konzeptionerblog

Stöckchen: Warum bloggen?

Jörg Hoewner vom Blog „Moderne Unternehmenskommunikation“ hatte mir anscheinend schon vor Wochen unauffällig ein Stöckchen zugeworfen. Ich war allerdings so zugepackt mit Jobs, dass ich es völlig aus den Augen und dem Sinn verlor. Erst am Wochenende entdeckte ich durch Zufall das liegen gebliebene Stöckchen.

Vielleicht sollte ich allen Nicht-Bloggern vorab erklären, dass ein Stöckchen so eine Art Online-Kettenbrief mit vorgegebenen Fragen ist.

    

Warum bloggst Du?

Mein Blog dreht sich nur um ein Thema: das Kommunikationskonzept. Das ist die einzige Materie, von der ich was verstehe, weil ich seit 20 Jahren Tag für Tag nichts anderes mache. Mit dem Konzeptionerblog erzähle ich aus meinem Arbeitsalltag und gebe in kleinen Dosen Tipps und Erfahrungswerte weiter.

    

Seit wann bloggst Du?

Seit Juli 2005

    

Warum lesen Deine Leser Deinen Blog?

Meine Leser kommen nicht aus der klassischen Blogger-Szene. Das erkenne ich daran, dass 90% des Feedbacks nicht über blogger-typische Kanäle wie Kommentar oder Trackback läuft. Bei mir geht es konventionell zu. Ich werde vorrangig auf den Konzeptionerblog direkt angesprochen. In meiner Vorlesung ruft zum Beispiel ein Student in die Runde: „Das hatten Sie in Ihrem Blog aber ganz anders dargestellt.“ Einige Tage später verwickelt mich ein Teilnehmer am Rande eines Seminars in eine Diskussion über meinen Blogeintrag zur „Pappenschlacht“. Oder neulich ruft ein Kunde an und bittet um Unterstützung: „Wie ich Ihrem Blog entnehmen kann, machen Sie ja auch Pitch-Beratung.“. So läuft das bei mir. – Ich kenne folglich viele meiner Leser und kann den Kreis relativ klar eingrenzen: Menschen, die im Berufsleben oder im Studium mit PR, Werbung, Event, oder Marketing zu tun haben.

    

Welche war die letzte Suchanfrage, über die jemand auf Deine Seite kam?

Vor einer halben Stunde kam jemand über „SWOT“. Das ist übrigens auch das häufigste Suchwort für meinen Blog. Anscheinend wissen viele nicht so recht, was dahinter steckt.

    

Welcher Deiner Blogeinträge bekam zu Unrecht zu wenig Aufmerksamkeit?

Voriges Jahr habe ich mich über den neuen DPRG-Vorsitzenden Herrn Nies geärgert, der vor seiner Wahl ein Weblog mit großen Versprechungen startete und direkt nach der Wahl selbiges Blog herrenlos aussetzte. Daraufhin schrieb ich einen galligen Eintrag und wartete auf Resonanz. Nichts ist passiert. www.presi-al-dente.de streunt noch heute verloren durchs Netz. Der Glaube an die Reichweite meines Blogs wurde erst dieser Tage wieder belebt. Als ich im August das erste Tagebuchjahr meines Konzeptionerblogs als E-Book zum Download stellte, verzeichnete meine Statistik gleich in den ersten Tagen weit über 1000 Downloads.

   

Dein aktuelles Lieblings-Blog?

Als bekennender NY-Fan liebe ich New York-Daily-Foto. Zu sehen ist täglich ein Foto mitten aus dem Leben der Stadt. Das Foto schaue ich mir gleich zu Arbeitsbeginn an, wie früher meine Oma ihr Kalenderblatt.

    

Welches Blog hast Du zuletzt gelesen?

Das Blog „Reine Formsache“, da ich gerade entdeckte habe, das von dort ein Link zum Konzeptionerblog führt.

    

An welche vier Blogs wirfst Du das Stöckchen weiter und warum?

-         An die PRlen – weil da jemand mitschreibt, der mir eigentlich schon mal am PR-Kolleg in Berlin begegnet sein müsste.

-         An den Sciblog – weil ich mich in letzter Zeit intensiver mit Wissenschaftskommunikation beschäftige.

-         An das Textdepot – weil das meine neueste Blog-Entdeckung ist.

Fast Track-Konzepte - ausgebremst

Als ich gerade noch einmal meinen Eintrag „Fast Track-Konzepte“ aus der letzten Woche überflog, fiel mir wieder ein erfolgreich verdrängter Konzeptjob ein, der gute drei Jahre zurückliegt.

