konzeptionerblog

Auf ein Wort - Folge 5

In meiner heutigen Klauberei geht es um mehr als nur ein Wort. Sollten Sie zufällig eines meiner Konzepte lesen, werden Sie eher früher als später über den Ausdruck „Im konkreten Einzelfall“ stolpern. Er gehört seit Jahren zu meinen festen Floskeln. Sie lesen beispielsweise: „ Die Kommunikationsaktivitäten 2007 laufen über die Zentrale in München. Im konkreten Einzelfall sind auch die Filialen involviert.“  Ich stelle eine Regel auf, schlage gleich im nächsten Satz einen Haken und schiebe die Ausnahme nach. „Im konkreten Einzelfall“ täuscht eine halbe Kehrtwende an. Die kleine rhetorische Finte baut mir eine Deckung auf und beugt möglichen Ein- und Widersprüchen vor. Im vorliegenden Fall hatte der Chef  darauf bestanden, dass alles über München läuft.  Die Filialleiter fühlten sich ausgebootet. „Im konkreten Einzelfall“ gab dem Chef recht und zeigte zugleich Verständnis für die Filialen. Beiden Seiten war genüge getan, der Widerspruch blieb aus.

In einem anderen Konzept lesen Sie: „Die Botschaften der Akzeptanzkampagne werden aus den Produktstärken abgeleitet. Im konkreten Einzelfall kann auch eine Unternehmensstärke kommuniziert werden.“ Wenn Sie weiterlesen, dann erkennen Sie schnell, dass meine Botschaften ausnahmslos auf Produktstärken basieren. Doch mein Bauchgefühl hatte mich gewarnt, dass in der Konzeptbesprechung zweifellos Stimmen laut werden, die sich für die Unternehmensstärken stark machen. „Im konkreten Einzelfall“ war ein Präventivschlag gegen diese Stimmen. Den Bedenkenträgern wurde durch eine angetäuschte Wende ein wenig der Wind aus den Segeln genommen. 

Warum ist „Im konkreten Einzelfall“ ein Täuschungsmanöver? Für alle, die es noch immer nicht begriffen haben: Weil in der Umsetzung der Einzelfall in der Regel nie konkret wird.

Neue Technologien auf der Kriechspur

Irgendwann 1992 habe ich bei Lintas in Hamburg (Gibt´s die Agentur überhaupt noch?) zum ersten Mal bei einer Videokonferenz mitgemacht. Es lag ein Hauch von Pioniergeist im Raum. Wir kämpften beherzt mit technischen Problemen wie Rückkopplungen und Bildausfällen. Aber das waren Kleinigkeiten, denn schließlich standen wir in direkter Verbindung zur Zukunft und eroberten uns Neuland. Anschließend waren alle Konferenzteilnehmer fest davon überzeugt, dass wir in ein paar Jahren die Mehrzahl unserer Beratungen mit Kamera und Monitor gestalten würden. Auch ich glaubte fest daran. Aber es kam anders. Von 1992 bis heute stand bei mir nur alle Jubeljahre mal eine Videokonferenz auf dem Terminkalender. Zwar wurde durch das Web vieles einfacher, aber dennoch blieb der ganze große Durchbruch der neuen Technologie aus.

Dieser Tage habe ich nach zwei Jahren Pause mal wieder in einer Videokonferenz gesessen. Es war wie immer. Niemand in der Runde wurde so richtig warm. Die Gruppenchemie blieb träge und ohne impulsive Reaktionen. Es war wie bei einem dieser amerikanischen Gefängnisfilme am Besuchstag. Zwischen den Gesprächspartnern stand eine kalte Glaswand, die kaum Emotion und Intuition durchsickern ließ. Unsere Konferenz blieb kontaktarm. Vielleicht übertreibe ich ein wenig, aber mir war, als läge eine autistische Kälte im Raum. Doch kaum war der Monitor abgeschaltet, kam plötzlich Bewegung in die Runde und Inspiration ins Gespräch. Alle Beteiligten fühlten sich wie erlöst und legten los.

Mir fällt das papierlose Büro ein. Auch das war so eine enthusiastische Prophezeiung von Anfang der 90ziger Jahre.  Auch daran habe ich fest geglaubt. Heute, eine ganze Ewigkeit später, drucke ich mehr Papier denn je aus. Der Monitor taugt nur zum Überfliegen, er lässt mich nicht eintauchen. Alles, was ich verinnerlichen und verarbeiten will, brauche ich Schwarz auf Weiß auf chlorfrei gebleichtem Grund.

