeutung für den Erfolg der Kommunikationskampagne zu. Nebenbei - wenn ich an dieser Stelle von Zeitplanung schreibe, dann meine ich nicht die präzise Termin- und Mediaplanung der Umsetzung, sondern das strategische Timing, die Entwicklung der übergreifenden Kampagnendramaturgie.

Jede Kampagne funktioniert ähnlich wie ein Film oder ein Theaterstück. Damit die Zielgruppen bei der Stange bleiben, muss es ein Opening und ein Finale, einen Spannungsbogen, bewusst gesetzte Pausen und überraschende Breaks geben.

Beim Zusammenfügen der Dramaturgie kann man unzählige Zeitfehler machen. Oft stecken die Fehler im Detail. Da wird ein Event ungeschickt im Sommerloch platziert - und keiner geht hin. Da werden die Mitarbeiter erst nach den Medien informiert, erfahren die Neuigkeit aus der Zeitung und sind stocksauer. Bisweilen stimmt aber auch die gesamte große Zeitlinie nicht. Beispielsweise entfachen manche Kampagnen zum Start einen gigantischen Wirbel und dann geht ihnen viel zu früh die Luft aus. Andere Kampagnen meinen trotz eines kleinen Budgets das ganze Jahr bespielen zu müssen. Sorgsam wird die viel zu kurze Maßnahmendecke über zwölf Monate gezogen und gedehnt, bis sie total fadenscheinig wird und an vielen Stellen reißt.

Alles eine Frage der Zeit! Eine Maßnahme, die zeitpunktgenau im idealen Moment kommt, wirkt wie in einen Brandbeschleuniger getaucht. Die Wirkung schlägt voll durch. Wurde jedoch der falsche Moment gewählt, dann verpufft die Wirkung völlig. Die Maßnahme bricht sang- und klanglos ein. Es ist also angezeigt, die Partitur des Kampagnen-Timings mit Sorgfalt auszufeilen und nicht im Zeitraffer drüberzuhuschen - wie ich beim letzten Konzept. Aber ich habe mir zumindest vorgenommen, das beim nächsten Mal zu ändern – falls mir dann genügend Zeit für die Zeitplanung bleibt.

Wird der Wandel zum Wahn?

„Trotz tiefer und manchmal schmerzhafter Einschnitte beim Personalstamm ist es uns gelungen, unsere Umsatzrentabilität im letzten Quartal deutlich zu steigern.“ Solche oder ähnliche Sätze höre ich in den letzten Jahren in jedem zweiten Briefinggespräch. Personalabbau scheint inzwischen zum guten Ton der deutschen Wirtschaft zu gehören. Change Management und Effizienzdenken beherrschen die Strategien in Unternehmen und Institutionen.

Im Unternehmen A wird die Mitarbeiterzahl „durch systematisches Outsourcing um 30% gestrafft“.  Unternehmen B hat „alle Anstrengungen unternommen, um seinen Vertrieb durch Rationalisierungen und Personaleinsparungen an die geänderten Marktverhältnisse anzupassen“. Unternehmen C ist es gelungen, „durch einvernehmliche Regelungen die Belegschaft erfolgreich auszudünnen und auf die Leistungsträger zu konzentrieren“. Wenn ich nach den Stimmen in meinen Briefinggesprächen gehe, dann befinden sich überall im Land die Mitarbeiterzahlen im Sinkflug.

Was mich jedes Mal wieder irritiert, ist diese kalt kalkulierende Professionalität. Kaum ein Wort des Bedauerns. Woher denn? Meine Gesprächspartner vermelden den Personalabbau mit der Entschlossenheit eines Ballonsfahrers, der aufgrund wechselnder Thermik Ballast abwerfen musste. Vielleicht wird mit einem halbherzigen Halbsatz zur Sozialverträglichkeit noch ein wenig Öl auf die Wellen des Wandels gegossen. Aber mehr ist nicht drin. Der Wandel wartet nicht. Wer zögert, hat schon verloren im Effizienzwettbewerb.

Und ich, ich sitze in der U-Bahn, fahre vom Kundengespräch zurück ins Büro und stelle mir ständig die Frage: Was wird bloß aus all diesen Leuten, die nicht mehr gebraucht werden?

Seit einigen Tagen lese ich mit meiner Tochter „Die unendliche Geschichte“ von Michael Ende. Da gibt es diese schwarzen Löcher überall in Phantasien. Wer nicht aufpasst und einen falschen Schritt tut, verschwindet für immer und ewig darin. Vielleicht liegen ja solche schwarzen Löcher als getarnte Fußmatten in den Personaleingängen vieler deutscher Unternehmen? Vielleicht ist das die Erklärung?

Fahrstuhl zur Erkenntnis

Seit geraumer Zeit nutze ich bei der Konzeptentwicklung den „Elevator Pitch“. Schon wieder so ein Fremdwort? Tut mir leid, aber die Branche ist nun mal hoffnungslos anglophil.

Der „Elevator Pitch“ ist eine superkurze Mini-Präsentation. 30 bis 40 Sekunden – dann ist alles gesagt. „Elevator Pitch“ heißt es, weil die ideale Kulisse für eine solche Präsentation der Fahrstuhl ist. Der Chef steigt ein, will dringend wissen wie der konzeptionelle Stand der Dinge aussieht. Man hat genau 35 Sekunden Zeit um Überzeugungsarbeit zu leisten, bis sich in der Chefetage im 9 3/4 Stock die Fahrstuhltür wieder öffnet.

Jedes Kommunikationskonzept braucht eine Strategie als Grundkonstruktion. Und jede Strategie sollte so einfach wie irgend möglich sein. Je komplizierter das Kommunikationsproblem, desto einfacher muss die strategische Problemlösung werden. Folglich muss eigentlich jede gute Strategie in das Zeitfenster einer Fahrstuhlfahrt passen.

Um mich zur konzeptionellen Klarheit zu erziehen, mache ich deshalb zum Abschluss der strategischen Arbeit nicht immer, aber immer öfter einen „Elevator Pitch“. Irgendwer aus meinem jeweiligen Projektteam muss seine Ohren spitzen und ich bringe in 30 Sekunden meine Strategie auf den Punkt. Hat mein Zuhörer verstanden und signalisiert Zustimmung, dann ist alles okay. Bekomme ich ein Kopfschütteln oder einen verständnislosen Blick, dann heißt es häufig: zurück in die Strategie und einige Kanten nachfeilen oder sogar die Eckpfeiler neu konstruieren.