konzeptionerblog

Ohne Moos viel los

„In meiner Abteilung bestehen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit hauptsächlich aus Pflichtaufgaben und Routine. Spaß macht das nicht. Aber der Etat ist so bescheiden, da kann die Kommunikation einfach keine großen Sprünge machen.“ So entschuldigte sich dieser Tage ein sichtbar frustrierter Marketingleiter bei mir.

 

Kleiner Etat = wenig Kommunikationsdruck = kaum Wirkung, lautete seine simple Misserfolgsformel. Das klingt irgendwie einleuchtend– ist es aber in vielen Fällen nicht. In der Gleichung fehlt eine Unbekannte mit positiv exponentieller Wirkung: die gute Idee.

 

Unternehmen und Institutionen mit kleinem Budgetrahmen sind nämlich keineswegs zur totalen Wirkungslosigkeit in der Kommunikationsarbeit verdammt. Auch sie können viel in Bewegung setzen. Sie müssen der großen Konkurrenz nur eine Idee voraus sein. Durch gute Ideen lässt sich ein kleiner Etat häufig mehr als aufwiegen.

   

Die Kunst mit kleinem Budget große Wirkung zu erzielen, heißt im Trenddeutsch auch „Moskito-Marketing“. Aber aufgepasst! Was da heutzutage von manchen Agenturen unter dem Stichwort Moskito-Marketing als Wunderwaffe angepriesen wird, ist oft nur ein wilder konzeptionsloser Schwarm von Ideen, der zwar kurzseitig heftigen Juckreiz auslöst, aber nicht unter die Haut gehen will und keinerlei bleibenden Eindruck hinterlässt.

Auf in die Pappenschlacht

Auf meiner Konzeptpräsentation in der vorigen Woche gab es ein bemerkenswertes Comeback. Zum ersten Mal seit Jahren habe ich einem Kunden wieder eine echte Pappenschlacht geliefert. Zwar pflegen viele Werbeagenturen bis heute ihre Layouts zusätzlich zur Beamerprojektion auch auf Pappe zu zeigen, aber ansonsten ist eine komplette Pappenpräsentation eher auf der Liste der aussterbenden Gattungen zu finden.

Vor lauter Hightech mit Notebook, Beamer und Powerpoint hatte ich die klassische Pappenschlacht völlig aus den Augen und aus dem Sinn verloren. Ich fühlte mich mit der modernen Präsentationstechnik verheiratet. Nur ab und zu wurmte es mich im Stillen, dass Präsentationen per Beamer immer so fix, fertig und besiegelt wirken. Meine Kunden lehnen sich passiv im Sessel zurück und lassen sich berieseln. Die Erwartungshaltung steigt. Vorhang auf zum Konzeptionerkino!

Als ich Ende der 80ziger Jahre als Konzeptioner anfing, gehörte die Pappenschlacht noch zu den führenden Präsentationsformen. Grafische Layouts, Schaubilder und konzeptionelle Stichworte wurden vergrößert und auf großformatige Pappen geklebt. Wer die Hände für große Gesten freihalten wollte, der brachte die Pappen zusätzlich hinten mit einem Herzflügelaufsteller auf Stand. Der Name Pappenschlacht war durchaus berechtigt. Ich erinnere mich noch mit Schrecken, als mir bei einer wichtigen Präsentation vor lauter Aufregung die Pappen durcheinander kamen und mitten im Vortrag das große Suchen losbrach. Oder die alptraumartige Präsentation, bei der drei Dutzend aufgestellte Pappen wie Dominosteine eine nach der anderen umkippten und meine Präsentationsfluss unter sich begruben.

Letzte Wochen hatte ich genau 15 Pappen mit Layouts bzw. Konzepttext dabei und keine Probleme mit der Schlachtordnung. Während meines Vortrags entdeckte ich eine Reihe von interessanten Vorteilen wieder:

• Beim Beamer folgt immer Chart auf Chart, stur hintereinander. Bei der Pappenschlacht stelle ich ganze Serien nebeneinander und schaffe so ein zusammenhängendes Panorama.
• Ich gebe meinen Kunden einzelne Pappen an die Hand. Aus den passiven Zuschauern werden Begutachter und vielleicht sogar Beteiligte.
• Ich reagiere auf meine Zuhörer und steuere, indem ich Pappen von links nach rechts oder von vorne nach hinten schiebe. Oder ich nehme eine Pappe vom Tisch und damit aus dem Rennen.
• Meine Präsentation bekommt einen flexiblen Prozesscharakter. Die Zuschauer sind viel näher am Geschehen und denken das Konzept besser mit.
• Auch werden Fehler viele eher verziehen. Bei der Pappenschlacht erwartet niemand Perfektion.

Ich habe mir fest vorgenommen, in Zukunft öfter mal wieder zur guten alten Pappe zu greifen und in den Schlacht zu ziehen.

Blockade droht!

Es ist zum Kotzen. Ich sitze brütend und grübelnd am Schreibtisch, im stillen Clinch mit einem Konzept. Ich schmiere Zettel über Zettel voll, hundert Anläufe, aber kein großer Sprung nach vorne, nur Fehlversuche. Alles, was ich mir ausdenke, bleibt seltsam blass und spillerig. Mir fehlt heute ganz einfach das kleine, aber entscheidende Fünkchen Inspiration. Nichts geht mehr!

 

Ach was, da hilft auch der ganze konzeptionelle Werkzeugkasten nicht mehr weiter. Selbst meine zahlreichen Erfahrungen, auf die ich sonst so stolz bin, können mich nicht retten. Wenn die Inspirationen ausbleiben, dann fehlt der Konzeptarbeit das innere Bindemittel. Alles bleibt haltloses Stückwerk.