So schützen Sie Ihre Konzepte vor der Schublade

Kommunikationskonzepte brauchen ganz am Ende eine „Anhängerkupplung“. Das ist ein letztes Kapitel, das die konzeptionelle Strategie fest mit den anstehenden Schritten der Realisierung verbindet. Das Konzeptkapitel kann „Weitere Vorgehensweise“ oder „Die nächsten Schritte“ heißen.  Es legt konkret fest, wie die Handlung anzustoßen und die Dinge in Bewegung zu bringen sind. Es schafft die Voraussetzung, damit „Nägel mit Köpfe“ gemacht werden können.

Die Bedeutung  dieses Kapitels ist nicht zu unterschätzen. Fehlt die Kupplung zur Realität, dann ist nicht selten ein hässliches Phänomen zu beobachten: Das Konzept wird präsentiert, es kommt gut an, alle Beteiligten verkünden, dass sie es genauso so machen wollen, doch nichts passiert. Stillstand! Das Konzept gerät im Stress der Alltagszwänge in die unterste Schublade. Es wird vergessen  und verdrängt.  „Wir hatten soviel um die Ohren, da ist Ihr Konzept leider liegengeblieben.“, lautet die passende Entschuldigung dazu.

Die „Nächsten Schritte“ zum Schluss des Konzepts  können da Abhilfe schaffen. Weil sie Punkt für Punkt beschreiben, was als Nächstes zu tun ist, wer für die Taten verantwortlich zeichnet und wie die anstehenden Termine liegen, kommen die Beteiligten in Zugzwang. Haben sie die „Nächsten Schritte“ abgenickt, dann entwickelt die Umsetzung eine gewisse Anschubdynamik. Das Abschieben in die unterste Schublade fällt schwerer.

Oft hilft dieser Zugzwang, aber nicht immer. Letztes Jahr im Sommer bekam ich den Anruf eines verloren geglaubten Kunden. Er erklärte sein Anliegen: „Sie haben da vor gut zwei Jahren ein Konzept für uns geschrieben. Ein brauchbares Papier! Nach der Sommerpause wollen wir es endlich umsetzen.“-

Ein neuer In-Begriff? Reloaded

Apropos, neue Trendbegriffe. Auf einer Tagung gebrauchte neulich einer der Referenten den Begriff „Ökopath“. Nie gehört! Was sagt Google? Fehlanzeige! Aber irgendwie ist mir dieser Ökopath im Ohr hängen geblieben und dort klingt er noch heute nach. Bahnt sich da eine neue Wortkarriere an? Denkbar wäre es, denn der Ökopath passt gut in die Zeit.

In brüderlicher Nähe zum Psychopathen und zum Soziopathen soll der Ökopath Zeitgenossen kennzeichnen, die mit einer stark unterentwickelten Umweltverantwortung ausgestattet sind. Sei es, dass sie (a) als Privatleute im Alltag ohne Rücksicht auf Verlust von Klima und Umwelt die natürlichen Ressourcen verprassen. Oder dass sie (b) als Unternehmer oder Vorstand  Gewinnmaximierung und Unternehmensexpansion  soweit nach vorne rücken, das Umwelt und Klima total unterbelichtet im Schlagschatten verschwinden.

Ein neuer In-Begriff?

In den letzten Wochen bin ich wiederholt über einen neuen Branchenbegriff gestolpert, den es bisher in meinem Vokabular nicht gab. Auch Google musste  passen. Kein Treffer für „Dominanzkampagne“. Mit diesem Begriff charakterisiert man seit Neuestem eine Kommunikationskampagne, die die Menschen mit Macht  überrollt.  Niemand hat eine Chance zu entkommen. Die Auris-Kampagne von Toyota wird gerne als Anschauungsbeispiel für diese neue Art der Kampagenführung genutzt. Toyota  hat für einen Monat ganz Deutschland epidemisch mit Großflächenplakaten überzogen. Angeblich waren 200.000 von 300.000 Anschlagstellen im Land zeitweilig für Auris okkupiert.

Statt intelligenter Strategie  versucht man es mit brachialer Gewalt – und in den Augen der Branche leuchten sofort die Dollarzeichen auf, denn  Dominanzkampagnen spülen gewaltig Geld in die Kassen der Beteiligten. Folgerichtig wird flugs die „Dominanzstrategie“ zur neuen Wundertherapie  gegen das Aufmerksamkeitsdefizitsyndrom der Verbraucher hochstilisiert.

Meinen Damen und Herren Verbraucher, stellen Sie sich schon einmal darauf ein, dass in der nächsten Zeit weitere kraftprotzende Konzerne versuchen werden, Deutschland mit einer gewaltigen Werbewalze im Sturmangriff zu überrollen. Ich habe auch schon einen „Schlachtruf“ für diesen neuen Dominanztrend: „Und bist du nicht willig, so brauch´ ich Gewalt!“