konzeptionerblog

Name Dropping

Hier in Berlin Tempelhof fielen die ganze letzte Woche grellbunt bemalte Sturzkampfbomber jaulend und kreischend vom Himmel. Mitten im Herzen der Stadt fand die Weltmeisterschaft der Kunstflieger statt. Und je höher der Lärmpegel anschwoll, desto mehr sank meine Arbeitsleistung.

   

Die Veranstaltung titelte „Red Bull Air Race“. Namenspatronat oder Titelsponsoring nennt man dieses angesagte Kommunikationsinstrument. Vor allem im Sport ist es auf dem Vormarsch. Die Fußballstadien heißen heutzutage Allianz Arena, LTU Arena oder Playmobil Stadion. In der Basketballbundesliga spielt nicht mehr Frankfurt gegen Bonn, sondern die Deutsche Bank Skyliners gegen die Telekom Baskets. Auch in Kunst und Kultur hält das Titelsponsoring Einzug. Im Februar wurde der VIP-Bereich der Berlinale VW Phaeton Lounge getauft. Nächste Woche spielt Roger Waters auf der Berliner Kindl Bühne. Und demnächst geht die Nokia Night oft the Proms auf Deutschlandtournee.

Als besagte Red Bull-Sturzkampfbomber mein Gehirn leerten, blitzte in einer freigeräumten Ecke plötzlich eine Idee auf. Warum das Namenspatronat nicht auch in ganz anderen Lebensbereichen einführen? Namentlich könnte man auf diese Weise ganz schnell die aktuelle Hartz IV-Krise in Wohlgefallen auflösen. Ein paar hundert große Konzerne, die sich als „gute Deutsche“ verstehen, sponsern Hartz IV-Empfänger und übernehmen die Hälfte des Arbeitslosengeldes II. Im Gegenzug nehmen die Arbeitslosen für die Förderzeit den Namen des Unternehmens an. Aus Ulla Kasulpke wird so übernacht Ulla Unilever. Dieter Jürgen Rompelt nennt sich ab sofort Dieter Jürgen Daimler Chrysler. Und der namenlose Arbeitslose Rudi Hase steigt klangvoll zu Rudi Vaillant auf.

Die gesponserten Hartz IV-Empfänger müssten den neuen Namen natürlich in allen denkbaren Lebenslagen führen. Auf dem Klingelschild, im Reisepass, in den Bewerbungsunterlagen und selbst auf der obligaten Kaffeetasse. Selbstredend würden die Gesponsorten sich auch am Telefon mit ihrem neuen Namen melden: „Hallo! Sie sprechen mit Gotthilf Haribo.“

Für die beteiligten Unternehmen brächte ein solches Sponsoring eine immense Breitenwirkung. Und die Große Koalition wäre übernacht ihre Hartz-Schmerzen los.

Auf ein Wort - Folge 3

Ein gutes Konzept darf nie nüchtern nur auf Gewohntes, Gelerntes und Geläufiges setzen. Ein gutes Konzept enthält immer auch Visionen und setzt Vorbilder. Denn den entscheidenden Kommunikationsvorsprung erlangt man auf inspirierenden Überholspuren und nicht auf eingefahrenen Mittelwegen.

Deshalb nehme ich mir stets vor, ein Konzept zu schreiben, mit dem mein Auftraggeber über seinen eigenen Schatten springen könnte, wenn er nur wollte. Manchmal muss ich dazu das Faktische ein wenig entmachten, um die Fantasie zu beflügeln. An solchen Stellen nimmt mein Konzepttext dann häufig mit „Denkbar wäre…“ den nötigen Anlauf.

„Denkbar wäre…“ platziere ich als semantische Startrampe für meine Visionen. Eine kurze konjunktivische Wortfolge befreit mich aus allen Sachzwängen und verleiht mir für einige Sätze eine völlige konzeptionelle Freiheit. Wie bei einem Parabelflug, wird alles schwerelos und man darf schreiben, was einem vorschwebt.

Gleichzeitig nutze ich „Denkbar wäre…“ auch gern als Freibrief. Weil es eine Floskel ist, die mich geschickt aus jeglicher Verantwortung entlässt. Niemand kann mich auf die Folgesätze festnageln. Schließlich sind die Gedanken frei - das weiß doch jeder!

P.S.: Eine denkbare Alternative zu „Denkbar wäre..“ wäre übrigens „Man stelle sich vor…“.

Mittler zum Zweck

Die Definition der Zielgruppen hat so ihre Tücken. Trifft man die relevanten Gruppen nicht punktgenau, verpufft die Kommunikationswirkung. Ich nehme mir deshalb viel Zeit für die Ausarbeitung der Zielgruppen.

      

Eine zentrale Funktion in meinen Zielgruppenkonstellationen haben die so genannten Mittler- oder Multiplikatorenzielgruppen. Typische Mittler sind Medien, Meinungsführer oder Innovatoren. Aufgrund ihrer zentralen Stellung im Kommunikationsumfeld können sie meine Botschaften exponentiell verstärken und vervielfältigen. Die richtige Mittler an der richtigen Stelle wirken wie ein Turbo-Antrieb für jede Kommunikationskampagne.

    

Heute feiere ich eine Premiere. Zum ersten Mal taucht in einem meiner Konzepte ein neuer Gattungsbegriff auf, der zur Familie der Mittlerzielgruppen gehört: der „Komplementor“. Besagte Gruppierung habe ich mir bei Michael Porter ausgeliehen und für meine konzeptionelle Arbeit angepasst. Unter Komplementoren verstehe ich Unternehmen oder Institutionen, die aufgrund ihrer verwandten Leistung oder ähnlichen Einstellung als Helfer und Unterstützer des Kommunikationsabsenders eingesetzt werden können. Innerhalb der Kommunikation werde ich die Komplementoren gezielt stimulieren, um ihre Unterstützung zu maximieren. Mit ausgewählten Komplementoren lohnt es sich sogar, eine feste Kooperation zu vereinbaren. Für beide Seiten entsteht in der Folge die viel gerühmte „Win-Win-Situation“.

