konzeptionerblog

Wie man Stärken schwächt

Botschaften (neudeutsch „Messages“) sind die Munition der Kommunikation. Jeder Konzeptioner denkt besonders gründlich darüber nach, wie er seine Kampagne richtig „munitioniert“, um möglichst viel Schlagkraft zu erzeugen. Ein bewährte Faustformel heißt: „Mache aus Stärken Botschaften!“ - Überzeugende Stärken geben der Kommunikation Gehalt. Je besser es gelingt, die Botschaften mit eigenen Stärken aufzuladen, desto größer wird die Überzeugungskraft und desto besser stehen die Chancen, den Zielgruppen aufzufallen.

Obige Stärken-Formel gehört zum kleinen Einmaleins der Konzeption. In jedem meiner Workshops mach ich mich stark für ihren Einsatz. Eigentlich sollte sie jeder kennen, der in der Kommunikationsbranche arbeitet. Jenseits des konzeptionellen Einmaleins gibt es allerdings einige Tricks, die nur hinter vorgehaltener Hand weitergegeben werden. Wie wäre es zum Beispiel mit: „Mache aus der größten Stärke deines Mitbewerbers eine Schwäche.“

Ja, Sie haben richtig gelesen! Wem eine besondere Stärke seines Mitbewerbers zunehmend Sorgenfalten bereitet, der setzt eine Botschaft in die Welt, die wie ein aggressiver Virus die konkurrierende Stärke angreift. Das ist zwar nicht die feine kommunikative Art, aber es funktioniert ausnehmend gut und wird darum auch gern praktiziert.

Ich weise ausdrücklich darauf hin, dass die nachfolgenden Fallbeispiele konstruiert sind. Ähnlichkeiten zu wirklichen Unternehmen und Marktsituationen sind rein zufällig und nicht beabsichtigt:

• Sinkende Preise kontra heimische Qualität. Das Unternehmen A war besonders stolz auf seine sinkenden Angebotspreise, die es durch eine Produktionsverlagerung in den Fernen Osten realisiert hatte und teilweise an die Kunden weitergab. Kontrahent B durchlitt deswegen einige schlaflose Nächte. Er ließ sich aber nicht auf einen Preiskampf ein, sondern hielt mit einer schwächenden Virus-Botschaft offensiv und ziemlich erfolgreich dagegen: „Unsere Produkte kommen auch in Zukunft aus Deutschland. So sichern wir viele Arbeitsplätze im Land und garantieren eine hohe und zuverlässige Qualität.“

• Effizientes Management gegen die Liebe zum Buch. Der Hauptkonkurrent X des Fachbuchverlags Y hatte zum Teil auf Digital Print umgestellt. So konnte er kleine Auflagen „on Demand“ drucken, und damit seine Lagerhaltung und Kapitalbindung reduzieren. Der Fachbuchverlag Y gab daraufhin eine Studie in Auftrag, die Qualitätsverluste beim Digital Print-Verfahren nachwies. Die Virus-Botschaft von Y suggerierte entsprechend: „Auch wir haben uns gründlich überlegt, ob wir auf Digital Print umstellen. Um den Lesern weiterhin hohe Buchqualität zu garantieren, entscheiden wir uns dagegen. Für uns stehen die Verantwortung für Autoren und Leser an erster Stelle.“ - Konkurrent X sprang darauf an und meinte, sich verteidigen zu müssen. Fehler! Denn sofort wurde medial nachgehakt, das Thema zog Kreise und das Misstrauen brach erst richtig auf.

Aus Stärken Schwächen machen, kennt noch eine schmutzige Steigerung. Die schwächende Botschaft bleibt nicht bei der Wahrheit. Sie diffamiert und zielt damit quasi in den Rücken des Mitbewerbers. Damit das nicht nach hinten losgeht, wird die Botschaft verdeckt als Gerücht über dritte Kanäle gesät. Und selbst, wenn der Mitbewerber halbwegs erfolgreich dementieren kann, bleibt doch ein Schleier von Misstrauen und Verunsicherung zurück. Der Nimbus seiner Stärke ist geschwächt.

"Open Source" im Briefingprozess

„Ihre Briefingfragen stellen Sie bitte schriftlich. Um die Chancengleichheit zu wahren, werden wir die Antworten an alle am Wettbewerb beteiligten Agenturen weiterleiten.“

Ja, wo denken die bloß hin? Gezielte analytische Fragen kann ich jetzt keine mehr stellen. Denn die Antworten gingen rund und alle würden meine Nachtigall trapsen hören. Das muss ich verhindern. Also schreibe ich ein paar belanglose Standardfragen auf und bringe sie in Umlauf. Lauter Fragen, auf die die anderen Agenturen auch gekommen wären. Weil man sich nicht verraten will, verzichtet man auf erhellende Fragestellungen. Die unschönen Folgen für den Auftraggeber: Die Konzeptqualität lässt zu wünschen übrig.