Der Unternehmensvorstand hatte einen „Lenkungsausschuss“ zusammengestellt, der ein Kommunikationskonzept für eine neue Produktlinie entwickeln sollte. Ich wurde als Berater engagiert, um navigierend mit ins Lenkrad zu greifen. Am Lenkungsausschuss waren alle wichtigen Bereiche des Hauses beteiligt, über 20 Damen und Herren. Die anfängliche Aufbruchstimmung in der Ausschussarbeit war schnell verflogen und es begann ein ungelenkes Ringen zwischen den einzelnen Einflussbereichen und Machtfiguren. Die Konzeptentwicklung schleppte sich Woche für Woche immer mühsamer voran. Es wurden Unterarbeitsgruppen gebildet, verschiedene Konzeptvarianten skizziert, über Zielgruppendefinitionen regelrecht abgestimmt und tagelang Wort für Wort an der Positionierung formuliert. Die Stundenzahl, die ich in endlosen Sitzungen verbrachte, war längst im dreistelligen Bereich angelangt und brach alle Rekorde. Endlich nach vier Monaten war das Konzept „gereift“. In das knapp hundertseitige Ergebnis waren alle Interessen eingeflossen und die Beteiligten äußerten sich voll zufrieden. Der Vorstand sprach von einem „Meilenstein“ und gratulierte dem Lenkungsausschuss in einem ausführlichen Artikel der Mitarbeiterzeitschrift.

   

Rückblickend war es zweifellos der kolossalste Konzeptionsprozess, an dem ich je mitgewirkt habe. Das Resultat allerdings gehörte zu den miserabelsten Konzepten. Die Qualität eines Konzeptes ist nämlich nicht an der Anzahl der Arbeitsstunden zu messen, die eingeflossen sind. Oder noch anders ausgedrückt: Je aufwendiger die Konzeptionsarbeit, desto größer ist die Gefahr, dass der Berg kreist und nur eine Maus gebiert.

Fast Track-Konzepte

Ein Konzept erstellen, dass ist doch sicher ziemlich zeitaufwändig? Komm darauf an! Letzte Woche kamen wir in einem kleinen Team zusammen, klappten die Flipchart auf und legten los. Alle hatten vorher das Briefing gelesen. Außerdem hatte ein „Freiwilliger“ ein paar Stunden recherchiert und die Ergebnisse in einem zweiseitigen Essenzpapier zusammengefasst.

Unser Teamwork lief wie es so schön heißt „motiviert“ und „ergebnisorientiert“. Wir legten gemeinsam Kopf an Kopf die gesamte konzeptionelle Distanz zurück: Zielsetzung, Zielgruppen, Positionierung, Strategie, darauf aufbauend Maßnahmenstruktur und grobe Zeitplanung. Nach knapp zwei Stunden hing das Konzept fix und fertig auf einer Folge von Flipchartbögen an der Pinnwand. Das Resultat wurde von allen für gut befunden. Es hatte eine klare konzeptionelle Kommunikationsrichtung. Alle Inhalte und Instrumente richteten sich systematisch daran aus und man spürte schon die Kraft, die in diesem Konzept steckte.

Die Moral von der Geschicht’: Ein gutes Konzept ist keine Frage der Zeit.

Eine alte Schmidbauernregel

Ich kämpfe mit einem Kunden um das Konzept für seine Imagebroschüre. Er will sein Unternehmen auf 24 Hochglanzseiten mit vollmundigen Ruhmesworten gehörig in Schale werfen. Ich stehe auf verlorenem Posten und versuche ihm das auszureden.

   

Die vielleicht wichtigste Schmidbauernregel lautet: „Keine Verkündigungskommunikation! Proklamiere deine Botschaften nicht, sondern mache sie lebendig!“ So einfach – und doch so schwer.

   

„Unsere innovative Kraft macht uns zu hervorragenden Partnern für Ihre Problemlösungen.“ Solche kategorischen Aussagen liebt mein Auftraggeber. Er kann gar nicht genug davon bekommen. Aber das sind doch alles nur leere Worthülsen, die sich beim ersten Überfliegen in Nichts auflösen. Das sind reine Behauptungen, denen keiner traut. Im Gegenteil, ein leichtes Misstrauen stellt sich ein.

    

Damit die Broschüre Überzeugungskraft bekommt, muss sie den Beweis antreten. Zwei Beweisketten sollten parallel laufen:

• Alle Kernaussagen – wie z. B. „ Innovative Kraft“ - werden in der Broschüre mit schlagkräftigen Fakten, Beispielen und Storys unterfüttert.
• Die Broschüre selbst strahlt in Inhalt, Gestaltung, Stil und Wortwahl den angekündigten Innovationsgeist aus. Sie wird zum lebendigen Beweis von der ersten bis zur letzten Seite.

Nur so funktioniert die Kommunikation. Alles andere kann man getrost in die Tonne treten.

Obige Schmidbauernregel gilt übrigens nicht nur für Broschüren, sondern auch für TV-Spots, Events, Pressemappen, Werbebriefe. Kurz: für die gesamte Kommunikationsarbeit.