konzeptionerblog

Pressesprecher machtlos?

„Solange wir in der konzeptionellen Phase stecken und noch nicht genau wissen, was wir wollen, lassen wir besser unsere Pressesprecherin raus. Die bremst uns sonst nur wieder aus.“ Soweit die Direktive eines meiner Kunden – und er ist beileibe kein Einzelfall.

Wie der Zufall so spielt, blätterte ich gestern im neuen PR-Trendmonitor. Beim Wandern durch die Zahlenkolonnen sprangen mir zwei Ergebnisse ins Auge. 49,5 % aller Pressestellen finden mit ihren konzeptionellen Vorstellungen bei den Chefs kein Gehör. In nur 44,5 Prozent der Fälle stimmen die Kommunikationsabteilungen im Hause ihre Konzepte mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ab. Im Klartext: In jedem zweiten Unternehmen sitzt der Pressesprecher auf der Reservebank und hat auf das Spiel der kommunikativen Kräfte nur begrenzten Einfluss. Traurig! Traurig!

Ich starte mal einen spontanen Erklärungsversuch. Erstens. Im bunten Völkchen der Kommunikationsbranche wirken viele Pressesprecher auffällig orthodox. Zwar hat sich in den letzten Jahren das Weltbild der Kommunikation rasant gedreht, aber an vielen Presseabteilungen scheint diese Entwicklung vorbeizugehen. Zweitens. Die meisten Presseverantwortlichen, die ich kenne, haben von Marketing wenig bis keine Ahnung. Doch das moderne Marketing gibt inzwischen in vielen Unternehmen den Ton an. Wem da das nötige Wissen und ein Quäntchen Einfühlungsvermögen fehlt, der gerät leicht außen vor.

Sind also die Pressesprecher selber Schuld? Nein, so einfach liegen die Dinge nicht. Denn, drittens, darf man nicht übersehen, dass es die Mission der Pressesprecher ist, die Reputation des Unternehmens zu pflegen. Immer mehr Unternehmen interessieren sich aber nur noch für die kurzfristige Umsatzrendite. Und wo nackten Zahlen zum Maß aller Dinge werden, verkommt die Reputation zu einem saumseligen Deckmäntelchen.

Hitzefrei für deutsche Manager?

33 Grad im Schatten. Mindestens! Und der Tagungsraum im fünften Stock der Niederlassung hat keine Klimaanlage. Die Sonne steht voll auf den großen Fensterflächen und drückt. Die vorgezogenen Querlamellen bieten nur spärlichen Schutz. Die Hitze, sie hängt träge lastend im Raum und jede Bewegung fällt schwer.

Mehr als ein Dutzend Manager sitzen um einen imposanten runden Konferenztisch. Sie brüten die Einzelheiten für den Kommunikationsauftritt auf der nächsten Fachmesse im Herbst 2006 aus. Nur ein Stuhl im Rund ist noch frei, denn der geschäftsführende Vorstand verspätet sich etwas, hat seine persönliche Assistentin ausrichten lassen.

Alle Herren tragen tapfer ein mehr oder weniger gedecktes Sakko, das Hemd mit Krawatte hoch geschlossen. Bald rinnen ihnen erste Schweißperlen über die Stirn. Die sorgsam arrangierten graumelierten Haarsträhnen kleben an den Schläfen. Der übergewichtige Vertriebsleiter bekommt einen hochroten Kopf. Der gestresste Marketingdirektor kippt ein Glas Fachinger nach dem anderen. Irgendwoher ist ein leises Stöhnen zu hören. Aber die Form bleibt gewahrt.

Als nächstes steht die Einladungsaktion für den Messestand auf der Agenda. Die Diskussion schleppt sich dahin, die Durchsetzungskraft der Beteiligten liegt nahe null. Der Vertriebsleiter fächelt mit der Tagesordnung heiße Luft. Der Marketingchef leert das nächste Glas Fachinger.

Mit einem Mal springt die Tür auf und der Vorstand erobert das Rund. Als hätte jemand auf eine unsichtbare Stopptaste gedrückt, bleibt im gleichen Moment die Diskussion stehen und alle Blicke richten sich auf ihn.