Die Weiterleitung von Briefingantworten greift im Moment um sich. Vor allen in öffentlich rechtlichen Wettbewerbsausschreibungen ist sie zur gültigen Spielregel geworden. Fragt man nach dem Grund, wird man stets auf den Gleichbehandlungsgrundsatz hingewiesen.

Meine Damen und Herren, Sie veranstalten einen Wettbewerb! Sind Sie sich darüber im Klaren, dass die richtigen Fragen und die dazugehörigen aufschlussreichen Antworten wie Meilensteine auf dem Weg zum erfolgreichen Konzept sind? Wenn Sie diese Meilensteine für alle Mitbewerber gleichermaßen sichtbar aufstellen, greifen Sie in den Wettbewerb ein und nivellieren ein gutes Stück des Kompetenzvorsprungs.

Vor allem bei komplexen Kommunikationsproblemen dürften leistungsschwächere Agenturen mit Analyse und Strategie teilweise überfordert sein. In einem ungestützten Wettbewerb würden sie erkennbar zurückfallen. Mit dem Rückenwind der richtigen Briefingantworten eröffnet sich unerwartet allen die Chance, ins konzeptionelle Ziel einzulaufen. – Wirklich allen? Nein, einer dürfte bedauerlicherweise auf der Strecke bleiben: der Wettbewerbsgedanke.

Powerpoint overloaded

Heute im Rehearsal (Branchenjargon für Präsentationsprobe) wurde wieder kräftig über Powerpoint geschimpft. Powerpoint sei Blei für eine gelungene Präsentation. – Nun mal halblang! Wenn Präsentationen zu Monstern mutieren, dann ist meist nicht die Software daran schuld, sondern die Leute, die nicht mit Powerpoint umgehen können.

   

Ich will ein Beispiel geben. Sie sehen ein Chart (Branchenjargon für Präsentationsfolie) aus einer jüngst vergeigten Präsentation. Was sehen Sie?

    

      

    

Genau, eine Textwüste! Stellen Sie sich vor: Eine Powerpointpräsentation ist quasi ein Schiff. Es kommt darauf an, was Sie daraus machen. Sie können einen schlanken Kommunikations-Katamaran bauen, der herrlich schnittig im Wind liegt. Sie können Ihr Schiff aber auch mit Fakten und Formulierungen überladen. So wird es immer schwerfälliger und plumper und irgendwann ist das Limit erreicht und Sie saufen mit Ihrer Präsentation ganz einfach ab.

    

Selbstredend hat jeder Vortragende gewichtige Gründe für die Fettleibigkeit seiner Präsentationscharts.

O-Ton: „In meiner Präsentation sitzt nur ein Teil der Entscheider. Die anderen sehen hinterher nur das Handout (Branchenjargon für die gedruckte Version der Präsentationscharts). Damit die auch begreifen, wie das Konzept läuft, habe ich die Charts sozusagen selbsterklärend ausgetextet.“

Schmidbauer rät:  Besser Sie machen zwei Powerpoint-Versionen! Die ausführliche Version für das Handout ist in ganzen Sätzen formuliert. Die Version für die Präsentation bauen Sie kurz und knackig.

   

O-Ton: „Ich hab´ immer so viel auf meinen Charts stehen, damit ich die gleich als Stichworte für meine Präsentation nehmen und mich daran entlang hangeln kann.“

Schmidbauer rät: Machen Sie sich Stichwortkärtchen oder Zettel, aber nutzen Sie nie die Charts als Stichwortgeber. Nicht nur, weil es verdammt öde wird, wenn Wort und Chart das Gleiche sagen. Sondern auch weil die Gefahr groß ist, dass Sie - von Ihren projizierten Stichworten angezogen - während der Präsentation mit dem Rücken zum Zuhörer vortragen.

   

O-Ton: „Ich mache immer so ausführliche Charts. Denn in der Präsentation lese ich die Charts einfach nur noch ab. Das ist eine todsichere Sache!“

Schmidbauer rät: Durch das sture Ablesen wirkt Ihre Präsentation ganz sicher tot. Sie sind doch kein Nachrichtensprecher, sondern Konzeptioner! Sie wirken wesentlich souveräner und kompetenter, wenn Sie die Powerpointprojektion nicht mit einem Teleprompter verwechseln.

   

O-Ton: „In meinem Konzept stecken so viele spannende Feinheiten. Da konnte ich einfach nichts weglassen!“

Schmidbauer rät: Das Weglassen ist mit die wichtigste Technik einer guten Präsentation. Die müssen Sie lernen und beherrschen, wenn Sie regelmäßig präsentieren. Der Zuhörer kann nämlich nur einen Bruchteil dessen aufnehmen, was Sie als Redner über ihn ausgießen können. Wenn es zuviel wird, verliert der Zuhörer die Übersicht und Sie sein Vertrauen.

