Irgendwie habe ich ein schlechtes Gewissen. In meinem gerade fertig gestellten Konzept behandle ich das Kapitel Zeitplanung mal wieder stiefmütterlich. Es stand wie immer am Ende meiner Konzeptionsarbeit. Der Abgabetermin drängte, also habe ich schnell, schnell gemacht - und nun ist alles zu spät.
Auch in den Präsentationen ist die Zeitplanung oft das Letzte. Die Zuhörer sind schon so pappsatt, dass ich das abschließende Zeitschaubild im Schnelldurchgang abfeiere oder gleich ganz ausblende.
Das ist ein schwerer Fehler, ich weiß. Denn dem Faktor Zeit kommt eine Impuls gebende Bedeutung für den Erfolg der Kommunikationskampagne zu. Nebenbei - wenn ich an dieser Stelle von Zeitplanung schreibe, dann meine ich nicht die präzise Termin- und Mediaplanung der Umsetzung, sondern das strategische Timing, die Entwicklung der übergreifenden Kampagnendramaturgie.
Jede Kampagne funktioniert ähnlich wie ein Film oder ein Theaterstück. Damit die Zielgruppen bei der Stange bleiben, muss es ein Opening und ein Finale, einen Spannungsbogen, bewusst gesetzte Pausen und überraschende Breaks geben.
Beim Zusammenfügen der Dramaturgie kann man unzählige Zeitfehler machen. Oft stecken die Fehler im Detail. Da wird ein Event ungeschickt im Sommerloch platziert - und keiner geht hin. Da werden die Mitarbeiter erst nach den Medien informiert, erfahren die Neuigkeit aus der Zeitung und sind stocksauer. Bisweilen stimmt aber auch die gesamte große Zeitlinie nicht. Beispielsweise entfachen manche Kampagnen zum Start einen gigantischen Wirbel und dann geht ihnen viel zu früh die Luft aus. Andere Kampagnen meinen trotz eines kleinen Budgets das ganze Jahr bespielen zu müssen. Sorgsam wird die viel zu kurze Maßnahmendecke über zwölf Monate gezogen und gedehnt, bis sie total fadenscheinig wird und an vielen Stellen reißt.
Alles eine Frage der Zeit! Eine Maßnahme, die zeitpunktgenau im idealen Moment kommt, wirkt wie in einen Brandbeschleuniger getaucht. Die Wirkung schlägt voll durch. Wurde jedoch der falsche Moment gewählt, dann verpufft die Wirkung völlig. Die Maßnahme bricht sang- und klanglos ein. Es ist also angezeigt, die Partitur des Kampagnen-Timings mit Sorgfalt auszufeilen und nicht im Zeitraffer drüberzuhuschen - wie ich beim letzten Konzept. Aber ich habe mir zumindest vorgenommen, das beim nächsten Mal zu ändern – falls mir dann genügend Zeit für die Zeitplanung bleibt.
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