Wunderwaffe Weblog abgerüstet

Letzte Woche feierte ich ganz im Stillen ein kleines, aber denkwürdiges Jubiläum. Vor genau drei Jahren empfahl ich in einem meiner Kommunikationskonzepte zum ersten Mal ein Corporate Weblog als geeignete Maßnahme. Inzwischen bin ich weit über hundert Konzeptionen weiter und habe zahlreiche Erkenntnisse gesammelt. Ich denke, das Jubiläum ist der richtige Zeitpunkt, um eine kleine Zwischenbilanz zu ziehen.

   

Lässt sich mit dem Corporate Blog die Welt von PR und Werbung aus den Angeln heben?

   

Die Zahl der Kommunikationsleute aus Unternehmen und Institutionen, mit denen ich in den letzten Jahren Konzepte entwickelt habe, ist dreistellig. Es kam in dieser Zeit ein breiter Querschnitt zusammen - vom Ministerium über den großen Markenartikler bis hin zum bekannten Fußballclub und zum mittelständischen Dienstleistungsunternehmen. Ganze 3 meiner Gesprächspartner hatten bereits ein Weblog, ein Pod- oder Videocast im Einsatz oder in Vorbereitung. Im Einzelnen: Ein Großunternehmen dachte über den Einsatz eines CEO-Blogs nach (Der jedoch bis heute nicht das Licht der Internetwelt erblickte). Ein Web 2.0-Unternehmen berichtete im hauseigenen Blog über seine tägliche Arbeit (Was aber nicht mehr als pseudotrendiges Wortgeklingel war und inzwischen auch eingestellt wurde). Eine wissenschaftliche Institution hat einige Podcasts ins Netz gestellt (Man ist jedoch mit der Nachfrage aus dem Web nicht zufrieden).

   

Heute morgen machte ich einen weiteren Check. Laut Google Desktopsearch befinden sich auf meinen PC insgesamt 34 Kommunikationskonzepte, in deren Maßnahmensystem ich ein Weblog integriert habe. Bedauerlicherweise ohne jeden Erfolg! Nicht ein einziges Corporate Weblog wurde verwirklicht!

   

Warum zeigen sich die Kommunikationsabteilungen so blogging-resistent?

   

Auffällig war die Trendentwicklung bei den ablehnenden Begründungen meiner Auftraggeber. Während es in den ersten beiden Jahren in der Regel hieß: „Kennen wir nicht, machen wir nicht?“ oder „Zu neumodisch, da warten wir erst einmal ab“ kamen in diesem Jahr völlig andere Argumente. Alle Gesprächspartner kannten inzwischen das Instrument des Weblogs oder Podcasts. Dennoch reagierte man weiterhin reserviert. Ich zitiere aus dem Gedächtnis: „Das trauen wir uns nicht zu“ oder „Ich glaube nicht, dass unsere Abteilung das in Griff kriegt“ oder „Das erfordert eine Offenheit und Ehrlichkeit, die in unserem Unternehmen nicht üblich ist“ oder: „Da ist mir die Verantwortung zu hoch“ oder „So ein Blog macht mir zu viel Arbeit“.

    

Einer meiner Gesprächspartner begründete seine kritische Distanz wie folgt: „ Wenn unsere nächste Hauswurfsendungsaktion floppt, dann bleibt der Response aus. Na ja, Pech gehabt! Wenn wir ein Weblog nicht in den Griff bekommen, dann blamieren wir uns in der Branche und bei den Kunden öffentlich  - und es bleibt wohlmöglich ein unschöner Imageschaden zurück.“

   

Wie lautet mein persönliches Fazit?

