konzeptionerblog

Geheimsache Etat

Meine Auftraggeber zieren sich gerne, wenn es darum geht, ein konkretes Etatvolumen für die Maßnahmenplanung im Konzept  vorzugeben. Gegen diese Geheimniskrämerei wehre ich mich vehement, denn ich muss ungefähr einschätzen können, wie viel Geld zur Verfügung steht, damit ich meine Konzeptvorschläge darauf zuschneiden kann. Es macht nämlich einen kolossalen Unterschied, ob ich 30.000, 300.000 oder 3.000.000 Euro zum Verplanen habe. Unterschiedliche Etatgrößen erfordern eine ganz andere Herangehensweise an Strategie und Maßnahmen. Ich kann mit einem kleinen und mit einem großen Etat für ein Unternehmen sinnvoll Kommunikation machen. Beides ist machbar. Nur sähen die beiden Konzepte in der Wegführung völlig anders aus.

   

Gelegentlich beauftragt mich ein Auftraggeber für seine nächste Kampagne, nennt bereitwillig den Etat, lässt mich das Konzept fertig stellen und verkündet anschließend, dass der Etat vom Vorstand überraschend um ein Drittel gekürzt wurde. Damit ist das Konzept in der Regel reif für die Tonne. Denn man kann nicht einfach ein durchdachtes Maßnahmensystem mit einer entsprechend großen Spannweite um ein Drittel zurückfahren. Die Maßnahmen würden Halt und Statik verlieren und das kommunikative Gebäude zum Einsturz bringen.

   

Ich kämpfe daher bei jedem Konzeptjob entschlossen um eine zuverlässige Etatvorgabe. Hält der Auftraggeber dennoch den Etat streng geheim, dann gehe ich notgedrungen optional an die Arbeit. Ich entwickle mein Konzept in der schlichten Grundausstattung, mit allem, was an Maßnahmen im Minimum nötig ist, um die gestellte Kommunikationsaufgabe zu lösen. Dazu entstehen mehrere flexible Ausbaumodule, die mit zusätzlichen Aktivitäten mehr Komfort und Sicherheit in die Kommunikation bringen. Diese flexible Konzeptentwicklung macht zwar viel mehr Arbeit, bringt mich aber auf die sichere Seite.

   

Überraschenderweise entscheiden sich später fast alle für mehr als nur die Grundausstattung. Gefällt das Konzept, kommen immer einige der Komfortstufen zum Einsatz. Selbst bei knappen Etats finden sich irgendwo noch irgendwelche versteckten Töpfe und Titel, aus denen man zusätzliche Finanzmittel abzweigen kann.

Wunderwaffe Weblog abgerüstet

Letzte Woche feierte ich ganz im Stillen ein kleines, aber denkwürdiges Jubiläum. Vor genau drei Jahren empfahl ich in einem meiner Kommunikationskonzepte zum ersten Mal ein Corporate Weblog als geeignete Maßnahme. Inzwischen bin ich weit über hundert Konzeptionen weiter und habe zahlreiche Erkenntnisse gesammelt. Ich denke, das Jubiläum ist der richtige Zeitpunkt, um eine kleine Zwischenbilanz zu ziehen.

   

Lässt sich mit dem Corporate Blog die Welt von PR und Werbung aus den Angeln heben?

   

Die Zahl der Kommunikationsleute aus Unternehmen und Institutionen, mit denen ich in den letzten Jahren Konzepte entwickelt habe, ist dreistellig. Es kam in dieser Zeit ein breiter Querschnitt zusammen - vom Ministerium über den großen Markenartikler bis hin zum bekannten Fußballclub und zum mittelständischen Dienstleistungsunternehmen. Ganze 3 meiner Gesprächspartner hatten bereits ein Weblog, ein Pod- oder Videocast im Einsatz oder in Vorbereitung. Im Einzelnen: Ein Großunternehmen dachte über den Einsatz eines CEO-Blogs nach (Der jedoch bis heute nicht das Licht der Internetwelt erblickte). Ein Web 2.0-Unternehmen berichtete im hauseigenen Blog über seine tägliche Arbeit (Was aber nicht mehr als pseudotrendiges Wortgeklingel war und inzwischen auch eingestellt wurde). Eine wissenschaftliche Institution hat einige Podcasts ins Netz gestellt (Man ist jedoch mit der Nachfrage aus dem Web nicht zufrieden).

   

Heute morgen machte ich einen weiteren Check. Laut Google Desktopsearch befinden sich auf meinen PC insgesamt 34 Kommunikationskonzepte, in deren Maßnahmensystem ich ein Weblog integriert habe. Bedauerlicherweise ohne jeden Erfolg! Nicht ein einziges Corporate Weblog wurde verwirklicht!

   

Warum zeigen sich die Kommunikationsabteilungen so blogging-resistent?

   

Auffällig war die Trendentwicklung bei den ablehnenden Begründungen meiner Auftraggeber. Während es in den ersten beiden Jahren in der Regel hieß: „Kennen wir nicht, machen wir nicht?“ oder „Zu neumodisch, da warten wir erst einmal ab“ kamen in diesem Jahr völlig andere Argumente. Alle Gesprächspartner kannten inzwischen das Instrument des Weblogs oder Podcasts. Dennoch reagierte man weiterhin reserviert. Ich zitiere aus dem Gedächtnis: „Das trauen wir uns nicht zu“ oder „Ich glaube nicht, dass unsere Abteilung das in Griff kriegt“ oder „Das erfordert eine Offenheit und Ehrlichkeit, die in unserem Unternehmen nicht üblich ist“ oder: „Da ist mir die Verantwortung zu hoch“ oder „So ein Blog macht mir zu viel Arbeit“.

