konzeptionerblog

Alle Macht der Idee?

Ein Konzept lebt von guten Ideen! Nur ist es bei den Kommunikationskonzepten  wie beim Kochen mit exotischen Gewürzen. Nur die richtige Prise entwickelt die nötige Raffinesse.

Leider, leider halten sich viele Konzepte nicht an dieses kluge Rezept. Sie werden vielmehr nach der derben Binsenweisheit „Viel hilft viel“ zusammengebraut. Sie sind über und über vollgestopft mit großen und kleinen Ideenschnipseln. Jedes Kapitel bietet neue Überraschungen. Seite für Seite blitzt mindestens ein Einfall auf. Nur, dass sich viele Ideen nicht mehr in die große Linie einfügen. Hinzu kommt, dass andere Ideen schlichtweg zweitklassig sind, man sich aber nicht von ihnen trennen mochte. Vielleicht wird ja aus zwei mittelmäßigen Ideen am Ende doch noch eine Gute? Außerdem: wer weiß schon, was dem Auftraggeber gefällt?

Das Resultat ist ein konzeptioneller Kessel Buntes, eine effektheischende Nummernrevue ohne innere Dichte. Reizvoll auf den ersten Blick, aber schon beim zweiten Hinsehen spürt man, das nicht viel dahinter steckt. Die bunte Kulisse der Ideen entpuppt sich als Tarnung für zu wenig planerische Substanz.

Nein Leute, so geht das nicht! Ein Konzept bedarf unbedingt der Disziplin der Ideen. Alle sind stimmig an der Gesamtstrategie ausgerichtet, alle folgen einem großen Leitmotiv und fügen sich nahtlos zu einem großen Ganzen zusammen. Gefragt ist das richtige Maß an der richtigen Stelle in der richtigen Kombination. Nur dann werden Ideen unschlagbar und wirken wahre Wunder.

Die neue Großschreibkultur

Um sich einen Namen zu machen, greifen immer mehr Unternehmen zu Freistilmethoden in der Groß- und Kleinschreibung. Eine große Autovermietung heißt nicht Interrent sondern InterRent. Ein bekanntes Internetportal hört auf den Namen ImmobilienScout. Und der Spielcomputer meines Sohnes schreibt sich nicht Playstation oder Play-Station oder Play Station sondern PlayStation.

Und die Großschreibsucht greift immer weiter um sich. Neulich bin ich mal wieder mit der Bahn gefahren. Am Schalter im Bahnhof Friedrichstraße kaufte ich mir ein Ticket für die SparNight. Auf dem Bahnsteig stand nicht der erwartete Nachtzug. An den Seiten prangte in großen Lettern– na, raten Sie mal: NachtZug.

Sogar in meiner Nachbarschaft ist der buchstäbliche Größenwahn nicht mehr aufzuhalten. Der neue Bäckerladen an der Ecke nennt sich BackHaus. Auch der Friseurladen hat seinen Namen auftoupiert. Er heißt jetzt: Die DauerWelle.

Aber vielleicht sehe ich das Ganze auch zu kleingeistig. Vielleicht können die hochgestylten Großbuchstaben unser Schriftbild ja auch enorm beleben. Ich denke da zum Beispiel an RandgruppeN. Oder LINksdrall. Oder minderwertigkeitKomplex.

HochAchtungsVoll

Klaus SchmidBauer

Bastelanleitung für Botschaften

Kommunikation basiert auf Botschaften. Im Konzept definieren die Botschaften die inhaltlichen Grundwerte, die wir in den Köpfen der Leute verankern wollen. Nur mit schlagkräftigen Botschaften entwickelt eine Kampagne das nötige Sendungsbewusstsein.

Bei der Konzeptarbeit ist die Fixierung der Botschaftsinhalte eine anspruchsvolle Aufgabe. Man muss Präzisionsarbeit leisten. Es ist wie beim Tore schießen im Fußball. Entweder die Botschaft ist ein Treffer – oder sie geht vorbei.

Damit ich eine hohe Trefferquote erziele, nutze ich gerne einen kleinen Kniff, der meine Argumente dichter ans Ohr der Zielgruppen bringen soll. Die hilfreiche Grundregel lautet: Eine Botschaft muss stets so interessant sein, dass die Zielgruppe sie weitererzählt. Folgerichtig lege ich einfach meiner Zielgruppe die Botschaften in den Mund und lassen sie den Inhalt scheinbar weitererzählen. Durch diese Simulation spüre ich intuitiv, wenn meine Botschaft daneben landet und nicht den Nerv der Zielgruppe trifft.