„Meine Herren, ich bin so frei!“, erklärt der Vorstand, entledigt sich seines edlen Sakkos, krempelt die Hemdsärmel hoch und nimmt entschlossen Platz. Auf dieses Befreiungszeichen scheinen alle gewartet zu haben. Als wäre ein Bann gebrochen, befreien sie sich einträchtig aus ihren Sakkos und legen große dunkle Schweißflecken frei. Manch einer hat sogar den Mut, die Krawatte zu lockern und den oberen Hemdknopf zu öffnen.

Dann geht es wieder weiter. Wo waren wir stehen geblieben? Ach ja, die Einladungsaktion für den Messestand…

Der Putzfrauentest

„Moment mal, Herr Schmidbauer, würden Sie mir bitte einige Fragen beantworten?“

„Klar! Worum geht es? Schießen Sie los!“

„Zu Ihren Konzepten gehört doch fast immer auch das Kapitel Erfolgskontrolle. Mich würde interessieren, welches Instrument der Erfolgskontrolle Sie am häufigsten einsetzen?“

„Mit Abstand an erster Stelle steht bei mir der Putzfrauentest.“

„Putzfrauentest?“

„Ich gebe zu, das ist kein offizielles, wissenschaftlich fundiertes Instrument der Marktforscher. Nix mit Empirie oder so. Aber dennoch hat mich der Putzfrauentest schon vor zahllosen konzeptionellen Fehlern bewahrt.“

„Das müssen Sie mir erklären. Was steckt dahinter?“

„Der Begriff Putzfrauentest geistert schon seit ewigen Zeiten, meist zu später Stunde, durch die Branche. Wenn die Teams in ihren Agenturen über neuen Ideen brüten, finden sie oft kein Ende. Zu dieser Zeit sind schon die Putzfrauen unterwegs, stellen die Stühle hoch und wischen die Böden….

„ …und dann werden sozusagen Reinigungskräfte für einen kurzen Test von ihrer eigentlichen Arbeit abgehalten?“

„So ist es! Man steckt selbst so tief in der Ideenfindung, dass man die Relationen verloren hat und die Zündkraft der eigenen Ideen nicht mehr einschätzen kann. Man hängt fest. In dieser Sackgassensituation bringt die spontane Reaktion eines Außenstehenden nicht selten wieder Bewegung in die verfahrene Arbeit.“

„Wird das Ihrer Putzfrau nicht irgendwann zuviel?“

„Um ehrlich zu sein, habe ich noch nie eine waschechte Putzfrau befragt. Es hat sich nicht ergeben. Putzfrauentest heißt bei mir, dass ich irgendwelche Leute anspreche, die mit meinem Konzept gar nichts am Hut haben. An denen probiere ich meine neuen Ideen aus.“

„Wer sind Ihre Opfer?“

„Mein Sohn, mein Nachbar, die Verkäuferin im Laden nebenan, meine Studenten im PR-Kolleg. Oder der Manager, der im Flugzeug neben mir sitzt. Oder der Paketbote, der gerade mein ebay-Paket anliefert.“

„Wie groß ist die Gefahr, dass Sie auf die falsche Fährte gelockt werden?“

„Die Reaktionen der Leute nehme ich nicht eins zu eins. Aber begreifen Sie: Wer außen steht, hat den Blick frei. Er schaut aus einem anderen Blickwinkel. Er sieht Sachen, die ich nicht mehr sehen kann. Und diesen Standortvorteil mache ich mir zu nutze. Mit aller analytischen Vorsicht versteht sich!“

„Gibt es Regeln für den Putzfrauentest?“

„Meines Wissens hat noch niemand eine Fachabhandlung über diese weit verbreitete Form der Erfolgskontrolle geschrieben. Aber ich habe natürlich so meine Erfahrungswerte.“

„Würden Sie mir ein paar Beispiele nennen?“

„Zuallererst sollte der Gesprächspartner ein Bezug zum Thema hat. Meinen Sohn zum Thema Seniorenreisen zu befragen, brächte wenig. Dann sollte man wirklich auf eine intuitive, schnelle Reaktion Wert legen. Wer große Vorreden hält, der zerstört den Nimbus der Spontaneität.“

