konzeptionerblog

Total high!

Er war ein echter High Potential. Von diesem Kaliber gab es nur wenige. Einer der sofort nach der High School seine Highflyer-Karriere startete und sich mit High Involvement in die Arbeit warf.  Einer, der ein hohes Ziel vor Augen hatte. Er wollte es bis ganz nach oben schaffen und in der lokalen High Society ein grandioses High Life voller Highlights führen. Aber er wusste genau, so ein Leben war nur zu schaffen, wenn man zum High Performance-Cluster gehörte. Halbe Sachen waren da nicht drin. Und dafür ging er so manchen High Risk ein.

Nur wie das Leben so spielt. Nicht immer kann man mit einem fantastischen High Score punkten. Als er vor seiner neuen Freundin mit der nagelneuen High-End-Anlage mit High Definition-Bild und High Fidelity-Ton angeben wollte, da versagte der ganze High Tech kläglich und gab keinen müden Mux von sich. Seine Miene verdüsterte sich, seine Laune ging Highspeed auf Talfahrt - und er fühlte sich völlig lowdown.

wg. Hg. ?!?

Ganz im Vertrauen, es gibt geheime Zeichen, die wichtige Fingerzeige geben können und die nur Eingeweihte zu deuten wissen. Früher beim fahrenden Volk hießen solche nützlichen Zeichen „Zinken“.  Einfache Symbole, die Orientierungshilfen aller Art geben.

Und ich sage euch, auch in der Welt der Fachbücher gibt es solche geheimen Zeichen. Eines davon hat schon jeder auf den Schutzumschlägen einiger Bücher entdeckt, aber wahrscheinlich falsch gedeutet. Ich meine die kurze Buchstabenkombination „Hg.“.

Wer an dieser Stelle behauptet, das heiße „Herausgeber“, der ist jämmerlich informiert. Für die Eingeweihten heißt „Hg.“ nämlich „Haltloses Gewurschtel“ oder „Hirnrissiger Gruselstoff“ oder „Hohles Gemischtwissen“.

Alle Fachbücher, auf deren Schutzumschlag das „Hg.“ prangt, vereinen mannigfaltige Elaborate verschiedener Autoren, die von einem Herausgeber zusammengewürfelt und als geballte Ladung Wissen vermarktet werden. Das Ergebnis ist meist durcheinander, schwankend, lückenhaft, widersprüchlich – aber nur selten instruktiv und schlüssig. Wer also bei seinem Buchhändler im Regal ein Buch mit dem ominösen „Hg.“ entdeckt, der sollte die geheimen Zeichen zu deuten wissen, drei Kreuze schlagen und einen großen Bogen um das Druckwerk machen.

Die Gesetze der Serie

Anzeigen, Plakate, Funkspots und andere Mittel der Kommunikation werden gern als Serie konzipiert. Es kommt nicht nur ein Motiv zum Einsatz, sondern gleich eine in viele kreative Facetten aufgefächerte Motivreihe. Da will ein Unternehmen klarmachen, dass seine mobilen Kundenteams überall in Deutschland unterwegs sind - und deshalb wird eine Anzeigenserie mit einem Großstadt- , einem Kleinstadt- und einem Dorfmotiv veröffentlicht. Ein anderes Unternehmen legt Wert auf die Tatsache, dass sein Produkt in allen Lebenslagen nützlich ist - und deshalb gibt es Großflächenplakate mit einem Arbeits-, einem Sport-, einem Party- und einem Urlaubsmotiv.

Solange das zur Verfügung stehende Budget üppig ist und der Einsatz der gesamten Serie mit Hochdruck erfolgt, kann eine solche Motivserie durchaus Sinn machen. Anders sieht es bei begrenzten Finanzmitteln aus. Wenn der Etat bescheiden bleibt und jedes Motiv folglich nur wenige Male das Licht der Öffentlichkeit erblickt, dann zerbröselt die Wirkung durch den Streueffekt der Serie. Da die Zielgruppe draußen nur einen Bruchteil der ausgesendeten Impulse wahrnimmt, realisiert sie bei geringem Druck den Seriencharakter nicht und das aus mehreren Mosaiksteinen bestehende Bild bleibt ein Fragment mit Fragezeichen. Das erste Gesetz der Serie lautet deshalb: Motivserien machen nur bei massiver Kommunikationspräsenz und hoher Frequenz aller Motive Sinn. Je kleiner der Etat desto wichtiger ist eine Konzentration auf das Wesentliche.

Aber warum denken viele Kreative und Konzeptioner dennoch so gern in Serie? Okay, ich schreibe, wie es ist: Der Seriencharakter ist nicht selten ein Zeichen von konzeptioneller und kreativer Schwäche. Es gelingt nicht, die Botschaft in nur einem knackigen Motiv auf den Punkt zu bringen, weil der zugrunde liegenden Idee die kreative Stringenz fehlt. Was will man machen, die Idee ist einfach kein Volltreffer!  Und infolgedessen gibt man besser gleich eine Serie von Schüssen ab, in der Hoffnung in der Summe die Zielgruppe letztendlich doch noch zur Strecke zu bringen. Aber das ist ein Irrtum. Das zweite Gesetz der Serie lautet: Wirklich gute Ideen sind so einfach und geradeaus, dass sie sich ohne konzeptionelle Kompromisse in einem Motiv auf den Punkt bringen lassen.