Erfolgskontrolle (= Evaluation) in der Kommunikation muss sein. Wer nicht kontrolliert, was richtig oder falsch läuft, der kann nicht besser werden. Zu meinem Leidwesen sind viele Evaluationen aber nur schön gefärbte Ruhmesblätter und keine ehrlichen Analysen.
In der letzten Woche bekam ich beispielsweise die Erfolgskontrolle einer im Sommer 2005 gelaufenen Kampagne in die Finger. Rund 16 Seiten mit Tabellen und Grafiken. Das Unternehmen wendet sich mit seinen Produkten an eine breite Verbraucherschicht. Durch Negativschlagzeilen bekam es jedoch zunehmend Imageprobleme. Eine klassische Werbekampagne sollte hier Abhilfe schaffen. Die Imagekampagne lief fast vollständig über Großflächenplakate. Insgesamt wurden drei Motive mit markanten Imageaussagen zum Unternehmen eingesetzt. Ob Plakate Imageprobleme lösen können, bezweifle ich, aber das soll hier nicht Thema sein. Mir geht es nur um die Evaluation.
Vor dem Kampagnenstart gab es einen Pretest. Rund tausend Verbraucher wurden auf der Straße befragt. Der Befragungsschwerpunkt lag auf einem Polaritätenprofil zum Unternehmensimage. Die Verbraucher sollten mehrere Imageaussagen unterstützen oder ablehnen. Stimmt voll und ganz – stimmt teilweise – stimmt nicht – so nach dem Schema.
Gleich zum Ende der Kampagne schloss sich der Posttest an. Wiederum wurden in Zufallsauswahl tausend Verbraucher interviewt. Zuerst fragte der Interviewer den Bekanntheitsgrad der Kampagne ab. Er hielt die drei Motive der Plakatkampagne hoch und fragte: „Haben Sie diese Werbung in den letzten Wochen gesehen?“ Nach zwei weiteren Fragen kamen erneut die drei Plakatmotive ins Gespräch. Die Befragten durften sich die Motive in Ruhe anschauen und sollten bewerten, wie sympathisch sie Gestaltung und Inhalt fanden.
Nachdem alle Interviewten Kampagnenmotive und Imageaussagen wiederholt vor Augen hatten – leitete der Interviewer geschickt zum Polaritätenprofil über. Er fragte selbstredend die gleichen Imagewerte wie beim Pretest ab - und wer hätte das gedacht: Bei den Imageaussagen, die zu den drei Plakatmotiven passten, stieg die Zustimmung der Befragten im Vergleich zum Pretest an.
Auf der letzten Seite der Erfolgskontrolle stand das dazu passend gemachte Fazit: „Durch die Imagekampagne ist es uns gelungen, das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit wieder spürbar zu verbessern.“ Vielleicht sollte ich noch anfügen, dass sich der Vorstand aufgrund des Erfolges entschlossen hat, die Kampagne in diesem Jahr fortzusetzen.
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