konzeptionerblog

Absender, Mittler und Empfänger

Um die Kommunikationsbotschaften optimal an den Mann oder die Frau zu bringen, empfiehlt es sich, im strategischen Teil der Konzeption eine praxistaugliche Zielgruppenstruktur zu bilden. In den letzten Jahren setzen sich prozessorientierte Strukturmodelle immer mehr durch. Mit Blick auf den Kommunikationsprozess unterteilt man in die Zielgruppensegmente, die entlang der Prozesskette anzutreffen sind und dort unterschiedliche Funktionen erfüllen. Vereinfacht sind das: Absender, Mittler und Empfänger. Als Absender kategorisiert man alle, die die Botschaften mit artikulieren und nach draußen tragen („Output-Groups“). Mittler sind alle, die die Botschaften auf dem Prozessweg weitergeben und verstärken („Throughput-Groups“). Empfänger sind die Zielgruppen am Ende des Weges, an die die Botschaften gerichtet sind. („Input-Groups“)

    

Typische Mittlergruppe wären zum Beispiel die Medien. Ohne sie läuft in der modernen Kommunikation wenig. Sie spielen in fast jedem Konzept eine multiplikatorische Rolle. Aber aufgepasst: Mit der Faustformel „Medien gleich Mittler“ können Sie im konkreten Einzelfall auch schief liegen. An einem Beispiel lässt sich zeigen, dass Sie je nach Aufgabenstellung durchaus auf jeder Station des Prozessweges Medienvertreter antreffen können.

      

Stellen Sie sich einen engagierten Pressestammtisch vor, der einen Journalistenwettbewerb auslobt. Absender sind in dieser Konstellation die Journalisten, die mit am Stammtisch sitzen. Mittler sind die Fachmedien der Journalisten, Journalistenverbände, Journalistenschulen und so weiter. Und als Empfänger haben wir es wiederum mit Journalisten zu tun – nämlich die potentiellen Teilnehmer dieses Wettbewerbs. Die Moral von der Geschichte: In der Konzeptionslehre sind Faustformeln und Eselsbrücken mit Vorsicht zu genießen. Denn es gibt schlichtweg  keine hundertprozentige Regel, dafür aber immer mal wieder die berüchtigte Ausnahme.

Alles paletti, Pareto

Lieber Vilfredo Pareto, ich danke Dir. Seit ich vor einigen Jahren das einfache Prinzip entdeckt habe, das Deinen Namen trägt, geht mir die konzeptionelle Arbeit wesentlich flotter von der Hand.

Dein Pareto-Prinzip wird auch das 80/20-Prinzip genannt. Du hast damals Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts festgestellt, dass 20% der italienischen Familien 80% des Volksvermögens erzielen. Dieser Erkenntnis hat man später auf viele andere Lebens- und Arbeitsbereiche umgesetzt und zum Prinzip erhoben.

Lass Dir sagen, dass sich Dein Prinzip beim Entwickeln meiner Kommunikationskonzepte an allen Ecken und Enden bewährt. Zum Beispiel in der Recherchephase. Keine Ahnung woran es liegt, aber in 20% der Recherchezeit sammle ich 80% der Rechercheergebnisse. Steige ich tiefer in die Recherche ein, geht der Grenzwertnutzen in den Keller. Ich investiere viel Zeit, aber bekomme nur noch wenige verwertbare Fakten. Ähnliches gilt für das kreative Brainstorming. 80% der Ideen fallen mir in nur 20 % der Zeit ein. Je länger mein Brainstorming läuft, desto unproduktiver und verkrampfter wird es.

Sogar im Maßnahmenteil behältst du Recht. 20% aller Maßnahmen machen später in der Realisierung 80% des Kommunikationserfolgs aus. Wenige starke Zugpferde stehen vielen schwachen Mitläufern gegenüber. Nur weiß ich vorher leider nie, welche Mittel und Maßnahmen volle Zugkraft entwickeln werden.

Vorsicht Kostenfalle!