   

O-Ton: „Ich habe sowenig Präsentationszeit, da kann ich nicht alles sagen. Deshalb habe ich alles, was ich nicht sagen kann, mit auf meine Charts gepackt. Dann können es die Leute wenigstens lesen.“

Schmidbauer rät: Sind die Charts mit Fakten überladen, dann ist der Zuhörer hin und her gerissen. Soll er Ihnen zuhören? Soll er die Charts lesen? Die Präsentation wird zur Zerreißprobe – die Sie verlieren. Überfrachten Sie Ihre Präsentation nicht. Wenn Sie interessante zusätzliche Details haben, dann teilen Sie sie als gedrucktes Hintergrundmaterial aus – aber bitte erst nach Ihrem Präsentationsvortrag.

Vom Slogan zum Schlager

Die Werbeleute plündern hemmungslos die Hitparaden. Irgendwelche flauen Spotideen bekommen ständig alte und neue Popsongs als Dopingmittel verordnet. Und keine Doping-Kommission greift ein! Jetzt habe ich die Scheibe einfach umgedreht. Am Sonntag saß ich ganz entspannt unter der (leider von Miniermotten ziemlich zerfressenen) Kastanie vor dem Haus und zimmerte einen ingeniösen Schlagertext aus lauter Slogans. Bitte denken Sie sich beim Lesen eine herrlich hymnische Melodie in D-Dur dazu. Kann´s losgehen? Und Eins. Und zwei. Und Eins, Zwo, Drei, Vier:

Für eine heile Welt

Weil Erfolg glücklich macht

Gerührt, geschüttelt und gelacht

Einfach ein Gedicht

Dänen lügen nicht

Leistung aus Leidenschaft

Eine Allianz fürs Leben

Löffelweise neue Kraft

Wir wollen was bewegen

Weil Erfolg glücklich macht

Gerührt, geschüttelt und gelacht

Einfach ein Gedicht

Schlauer wird’s nicht

Träume brauchen Sicherheit

So einfach kann die Lösung sein

Bei Husten und bei Heiserkeit

Nicht nur sauber sondern rein

It´s not a game

It´s true

Zehen lieben diesen Schuh

Weil Erfolg glücklich macht

Gerührt, geschüttelt und gelacht

Einfach ein Gedicht

Stil hat man. Oder nicht.

Die Produkt- und Unternehmensslogans in der Reihenfolge ihres Auftretens: Bepanthen, Aconon, Tupperware; Bonduelle, Dynaudio, Deutsche Bank, Allianz, Biocitin, Still, Spee, Aachen-Münchener, AGR, Brisen-Klömbjes, Ariel, Playstation. Gas Fashion, Adidas, Renault

Konzept oder Konzeption

Mal ehrlich, kennen Sie den Unterschied zwischen einem Konzept und einer Konzeption? Oje, jetzt habe ich Sie auf dem falschen Fuß erwischt. Aber Sie wissen sich zu helfen. Sie entschließen sich, bei Wikipedia nachzuforschen. Tun Sie das nicht! Da steht es falsch. Dann blättern Sie eben im guten alten Brockhaus nach. Wieder Pech gehabt! Denn auch deren Definition bringt den semantischen Knoten nicht zum Platzen.

Im alltäglichen Sprachgebrauch werden Konzeption und Konzept tatsächlich in aller Regel synonym verwendet. Selbst bei Insidern herrscht eine bemerkenswerte Begriffsverwirrung. Aber dennoch: Es gibt ihn, den kleinen, aber entscheidenden Unterschied.

Das Konzept ist ein fixierter Plan. Es verbindet vorhandene Erfahrungswerte und neue Ideen zu einem programmatischen Handlungsrahmen. Das Konzept kann als Papier, als Präsentation oder auch nur als gemeinsames Gedankengut in den Köpfen der Beteiligten existieren.

Der Begriff Konzeption hat zwei semantische Bedeutungen. Erstens. Die Konzeption ist ein fließender Prozess. Sie umfasst die gesamte konzeptionelle Arbeitsphase – im Gegensatz zur Organisations- oder zur Realisierungsphase. Zweitens. Unter „Konzeption“ versteht man ebenfalls die alles prägende Leitidee eines Plans. Beispielsweise bemängeln die Kommentatoren der einschlägigen Medien gern, dass in der Gesundheitsreform keinerlei Konzeption stecke.

Und wo wir gerade dabei sind. Es gibt folglich auch einen Unterschied zwischen einem Konzeptioner und einem Konzepter. Der Konzepter entwickelt das notwendige konzeptionelle Planungspapier - und damit Schluss. Der Konzeptioner begleitet das Projekt in der gesamten Konzeptionsphase und darüber hinaus - quasi als Anwalt der konzeptionellen Linie.