Ich versuche das an einem simplen Beispiel zu verdeutlichen. Man stelle sich vor, dass Max Schulze, typischer Vertreter meiner Zielgruppe, seinem Nachbarn im Treppenhaus erzählt: „Durch das neue Gleitzeitsystem in der Beratungsabteilung der Multimax Services AG wird eine maßgebliche Verlängerung der Sprechstunden ermöglicht.“ Uups! Diese Botschaftskonstruktion ist geschraubt und ganz aus dem Blickwinkel des Unternehmens formuliert. Mir geht es dabei nicht so sehr um die dröge sprachliche Form, sondern vor allem um die mangelnde Aussagekraft. Die Botschaft interessiert so nicht die Bohne und käme dem guten Max Schulze nie in den Sinn und über die Lippen.

Ich starte also einen zweiten Versuch und richte die Botschaftsinhalte stärker an den Zielgruppeninteressen aus. Nun berichtet Max Schulze im Hausflur: „Multimax hat ab sofort täglich bis 20 Uhr offen. Da können Sie bequem auch nach der Arbeit hingehen und sich einen guten Rat beim Kundenberater holen.“  Schon viel besser! Der Vorteil der längeren Öffnungszeiten wird greifbar. Die Zielgruppe erkennt ihren Nutzen. Und als sinnvolle Verstärkung kommt zusätzlich die persönliche Beratung ins Gespräch.

Evaluation - leicht gemacht

Erfolgskontrolle (= Evaluation) in der Kommunikation muss sein. Wer nicht kontrolliert, was richtig oder falsch läuft, der kann nicht besser werden. Zu meinem Leidwesen sind viele Evaluationen aber nur schön gefärbte Ruhmesblätter und keine ehrlichen Analysen.

In der letzten Woche bekam ich beispielsweise die Erfolgskontrolle einer im Sommer 2005 gelaufenen Kampagne in die Finger. Rund 16 Seiten mit Tabellen und Grafiken. Das Unternehmen wendet sich mit seinen Produkten an eine breite Verbraucherschicht. Durch Negativschlagzeilen bekam es jedoch  zunehmend Imageprobleme. Eine klassische Werbekampagne sollte hier Abhilfe schaffen.  Die Imagekampagne lief fast vollständig über Großflächenplakate. Insgesamt wurden drei Motive mit markanten Imageaussagen zum Unternehmen eingesetzt. Ob Plakate Imageprobleme lösen können, bezweifle ich, aber das soll hier nicht Thema sein. Mir geht es nur um die Evaluation.

Vor dem Kampagnenstart gab es einen Pretest. Rund tausend Verbraucher wurden auf der Straße befragt. Der Befragungsschwerpunkt lag auf einem Polaritätenprofil zum Unternehmensimage. Die Verbraucher sollten mehrere Imageaussagen unterstützen oder ablehnen. Stimmt voll und ganz – stimmt teilweise – stimmt nicht – so nach dem Schema.

Gleich zum Ende der Kampagne schloss sich der Posttest an. Wiederum wurden in Zufallsauswahl tausend Verbraucher interviewt.  Zuerst fragte der Interviewer den Bekanntheitsgrad der Kampagne ab. Er hielt die drei Motive der Plakatkampagne hoch und fragte: „Haben Sie diese Werbung in den letzten Wochen gesehen?“  Nach zwei weiteren Fragen kamen erneut die drei Plakatmotive ins Gespräch. Die Befragten durften sich die Motive in Ruhe anschauen und sollten bewerten, wie sympathisch sie Gestaltung und Inhalt fanden.

Nachdem alle Interviewten Kampagnenmotive und Imageaussagen wiederholt vor Augen hatten – leitete der Interviewer geschickt zum Polaritätenprofil über. Er fragte selbstredend die gleichen Imagewerte wie beim Pretest ab - und wer hätte das gedacht: Bei den Imageaussagen, die zu den drei Plakatmotiven passten, stieg die Zustimmung der Befragten im Vergleich zum Pretest an.

Auf der letzten Seite der Erfolgskontrolle stand das dazu passend gemachte Fazit: „Durch die Imagekampagne ist es uns gelungen, das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit wieder spürbar zu verbessern.“ Vielleicht sollte ich noch anfügen, dass sich der Vorstand aufgrund des  Erfolges entschlossen hat, die Kampagne in diesem Jahr fortzusetzen.