Zwar tauchte die Gruppe der Komplementoren in der Vergangenheit schon häufiger in meinen Konzepten auf. Ich hatte sie bisher aber nur intuitiv erfasst und nicht methodisch verankert. Konkrete Beispiele gefällig? In das Konzept für ein Krankenhaus baute ich die umliegenden Apotheken als Kooperationspartner ein. In einem Konzept für einen großen Autohändler habe ich eine Kommunikationsallianz mit einer Fahrschulkette vorgeschlagen.

Mein abschließende Prognose: Intern geraten die Kommunikationsetats immer stärker unter Effizienzdruck und extern schwächt die Kommunikationsflut die Wirkung weiter ab. Kommunikative Allianzen („Coopetition“-Strategien) mit positiv eingestellten Dritten werden aufgrund ihren Spar- und Synergieeffekte folglich immer wichtiger für eine nachhaltige Kommunikation.

Positionierung auf Zeit

Nur mal angenommen, ich baue ein Kommunikationskonzept für ein Unternehmen. Dann muss ich im strategischen Teil meines Konzepts das Unternehmen in den Köpfen der Leute attraktiv positionieren, um beachtet und geachtet zu werden. Die Leute wollen wissen, wofür mein Unternehmen steht. Die Positionierung bestimmt den richtigen Standort.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Positionierung eine Dauerstellung ist. Einmal bestimmt, hat sie für lange Zeit Bestand. Das ist ein gewichtiger Erfahrungswert, allerdings kein Dogma. Im konkreten Einzelfall ist durchaus eine schnelle taktische Positionsänderung möglich, bisweilen sogar erforderlich. Insbesondere in außergewöhnlichen Kommunikationssituationen entpuppt sich die gewohnte strategische Position als nicht standfest genug. Dann wird sie durch eine taktische Positionierung situationsgerecht modifiziert und spezialisiert.

Beispielsweise kann es in einer gefährlichen Krisensituation notwendig werden, eine spezifizierte Unternehmensposition zu definieren und die Maßnahmen der Krisenkommunikation daran auszurichten. Die taktische Positionierung wird dann für die Dauer der Krise aufrechterhalten. Oder nehmen wir die berüchtigten Jubiläen. Da mag es im Jubiläumsjahr sinnvoll sein, die Positionierung dem Anlass entsprechend an den Polen von Tradition und Zukunft auszurichten. Ich habe sogar schon eine taktische Positionierung für nur eine einzige Stunde entwickelt. Eine wichtige asiatische Wirtschaftsdelegation kam ins Unternehmen und für diese einmalige Kommunikationschance entstand eine angepasste Positionierung als Richtgröße für die Gestaltung der Betriebsbesichtigung.

Nun mach´ mal `n Punkt!

Mein lieber Texter,

ich war wohl ziemlich schroff heute morgen, als ich deinen Slogan ruckzuck in die Tonne trat. Aber um eins gleich klar zu stellen: Ich bereue nichts!

„Einfach. Reicher.“ hieß dein Sprüchlein für das neue Gewinnspiel. Insbesondere der Punkt in der Mitte kam mir vor wie ein Schandfleck. „Einfach reicher“ wäre zu platt gewesen. „Der Punkt…“, hast du mich aufgeklärt, „…macht den Slogan doppelsinnig. Er suggeriert, das Spiel ist einfach und das Spiel macht reicher.“ Doppelunsinn!. In Wirklichkeit ist dir kein griffiger Slogan eingefallen und deshalb hast du dein graues Sloganmäuschen mit einem Punkt in der Mitte zum Tiger hochstilisiert.

Okay, ich gebe zu, die „Punkteritis vulgaris“ ist eine Seuche und hat auch viele deiner Kollegen befallen. Letzte Woche begegnete mir bei Schering das wunderschöne „Experience. Leadership. Vision.“ Drei vollmundige, aber zahnlose Worthülsen. Die Punkte sind wie semantische Buhnen, die ein Abschwemmen der Worte in der Kommunikationsflut verhindert sollen. Zwei Tage später landete eine Headline des Evangelisches Johannesstifts mit einer Punktlandung auf meinen Tisch: „Leben. Vielfalt. Geborgenheit. Bei uns zu Hause.“ Wer punktet mehr?

Mir scheint, je größer die Ideenarmut, desto kühner wird der Slogan auf den Punkt gebracht. Bei ADIG stolperte ich unlängst über: „Einfach. Mehr. Ideen.“ Beim Lampenkonzern Selux proklamierte man im Telegrammstil: „Licht. Ideen. System.“

Auch gibt es gewisse Worte, die geradezu einen Punkt provozieren. Ein Beispiel ist das harmlose „Anders“. Die „Neue Woche“ warf sich mit „Anregend. Aufregend. Anders.“ in die Brust. „Abenteuer & Reisen“ textete in die gleiche Kerbe: „Aufregend. Anregend. Anders.“ Poly Sanft umspülte uns mit: „Sanft. Lebendig. Anders.“ Und das Internetportal Travelo radebrechte „Einmalig. Anders. Günstig.“. Der Texter von Daihatsu schien vom Dadaismus eines Kurt Schwitters inspiriert zu sein: „Immer. Anders. Gleich.“ Was man da alles zwischen den Punkten herauslesen kann!

Ich will mich ja hier nicht zum Punktrichter aufschwingen, lieber Texter, aber für mich sind alle diese tapferen Punktierungen nicht anderes als Fliegendreck. Punktum.