konzeptionerblog

Neues Jahr, neues Konzept

Geschafft! Die Schlacht ist geschlagen! In den letzten Wochen vor Weihnachten fragten ständig Unternehmen und Institutionen bei mir an und beauftragten auf die Schnelle ein Jahreskonzept für 2007. Die Konzepte duldeten keinen Aufschub und die Rechnung musste unbedingt noch im Jahr 2006 verbucht werden. So kam es, dass ich mehrere Wochen bis zum Hals in Arbeit versank. Meine Familie bekam mich selten zu Gesicht und erst am Tag vor Weihnachten kehrte Ruhe ein.

   

Auch heute noch scheuen manche Kommunikations- und Werbeabteilungen jedes Risiko und drücken zum Jahreswechsel lediglich die Repeat-Taste, um die Kommunikationsroutinen der Vorperiode wie gehabt abzuspulen. Erfreulicherweise aber wächst die Zahl derer, die sich mit Konzept weiterentwickeln wollen, um ihren Vorsprung im Kommunikationswettbewerb zu sichern. Und so kommt es, dass die Institution des Jahreskonzeptes immer mehr an Einfluss gewinnt und mich alljährlich zum Jahresendspurt regelrecht überrennt.

   

Die ersten Konzeptanfragen laufen meist schon im September ein. Wer einen Kurswechsel oder eine Offensive vorbereitet, tut gut dran, mit langem Vorlauf zu planen. Ende November rollt dann die eigentliche Konzeptwelle und hält bis kurz vor Weihnachten an. Die letzten Schlusslichter melden sich erfahrungsgemäß erst im April oder Mai. Aus dem Jahreskonzept wird dann zwar nur noch ein abgespecktes Halbjahreskonzept, aber besser spät, als gar nicht.

Verspäteter Wunschzettel eines alternden Werbers

Lieber guter Weihnachtsmann,

schau’ mich bitte nicht so böse an. Ich weiß, dass ich dieses Jahr mit meinem Wunschzettel himmelschreiend spät dran bin. Aber bedenke doch, dass ich nur einen einzigen kleinen Wunsch habe, der zudem rein ideeller Natur ist.

Also, ich wünsche mir, dass die Grafikerinnen und Grafiker in den Agenturen und Unternehmen ab nächstes Jahr wieder mehr mit inspirierenden Skribbles arbeiten. Da du nicht aus der PR- und Werbebranche kommst, sollte ich erklären: Es war einmal ein Zeit, da brachten Grafiker ihre gestalterischen Ideen zuerst mit wenigen Strichen zu Papier und ins gemeinsame Gespräch, bevor sie fertige Layouts zeichneten. Diese Zeit ist lange vorbei. Heute sitzen alle wie gebannt vor ihren winterweißen Macs und zaubern sogleich fast fertige Entwürfe. Headline, Foto, Farbe und Logo – alles steht schon fix und fertig und perfekt auf Stand. Seit ewig und drei Tagen ist mir kein Grafiker mehr begegnet, der spontan zum Edding-Stift gegriffen und mir mit wenigen Strichen ein Bild von seiner Idee entworfen hat.

Du musst wissen, im schnellen Skribble steckt viel Spielraum für die Fantasie. Alle Beteiligten bekommen eine erste Vorstellung. Sie sind in den Entstehungsprozess einbezogen und können sich einbringen. Ich habe solche Skribble-Sessions immer als einen Dialog des Grafikers mit Texter, Konzeptioner und Kundenberater gesehen. Dieser Dialog scheint verstummt. Ich jedenfalls werde nur noch mit Entwürfen konfrontiert, die wie fertige Endergebnisse aussehen. Das musst du dir vorstellen, lieber Weihnachtsmann! Das wäre, als wenn du statt fantasievoll handgemalter Wunschzettel, nur noch vom Computer ausgedruckte Bestellzettel im himmlischen Postkasten finden würdest. Dein Gesicht möchte ich sehen!

