Zweckmäßigerweise beginne ich meine Konzepte vorne mit Briefing, Recherche und Analyse, arbeite mich dann Schritt für Schritt durch die Strategie vorwärts bis zu den Maßnahmen. Allerdings gibt es einen Punkt innerhalb der Konzeption, da lohnt es sich, umzudrehen und ein paar Schritte rückwärts zu laufen. Dieser Wendepunkt liegt so ziemlich genau am Ende der Strategie.
Alle strategischen Pfeiler stehen und ich schicke mich gerade an, erste Gedanken auf eine geeignete Umsetzung zu richten. Genau an diesem Punkt halte ich an und überprüfe zuerst noch einmal die innere Kompatibilität der zurückliegenden Strategie – und zwar bevorzugt rückwärts von hinten nach vorne. Durch den ungewohnten methodischen Rückwärtsgang schaue ich genauer hin, ich erkenne Brüche und Widersprüche besser. Da passt die in der konzeptionellen Schrittfolge hinten liegende Positionierung nicht schlüssig zu den am Anfang selektierten Zielgruppen. Dort docken die zum Schluss formulierten Kernbotschaften nicht sauber an die schon vorher festgelegte Zielsetzung an. Diese Holperstellen müssen korrigiert werden.
Auch während der Korrektur schalte ich bisweilen den Rückwärtsgang ein. Ich drehe zum Beispiel nachträglich weiter vorne am Schräubchen der Zielgruppen, um diese behutsam auf die Positionierung ganz hinten anzupassen. Okay, okay, ich weiß, dass diese rückbezügliche Anpassung gegen die reine Lehre der Konzeptionsmethodik ist. Aber sie funktioniert und das allein zählt. Allerdings habe ich mir für meine methodische Freizügigkeit klare Grenzen gesetzt: Erlaubt sind behutsame nachträgliche Nivellierungen, die sicherstellen, dass mein Konzept rund läuft. Streng verboten bleiben mutwillige Verdrehungen und das nachträgliche Zurechtbiegen von strategischen Montagsproduktionen.
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