„Welche Erfahrungen haben Sie noch gemacht?“

„Ein komplettes Konzept lässt sich mit dem Putzfrauentest nicht überprüfen. Ich greife mir nie mehr als zwei bis drei essentielle Meilensteine meines Konzepts raus und teste die an. Bei wichtigen Konzepten konfrontiere ich gern mehrere Leute mit meinen Ideen und vergleiche anschließend die Reaktionen.“

„Was kommt denn bei so einem Putzfrauentest raus.“

„Gute Kommunikation muss immer schnell zünden. Viele meiner Ideen zünden aber nur mit langer Verzögerung oder gar nicht oder an der völlig falschen Stelle. Ein Putzfrauentest zerrt solche Fehlzündungen gnadenlos ans Tageslicht.“

„Wie viele Putzfrauentests führen Sie schätzungsweise im Jahr durch?“

„Mindestens einen Test pro Woche!- Apropos: Schauen Sie sich doch mal kurz diesen Broschürentitel an.“

„Ähm, ja….“

„Nicht lange überlegen! Sagen Sie mir einfach aus dem Gefühl heraus, was will Ihnen das Unternehmen mit diesem Titel sagen?“

Eigentor!

Endlich Anpfiff. Auch ich will zum Start der Fußballweltmeisterschaft nicht im Abseits stehen  und lasse deshalb einen anerkannten Experten ein wahres Wort sprechen:

"Konzepte sind Kokolores!"                                                                                                                                                                                                                                              

erkannte Erich Ribbeck (ehemaliger Fußballnationaltrainer)

Zielgruppen übers Ziel hinaus

Mein aktueller Auftraggeber hatte eine „Expertenrunde“ zusammengerufen, die ein neues Zielgruppenmodell für den Berliner Markt entwickeln sollte. Vor mir liegt das Ergebnis und ich sehe gleichzeitig schwarz und rot.

   

Meine Sorgen sind schnell beschrieben: Die Experten haben mit kommunikationstheoretischer Gründlichkeit insgesamt 12 Zielgruppensegmente fokussiert. Von „jungen hedonistischen Lebensgemeinschaften“ bis zu „traditionsorientierten Nestflüchter-Familien“. Die von den Sinus-Milieus inspirierten Definitionen sind methodisch durchaus korrekt und präzis umrissen, da gibt es nichts zu meckern. Doch zwischen Theorie und Praxis klafft eine Lücke. Dem Modell mangelt es an Praxistauglichkeit. Es lässt sich beim besten Willen nicht umsetzen.

   

Der erste Grund liegt in den beschränkten finanziellen Ressourcen des Unternehmens. Die 12 Segmente sind ausgesprochen heterogen. Um dem Unternehmen überall Gehör zu verschaffen, muss ich spezifische Botschaften und Kommunikationsinstrumente für jede Zielkoordinate entwickeln. Demzufolge ist der gesamte Mitteleinsatz durch 12 zu teilen. Für jedes Segment bleiben nur noch einige Tropfen in der Kommunikationsflut übrig.

   

Der zweite Grund liegt im Zuschnitt der einzelnen Segmente. Zum einen sind zwei der Segmente in der Realität der Berliner Bevölkerungsstatistik so klein, dass zweifelhaft ist, ob sich eine Ansprache überhaupt lohnt. Zum anderen sind einige Segmente nicht kongruent zur Topographie der Berliner Kommunikationslandschaft. Für sie gibt es weder adäquate Zeitungen, noch Radioprogramme, noch TV-Sender, noch Direktwerbewege, noch Treffpunkte. Man könnte die Botschaften nur mit großen Streuverlusten an die speziellen Teilmengen bringen. Und da beißt sich die Katze in den Schwanz. Erst werden die Zielgruppensegmente feinsäuberlich selektiert, um sie hinterher im breit streuenden Schrottflintenverfahren wieder zu vermassen.

   

Diese ganze Zielgruppenaufteilung taugt nur als Denkmodell - oder passender: als Denkste!-Modell. Aber das werde ich meinem Auftraggeber kaum vermitteln können, denn er glaubt felsenfest an seine Expertenrunde. Schließlich hat sie ihm viel Geld gekostet.