Die Konzeptpräsentation läuft ausgesprochen rund. Strategie, kreative Leitidee und Maßnahmen überzeugen. Die Auftraggeber hören aufmerksam zu und nicken zustimmend mit den Köpfen. Der Vortragende macht seine Sache gut. Vor dem geistigen Auge der Beteiligten läuft die geplante Kampagne wie ein Film ab – und die Handlung ist packend. Das Präsentationsziel scheint schon in Sicht als auf der Ziellinie die allerletzte Powerpointchart einen harten Schlagschatten wirft:  „Meine Damen und Herren, zum Abschluss die Kosten…“

Mit einem Mal ist jedes Lächeln auf den Gesichtern der Zuhörer wie weggewischt. Graue Zahlenkolonnen erobern das Terrain ohne Gnade und zerren die Zuhörer überfallartig auf den nackten Boden der kaufmännischen Tatsachen. Von zustimmendem Beifall am Ende des Vortrags kann keine Rede mehr sein. Keine Hand rührt sich. Kein Wort des Dankes ist zu hören. Alle verbeißen sich wie im Reflex sofort in die Kostenaufstellung und sezieren die einzelnen Positionen.

Meine Überlebensregel für die Konzeptpräsentation lautet: Kosten sind Killer! Gehen Sie innerhalb Ihrer Präsentation nie auf die Kostenfrage ein. Ihr Vortrag braucht als Finale einen runden, emotionalen Schlussakkord und keine kalte Dusche. Die Budgetierung muss draußen bleiben. Sie gehört  erst in die anschließende Diskussions- und Fragerunde.

Blackberry hemmungslos

Was das Handy angeht, so haben sich in unseren Immer-erreichbar-Zeiten zumindest einige fundamentale Benimmregeln etabliert. So bleiben inzwischen in meinen Vorlesungen und Seminaren die mobilen Telefone der Teilnehmer weitgehend ausgeschaltet. Das war nicht immer so.

Leider aber hat sich im letzten Jahr ein neuer digitaler Störenfried ins tägliche Business eingenistet. Er unterwanderte beharrlich immer mehr Sitzungen, Tagungen, Seminare und Präsentationen, dieser kleine eckige schwarze Kasten, der auf den Namen „Blackberry“ hört und zur Gattung der Push- Mail-Dienste gehört. Für den Manager von heute scheint er unentbehrlich zu sein.

Ich erinnere mich mit Schrecken an mein Konzeptionsseminar im letzten Sommer, als zwei Teilnehmer den ganzen Tag rege Rushhour auf ihren Handhelds hatten. Ihre Blicke wurden vom digital gepushten Lesestoff derart gefesselt, dass für meinen poplig analogen Lehrstoff nur noch ein halbes Ohr übrig blieb.

Zwei Monate später strandete dank eines „Heckmeckblackberry“ einer meiner Konzeptpräsentationen.  Gerade als ich die Markenpositionierung auf den Punkt bringen wollte, lief beim Vorstandsvorsitzenden eine wichtige Nachricht auf dem allzeit bereit liegenden Blackberry ein.  Plötzlich war der gute Mann völlig abgelenkt und ward für den Rest meiner Präsentation nicht mehr für das Konzeptthema zu interessieren.

Damit nicht genug. Zwischen Weihnachten und Neujahr ging ich mit meinem Sohn ins „Deutsche Theater“  in Berlin. Auf dem Spielplan stand die letzte Vorführung vom „Tod eines Handlungsreisenden“.  Just in dem Moment als der ausgebrannte Willy Loman zum verzweifelten Monolog anhob, da glomm seitlich von mir der vertraute Schein eines Blackberry-Displays auf. Erst traute ich meinen Augen nicht, aber es war wahr: Mein Sitznachbar entzifferte im Halbdunkeln ganz ohne Hemmungen ein gerade eingelaufenes Mail. Ausgerechnet im „Tod eines Handlungsreisenden“! Dieser Blackberry-Banause! Ich habe mich schwarz geärgert!