    

„Corporate Blogs“ werden die Welt der institutionellen Kommunikation vorerst nicht aus den Angeln heben. Sie sind und bleiben nur ein Instrument unter hunderten von Handlungsalternativen, die zur Verfügung stehen, um eine anstehende Kommunikationsaufgabe zu lösen. Im richtigen Moment mit den richtigen Inhalten implementiert, können Blogs hervorragende Dienste leisten. Für hunderttausende von konventionell gepolten Unternehmen und Institutionen in Deutschland kommen sie aber kaum in die Tüte, weil…

• …die Themen und Produkte nicht geeignet sind.
• …das Engagement fehlt, um auf Dauer die nötige Substanz abzusichern.
• … die Unternehmen lieber auf „Hochglanzpoliturkommunikation“ statt auf Transparenz setzen.

Nachtrag am 29.11:

Gerade stosse ich beim Bummel durch die aktuellen Blognews auf den PR-Blogger, der feststellt, dass in der Top 100 der Business Blogs schon seit längerer Zeit keine neuen Corporate Blogs von größeren Unternehmen mehr gesichtet wurden. Ein weiteres Symptom für meine obige Diagnose?

Comments

[Kommentiert von: Elita Wiegand]

Ihr Beitrag klingt enttäuschend, aber tatsächlich haben wie ähnliches zu berichten. Um Firmen an das Bloggen heranführen, haben wir uns die Idee des "Schnupper-Bloggens" ausgedacht und Firmen dazu aufgerufen, eine Woche bei uns als Gastautor aus ihrem Geschäftsalltag zu berichten. Das Ergebnis: Wir haben mit großer Mühe einige wenige Firmenchefs gefunden, die sich darauf einlassen. Die Gründe für die Absagen sind mit Ihren Erfahrungen identisch - und dahinter verbirgt sich (fast)immer Angst. Lieber noch ne Hochglanzbroschüre, als in einen Dialog mit den Kunden zu treten. Zwar wird häufig nach außen kommunziert, dass man für Transparenz ist, aber weit gefehlt.
Somit teile ich Ihre Auffassung: Die Wunderwaffe Weblog ist abgerüstet...

[Kommentiert von: Klaus Schmidbauer]

Hallo Frau Wiegand

Gute Idee, so ein Weblog zum Ausprobieren! Leider verhalten sich viele in der Weblog- und Web 2.0-Welt nicht annähernd so zielgruppenorientiert. Wenn genüßlich und breit über Corporate Blogflops hergezogen wird und die Macher teilweise mit Häme regelrecht überschüttet werden, dann schreckt das blogunerfahrene Kommunikationsleute aus Unternehmen gehörig ab und bremst letztenendes die Dynamik neuer Corporate Blogs aus.

Gruß
Klaus Schmidbauer

[Kommentiert von: Klaus Eck]

Hallo Herr Schmidbauer, ganz so düster sehe ich es nun auch wieder nicht. Letztlich sind Corporate Blogs sicherlich kein Allheilmittel in der Kommunikation. Sie verändern allerdings derartig viel in den internen wie externen Kommunikationsprozessen, dass es nicht weiter verwunderlich ist, wenn davor einige Unternehmen zurückschrecken. Glücklicherweise habe ich andere, positive Erfahrungen gemachten. Inzwischen habe ich in den vergangenen Jahren zahlreiche Blogprojekte initiiert und begleitet. Dabei zeigte sich immer wieder, dass ein entscheidener Faktor für den Erfolg eines Blogs in der Motivation der Mitarbeiter bzw. Blogger liegt.

Zudem stelle ich mir die Frage, ob die Unternehmen überhaupt noch die Wahl haben, ob sie bloggen wollen? Wer nicht selbst aktiv auf Blogs reagiert, kann schnell zum Spielball selbiger werden. Es dauert sicherlich noch länger, bis die Agenturen und Pressesprecher das Potenzial der Blogs erkennen können. Der Geist ist aber längst aus der Flasche gelassen worden. Ein Zurück in die Welt des Web 1.0 ist meiner Ansicht nach nicht mehr möglich.. Dazu ist die Dynamik des Web 2.0 viel zu groß.