Ich kämpfe mit einem Kunden um das Konzept für seine Imagebroschüre. Er will sein Unternehmen auf 24 Hochglanzseiten mit vollmundigen Ruhmesworten gehörig in Schale werfen. Ich stehe auf verlorenem Posten und versuche ihm das auszureden.
Die vielleicht wichtigste Schmidbauernregel lautet: „Keine Verkündigungskommunikation! Proklamiere deine Botschaften nicht, sondern mache sie lebendig!“ So einfach – und doch so schwer.
„Unsere innovative Kraft macht uns zu hervorragenden Partnern für Ihre Problemlösungen.“ Solche kategorischen Aussagen liebt mein Auftraggeber. Er kann gar nicht genug davon bekommen. Aber das sind doch alles nur leere Worthülsen, die sich beim ersten Überfliegen in Nichts auflösen. Das sind reine Behauptungen, denen keiner traut. Im Gegenteil, ein leichtes Misstrauen stellt sich ein.
Damit die Broschüre Überzeugungskraft bekommt, muss sie den Beweis antreten. Zwei Beweisketten sollten parallel laufen:
- Alle Kernaussagen – wie z. B. „ Innovative Kraft“ - werden in der Broschüre mit schlagkräftigen Fakten, Beispielen und Storys unterfüttert.
- Die Broschüre selbst strahlt in Inhalt, Gestaltung, Stil und Wortwahl den angekündigten Innovationsgeist aus. Sie wird zum lebendigen Beweis von der ersten bis zur letzten Seite.
Nur so funktioniert die Kommunikation. Alles andere kann man getrost in die Tonne treten.
Obige Schmidbauernregel gilt übrigens nicht nur für Broschüren, sondern auch für TV-Spots, Events, Pressemappen, Werbebriefe. Kurz: für die gesamte Kommunikationsarbeit.
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