 

Mein Arbeitstag ist schon fast rum und ich bin kräftig auf der Stelle getreten. Die Stunden kann ich dem Kunden doch nicht abrechnen – nur zu verbuchen unter Lebenserfahrungen. Eigentlich wäre es besser, ich würde den Griffel fallen lassen und mir eine neue CD kaufen gehen oder eine Runde durch den Park joggen oder mit meiner Tochter im Kino bei „Garfield 2“ gehörig ablachen. Aber irgendwie bleibe ich wie festgenagelt am Schreibtisch hocken. Pass auf, gleich klappt es! Gleich platzt der Knoten! Man könnte doch zum Beispiel…! Könnte man? Nein, das wäre nicht gekonnt.

 

Und dann läuft ein E-Mail ein. Erst will ich es gar nicht lesen. Lasst mich doch zufrieden, knurre ich. Aber kann das, wenn ich es recht überlege, nicht doch was Wichtiges sein. Ein neuer Auftrag vielleicht? - Es ist eine Mail aus der Schweiz. Jemand schreibt mir: „Ich arbeite gerade an einem Konzept und lese Ihr Buch. Es eröffnet mir Horizonte!“ Das tut gut! Ich lächle, atme durch und schaue wieder auf mein Blatt. Mit einem Mal bricht irgendwo ganz dahinten ein Licht durch - und auch bei mir öffnet sich der Horizont. Endlich! Ich lege los…

Ziele - messbar oder nicht?

„Im Kommunikationskonzept müssen alle Ziele messbar sein“, so jedenfalls lautet die vorherrschende Lehrmeinung und nicht wenige Professoren an deutschen Hochschulen bestehen darauf.

Ich bin anderer Meinung. In meinen Konzepten ist unter dem Strich vielleicht eins von sechs Zielen mit konkreten Maßen versehen – also zum Beispiel „18 Prozent Steigerung des Bekanntheitsgrads in 12 Monaten“ oder „30-prozentiger Rückgang der Zustimmung zur Aussage - Das Unternehmen ist altmodisch - “.

Wohl wahr, mit meiner geringen Quote stehe ich im krassen Gegensatz zur Lehrmeinung. Das hat aber nichts mit methodischer Schlampigkeit zu tun, sondern liegt in der Macht des Praktischen. Der Konzeptionsalltag lässt gar keine andere Wahl. Aus meiner Sicht müsste eine vernünftige Definition daher in etwa so lauten: „Alle Kommunikationsziele im Konzept sollten messbar sein, soweit es funktionell möglich und inhaltlich sinnvoll ist.“

Spontan fallen mir vier Gründe ein, warum ich des Öfteren auf konkrete Maße verzichte:

Erstens. Bei langfristigen Planungshorizonten auf bewegten Märkten käme ich mir wie ein Kaffeesatzleser vor, wenn ich versuchen würde, auf mehrere Jahre voraus eine fixe Maßzahl als Ziel anzupeilen. Das kommunikative Geschäft ist doch viel zu launenhaft und wankelmütig.

Zweitens. Nicht selten ist der zur Verfügung stehende Etat zu spartanisch, um das Erreichen der Ziele hinterher zu messen. Wenn ich nur 10.000 Euro Budget habe, dann kann ich damit hervorragende Kommunikation machen. Aber in der Regel fehlen mir einfach die Mittel, um beispielsweise einen Test zur Messung des Bekanntheitsgrades durchzuführen.

Drittens. Manche Konzeptjobs sind mit hohem Risiko verbunden. Niemand kann so genau sagen, was am Ende dabei herauskommt. Es ist vernünftiger, ich verzichte in einer solchen Situation auf messbare Ziele. Denn ich will mir am Ende nicht vorwerfen lassen, dass ich die gesetzten Konzeptziele voll verfehlt habe.

Viertens. Messbaren Zielen fehlt jede Magie. In der Kommunikation brauche ich aber hier und da eine Prise Magie. Neulich sollte ich mit einem Konzept zur internen Kommunikation die Mitarbeiter stimulieren und für meinen Kurs begeistern. In einem solchen Fall geht der Funken eher über, wenn ich motiviere: „Wollen wir gemeinsam das Betriebsklima bis zum nächsten Jahr spürbar verbessern“ als wenn ich konstatiere „Unser Ziel ist es die Personalfluktuation um 12% und die Fehlzeiten um 20% zu verringern.“

E-Buch zur K-Frage: Konzeptionerblogbuch

Am Rande meiner Vorträge und Seminare werde ich des Öfteren auf den Konzeptionerblog angesprochen. Einige wertvolle Erkenntnisse und gute Kontakte haben sich aus diesen Gesprächen entwickelt. Mit der Zeit hat mein Weblog einen kleinen Kreis treuer Leser gewonnen.

Einige beschwerten sich allerdings mit Recht, dass das ständige Scrollen, Klicken und Suchen im Logarchiv nicht gerade lesefreundlich sei. Ich habe deshalb eine Joblücke in der letzten Woche genutzt, um im Schweiße meines Angesichts (36 Grad!) aus meinem Online-Tagebuch ein kleines elektronisches Taschenbuch zusammenzustellen. Entstanden ist ein sehr persönliches Spiegelbild vom Arbeitsalltag in der Kommunikationsbranche.

Im Konzeptionerblogbuch als E-Book können Sie bequem blättern und in Ruhe lesen. Auch ein Ausdruck ist möglich. Insgesamt sind 102 Seiten zusammengekommen. Der Download ist kostenlos, aber bestimmt nicht nutzlos.

    

Wenn Sie Antworten auf die K-Frage suchen, klicken Sie zum Download bitte hier.