    

Einer meiner Gesprächspartner begründete seine kritische Distanz wie folgt: „ Wenn unsere nächste Hauswurfsendungsaktion floppt, dann bleibt der Response aus. Na ja, Pech gehabt! Wenn wir ein Weblog nicht in den Griff bekommen, dann blamieren wir uns in der Branche und bei den Kunden öffentlich  - und es bleibt wohlmöglich ein unschöner Imageschaden zurück.“

   

Wie lautet mein persönliches Fazit?

    

„Corporate Blogs“ werden die Welt der institutionellen Kommunikation vorerst nicht aus den Angeln heben. Sie sind und bleiben nur ein Instrument unter hunderten von Handlungsalternativen, die zur Verfügung stehen, um eine anstehende Kommunikationsaufgabe zu lösen. Im richtigen Moment mit den richtigen Inhalten implementiert, können Blogs hervorragende Dienste leisten. Für hunderttausende von konventionell gepolten Unternehmen und Institutionen in Deutschland kommen sie aber kaum in die Tüte, weil…

• …die Themen und Produkte nicht geeignet sind.
• …das Engagement fehlt, um auf Dauer die nötige Substanz abzusichern.
• … die Unternehmen lieber auf „Hochglanzpoliturkommunikation“ statt auf Transparenz setzen.

Nachtrag am 29.11:

Gerade stosse ich beim Bummel durch die aktuellen Blognews auf den PR-Blogger, der feststellt, dass in der Top 100 der Business Blogs schon seit längerer Zeit keine neuen Corporate Blogs von größeren Unternehmen mehr gesichtet wurden. Ein weiteres Symptom für meine obige Diagnose?

Die Tandempositionierung

Die Positionierung ist ein fester Achspunkt jedes Kommunikationskonzepts. Sie definiert, welches psychologische Abbild von Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung ich in den Köpfen meiner Zielgruppe verankern will. Eine gute Positionierung ist eigenständig und spitz. Sie hebt sich markant vom Umfeld ab und erregt die Aufmerksamkeit der Zielgruppen.

In der Regel drehen sich meine Konzepte nur um eine einzige zentrale Positionierung, die sich als prägende Orientierungsgröße durch die gesamte Kommunikationsarbeit zieht. Die Tandempositionierung stellt eine Ausnahme von dieser Regel dar, denn hier bestimme ich im Strategieteil meines Konzepts parallel gleich zwei Positionen.

Dazu fällt mir folgendes Beispiel ein: Ein Verband organisierte seit Jahren eine Tagungsreihe, die sich in der Branche fest etabliert hatte. Die Tagung war nicht Selbstzweck, sondern verstand sich vorrangig als Vehikel, um die Reputation des Verbandes zu stärken und den Dialog mit den Verbandsmitgliedern zu fördern. In der letzten Zeit verlor die Tagung zunehmend an Teilnehmern  und in der Branche kamen kritische Stimmen auf. Eine kommunikative Auffrischung des Events schien dringend erforderlich und mein Konzept sollte die Grundlagen dafür legen. Innerhalb des Konzepts habe ich dann im ersten Schritt den Verband  und im zweiten Schritt seine Tagungsreihe für den Kommunikationsauftritt vorteilhaft  in Position gebracht. Dieser kombinierte Doppelschritt war nötig, weil Verband und Tagung eine symbiotische Beziehung haben. Würde ich nur den Verband oder nur die Tagung positionieren, hätte ich das für die Kommunikation relevante Bezugsfeld nur zur Hälfte erfasst.

Man bezeichnet diese spezielle Positionierungstechnik als Tandem, weil die Positionierungen nicht unabhängig voneinander zu erarbeiten sind. Es ist entscheidend, dass ich sie akkurat aufeinander abstimme. Wie beim echten Tandem müssen beide einträchtig  in die Pedalen treten und konzeptionell in die gleiche Richtung lenken.

Täglich einen Wortschatz heben

Konzepte leben auch über ihre sprachliche Form, nicht nur über ihre strategischen Inhalte. Ein lieblos zusammenformuliertes Konzept in zugeknöpftem Deutsch hat es schwer, Vertrauen zu gewinnen. Darum lasse ich mir bei jedem Konzeptpapier ausreichend Zeit, um auch die Sprache in Fluss zu bringen.

Meistens fließt es fast wie von allein und trägt mich Satz um Satz voran. Aber hin und wieder wollen die Formulierungen nicht mehr so richtig, die Sätze geraden ins Stocken und die treffenden Worte verstecken sich. Mir fallen nur noch gehaltlose Klischees und kantige Schachtelsätze ein.

In solchen Situationen rettet mich dann meist ein prächtiges Helferlein. Gemeint ist der Wortschatz der Universität Leipzig. Eine frugale Homepage im Google-Look kommt auf den ersten Blick sehr anspruchslos daher. Aber sobald man Hilfe suchend ein Wort eingetippt hat, öffnet sich eine wahre Wortschatztruhe: Synonyme, Wortverbindungen, Bedeutungsgruppen, linke und rechte Nachbarschaftsworte, Fundstellen aus dem Projekt Gutenberg – alles was der leere Kopf braucht, um im laufenden Text wieder Fuß zu fassen.

Ich nutze den Wortschatz aus Leipzig inzwischen fast täglich. Er ist mir gewissermaßen schreibensnotwendig geworden.