Aus diesem Grund wünsche ich mir von ganzem Herzen, dass ich im nächsten Jahr bei dem einen oder anderen Projekt wieder ein paar locker gezeichnete Skribbles zu Gesicht bekomme. Meine Augen würden strahlen und diese Tage wären wie Weihnachten für mich.

Fortschritt rückwärts

Zweckmäßigerweise beginne ich meine Konzepte vorne mit Briefing, Recherche und Analyse, arbeite mich dann Schritt für Schritt durch die Strategie vorwärts bis zu den Maßnahmen. Allerdings gibt es einen Punkt innerhalb der Konzeption, da lohnt es sich, umzudrehen und ein paar Schritte rückwärts zu laufen. Dieser Wendepunkt liegt so ziemlich genau am Ende der Strategie.

   

Alle strategischen Pfeiler stehen und ich schicke mich gerade an, erste Gedanken auf eine geeignete Umsetzung zu richten. Genau an diesem Punkt halte ich an und überprüfe zuerst noch einmal die innere Kompatibilität der zurückliegenden Strategie – und zwar bevorzugt rückwärts von hinten nach vorne. Durch den ungewohnten methodischen Rückwärtsgang schaue ich genauer hin, ich erkenne Brüche und Widersprüche besser. Da passt die in der konzeptionellen Schrittfolge hinten liegende Positionierung nicht schlüssig zu den am Anfang selektierten Zielgruppen. Dort docken die zum Schluss formulierten Kernbotschaften nicht sauber an die schon vorher festgelegte Zielsetzung an. Diese Holperstellen müssen korrigiert werden.

   

Auch während der Korrektur schalte ich bisweilen den Rückwärtsgang ein. Ich drehe zum Beispiel nachträglich weiter vorne am Schräubchen der Zielgruppen, um diese behutsam auf die Positionierung ganz hinten anzupassen. Okay, okay, ich weiß, dass diese rückbezügliche Anpassung gegen die reine Lehre der Konzeptionsmethodik ist. Aber sie funktioniert und das allein zählt. Allerdings habe ich mir für meine methodische Freizügigkeit klare Grenzen gesetzt: Erlaubt sind behutsame nachträgliche Nivellierungen, die sicherstellen, dass mein Konzept rund läuft. Streng verboten bleiben mutwillige Verdrehungen und das nachträgliche Zurechtbiegen von strategischen Montagsproduktionen.

Großspurige Versalien

Gestern skizzierte SCHMIDBAUER in groben Zügen ein kleines Konzept für die Imagebroschüre eines Industrieunternehmens. Sein Kunde hatte feste Vorstellungen, wie SCHMIDBAUER das Unternehmen auf 36 Seiten in Szene setzen soll. Ein Punkt lag dem Kunden am Herzen. „Denken Sie dran, dass unser Unternehmensname im gesamten Text durchgehend in Versalien steht.“ SCHMIDBAUER versuchte ihm das auszureden. Vergeblich, er stand auf verlorenem Posten.

      

Es gibt eine Reihe von weit verbreiteten Unsitten in der institutionellen Kommunikation. SCHMIDBAUER findet, dazu gehört die  penetrante Großschreibung von Unternehmens- oder Produktnamen. Wenn in längeren Fließtexten alle drei Zeilen eine Großbuchstaben-Sperre seinen Weg kreuzt, dann fühlt sich SCHMIDBAUER im Lesefluss unnötig gestört. Aus dem Fließtext wird eine Holperstrecke.

    

Und nicht nur, dass es SCHMIDBAUER beim Lesen stört, er findet es auch stillos. SCHMIDBAUER denkt, es hat einen guten Grund, warum Schriftsteller die Großschreibweise in ihren Romanen überaus selten und wohldosiert einsetzen. Die versale Schreibweise erzeugt beim Lesen im Kopf des Lesers einen Aufschrei – und zuviel davon nervt. Wenn SCHMIDBAUER beim Lesen von Unternehmens- und Produktbroschüren ständig mit der Großschreibweise  konfrontiert wird, dann erlebt er das als  „Marktschreierei“. Das Unternehmen macht sich wichtig und wirkt wie ein „Gernegroß“.