Anzeigen, Plakate, Funkspots und andere Mittel der Kommunikation werden gern als Serie konzipiert. Es kommt nicht nur ein Motiv zum Einsatz, sondern gleich eine in viele kreative Facetten aufgefächerte Motivreihe. Da will ein Unternehmen klarmachen, dass seine mobilen Kundenteams überall in Deutschland unterwegs sind - und deshalb wird eine Anzeigenserie mit einem Großstadt- , einem Kleinstadt- und einem Dorfmotiv veröffentlicht. Ein anderes Unternehmen legt Wert auf die Tatsache, dass sein Produkt in allen Lebenslagen nützlich ist - und deshalb gibt es Großflächenplakate mit einem Arbeits-, einem Sport-, einem Party- und einem Urlaubsmotiv.
Solange das zur Verfügung stehende Budget üppig ist und der Einsatz der gesamten Serie mit Hochdruck erfolgt, kann eine solche Motivserie durchaus Sinn machen. Anders sieht es bei begrenzten Finanzmitteln aus. Wenn der Etat bescheiden bleibt und jedes Motiv folglich nur wenige Male das Licht der Öffentlichkeit erblickt, dann zerbröselt die Wirkung durch den Streueffekt der Serie. Da die Zielgruppe draußen nur einen Bruchteil der ausgesendeten Impulse wahrnimmt, realisiert sie bei geringem Druck den Seriencharakter nicht und das aus mehreren Mosaiksteinen bestehende Bild bleibt ein Fragment mit Fragezeichen. Das erste Gesetz der Serie lautet deshalb: Motivserien machen nur bei massiver Kommunikationspräsenz und hoher Frequenz aller Motive Sinn. Je kleiner der Etat desto wichtiger ist eine Konzentration auf das Wesentliche.
Aber warum denken viele Kreative und Konzeptioner dennoch so gern in Serie? Okay, ich schreibe, wie es ist: Der Seriencharakter ist nicht selten ein Zeichen von konzeptioneller und kreativer Schwäche. Es gelingt nicht, die Botschaft in nur einem knackigen Motiv auf den Punkt zu bringen, weil der zugrunde liegenden Idee die kreative Stringenz fehlt. Was will man machen, die Idee ist einfach kein Volltreffer! Und infolgedessen gibt man besser gleich eine Serie von Schüssen ab, in der Hoffnung in der Summe die Zielgruppe letztendlich doch noch zur Strecke zu bringen. Aber das ist ein Irrtum. Das zweite Gesetz der Serie lautet: Wirklich gute Ideen sind so einfach und geradeaus, dass sie sich ohne konzeptionelle Kompromisse in einem Motiv auf den Punkt bringen lassen.
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