Auch auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole, aber ein Konzeptioner darf nicht zum Schreibtischtäter verkommen. Die Tuchfühlung zur Realität seiner Kommunikationsaufgabe ist für ihn überlebenswichtig. Dieser Grundsatz gilt vor allem, wenn es um die Fokussierung der Zielgruppen geht. Diejenigen, die ich mit meinen Botschaften beglücken will, werden tagtäglich von Kommunikation überflutet. Sie machen die Schotten dicht, um nicht zu ertrinken und nehmen nur noch Botschaften wahr, die präzis ihren Nerv treffen. Wer die Zielgruppen nur als theoretisch konstruierte Platzhalter in sein Konzept einsetzt, der darf sich nicht wundern, wenn seine Kommunikationskampagne später blind ins Leere läuft.
Weil das so ist, strebe ich bei größeren Konzepten an, meine Kernzielgruppen von Angesicht zu Angesicht kennen zu lernen. Ich beobachte und versuche die Welt mit ihren Augen zu sehen. Und erst wenn mir das gelingt, gehe ich in den konzeptionellen Angriff über.
Doch nicht immer ist ein direkter Kontakt machbar. Für diese Fälle habe ich mir kleine Eselsbrücken gebaut, die helfen, auch vom Büro aus Verbindung zu den Zielgruppen aufzunehmen. Beim gerade laufenden Konzeptauftrag nutze ich eine solche Brücke. Die verkürzte Definition meiner Kernzielgruppe lautet: Junge, gut verdienende und gebildete Familien mit 1 – 3 Kindern. Mit dieser Definition im Hinterkopf bin ich runter in den Keller gelaufen. Dort steht eine alte amerikanische Mülltonne bis oben hin voll mit Illustrierten und Magazinen aller Art. Ich blätterte und schippelte mir Fotos von Familien aus, die meinem Zielgruppenprofil zu entsprechen schienen. Die Fotos klebte ich anschließend als Collage auf einen großen Bogen Pappe und heftete ihn an die Pinwand neben meinen Schreibtisch. In der Werbeagentur nennt man so etwas ein "Moodboard". Während der Konzeptschreiberei hielt ich ständigen Blickkontakt mit meiner Zielgruppe da an der Wand. Ich schaute quasi den Tatsachen ins Auge. Manchmal erwischte ich mich sogar dabei, dass ich Selbstgespräche mit den familiären Collagen führte: „Hey, wie findet ihr diese Botschaft?“ oder „Mal ehrlich Leute, würdet ihr auf diesen Event gehen?“ Und ohne Spaß, ich bekam Feedback. Die Macht der Bilder macht es möglich.
