Mein aktueller Auftraggeber hatte eine „Expertenrunde“ zusammengerufen, die ein neues Zielgruppenmodell für den Berliner Markt entwickeln sollte. Vor mir liegt das Ergebnis und ich sehe gleichzeitig schwarz und rot.
Meine Sorgen sind schnell beschrieben: Die Experten haben mit kommunikationstheoretischer Gründlichkeit insgesamt 12 Zielgruppensegmente fokussiert. Von „jungen hedonistischen Lebensgemeinschaften“ bis zu „traditionsorientierten Nestflüchter-Familien“. Die von den Sinus-Milieus inspirierten Definitionen sind methodisch durchaus korrekt und präzis umrissen, da gibt es nichts zu meckern. Doch zwischen Theorie und Praxis klafft eine Lücke. Dem Modell mangelt es an Praxistauglichkeit. Es lässt sich beim besten Willen nicht umsetzen.
Der erste Grund liegt in den beschränkten finanziellen Ressourcen des Unternehmens. Die 12 Segmente sind ausgesprochen heterogen. Um dem Unternehmen überall Gehör zu verschaffen, muss ich spezifische Botschaften und Kommunikationsinstrumente für jede Zielkoordinate entwickeln. Demzufolge ist der gesamte Mitteleinsatz durch 12 zu teilen. Für jedes Segment bleiben nur noch einige Tropfen in der Kommunikationsflut übrig.
Der zweite Grund liegt im Zuschnitt der einzelnen Segmente. Zum einen sind zwei der Segmente in der Realität der Berliner Bevölkerungsstatistik so klein, dass zweifelhaft ist, ob sich eine Ansprache überhaupt lohnt. Zum anderen sind einige Segmente nicht kongruent zur Topographie der Berliner Kommunikationslandschaft. Für sie gibt es weder adäquate Zeitungen, noch Radioprogramme, noch TV-Sender, noch Direktwerbewege, noch Treffpunkte. Man könnte die Botschaften nur mit großen Streuverlusten an die speziellen Teilmengen bringen. Und da beißt sich die Katze in den Schwanz. Erst werden die Zielgruppensegmente feinsäuberlich selektiert, um sie hinterher im breit streuenden Schrottflintenverfahren wieder zu vermassen.
Diese ganze Zielgruppenaufteilung taugt nur als Denkmodell - oder passender: als Denkste!-Modell. Aber das werde ich meinem Auftraggeber kaum vermitteln können, denn er glaubt felsenfest an seine Expertenrunde. Schließlich hat sie ihm viel Geld gekostet.
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