Kommunikation basiert auf Botschaften. Im Konzept definieren die Botschaften die inhaltlichen Grundwerte, die wir in den Köpfen der Leute verankern wollen. Nur mit schlagkräftigen Botschaften entwickelt eine Kampagne das nötige Sendungsbewusstsein.
Bei der Konzeptarbeit ist die Fixierung der Botschaftsinhalte eine anspruchsvolle Aufgabe. Man muss Präzisionsarbeit leisten. Es ist wie beim Tore schießen im Fußball. Entweder die Botschaft ist ein Treffer – oder sie geht vorbei.
Damit ich eine hohe Trefferquote erziele, nutze ich gerne einen kleinen Kniff, der meine Argumente dichter ans Ohr der Zielgruppen bringen soll. Die hilfreiche Grundregel lautet: Eine Botschaft muss stets so interessant sein, dass die Zielgruppe sie weitererzählt. Folgerichtig lege ich einfach meiner Zielgruppe die Botschaften in den Mund und lassen sie den Inhalt scheinbar weitererzählen. Durch diese Simulation spüre ich intuitiv, wenn meine Botschaft daneben landet und nicht den Nerv der Zielgruppe trifft.
Ich versuche das an einem simplen Beispiel zu verdeutlichen. Man stelle sich vor, dass Max Schulze, typischer Vertreter meiner Zielgruppe, seinem Nachbarn im Treppenhaus erzählt: „Durch das neue Gleitzeitsystem in der Beratungsabteilung der Multimax Services AG wird eine maßgebliche Verlängerung der Sprechstunden ermöglicht.“ Uups! Diese Botschaftskonstruktion ist geschraubt und ganz aus dem Blickwinkel des Unternehmens formuliert. Mir geht es dabei nicht so sehr um die dröge sprachliche Form, sondern vor allem um die mangelnde Aussagekraft. Die Botschaft interessiert so nicht die Bohne und käme dem guten Max Schulze nie in den Sinn und über die Lippen.
Ich starte also einen zweiten Versuch und richte die Botschaftsinhalte stärker an den Zielgruppeninteressen aus. Nun berichtet Max Schulze im Hausflur: „Multimax hat ab sofort täglich bis 20 Uhr offen. Da können Sie bequem auch nach der Arbeit hingehen und sich einen guten Rat beim Kundenberater holen.“ Schon viel besser! Der Vorteil der längeren Öffnungszeiten wird greifbar. Die Zielgruppe erkennt ihren Nutzen. Und als sinnvolle Verstärkung kommt zusätzlich die persönliche Beratung ins Gespräch.
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