Die SWOT eignet sich ganz hervorragend zur Ausleuchtung der Ist-Situation. Kein Wunder also, dass sie als bewährtes Bauteil in vielen Konzepten zu finden ist. Hier und da hört man zwar forsche Stimmen, die laut spotten, dass die SWOT Urschleim von gestern sei. Aber mal halblang, was Besseres haben die Stimmen in Wahrheit auch nicht anzubieten. Also bleibe ich lieber bei der guten, alten SWOT.
Wie bitte, Sie verstehen nur Bahnhof? Sie haben ja recht. Ich sollte erst einmal erklären, was eine SWOT überhaupt ist. Lassen Sie mich so sagen, eine SWOT ist wie ein Setzkasten mit vier Fächern: oben das Stärken- und das Schwächen-Fach, unten das Chancen- und das Risiken-Fach. Ich nehme alle maßgeblichen Daten und Fakten, die ich während Briefing und Recherche gesammelt habe, und sortiere sie je nach dem in eines der vier Fächer ein. Als Resultat erhalte ich eine geordnete Sammlung aller für meine Konzeptionsaufgabe relevanten Fakten. Mithilfe der SWOT verschaffe ich mir den nötigen Durchblick ziemlich flott.
Die SWOT bringt meist brauchbare Ergebnisse und erfreut sich deshalb im konzeptionellen Alltag großer Beliebtheit. Aber sie ist kein Passepartout. In einigen Fällen taugt sei einfach nicht und man sollte einen großen Bogen um sie machen.
Zum Beispiel läge man bei Konzepten zur internen Mitarbeiterkommunikation mit einer SWOT in der Regel ziemlich schief. Denn die Chancen und Risiken der SWOT beziehen sich bekanntlich draußen auf das Umfeld. Bei der internen Kommunikation spielt die Musik jedoch im Unternehmen und das Umfeld hat nur ein relativ schwaches Echo.
Mir fällt noch ein anderes Beispiel ein. Unlängst wollte ein Kunde ein Kommunikationskonzept für ein Produkt, das noch gar nicht auf dem Markt war und dessen Leistungsprofil noch keine endgültigen Konturen hatte. Die Stärken und Schwächen der SWOT beziehen sich immer auf das Kommunikationsobjekt, in diesem Fall also auf das betreffende Produkt. Nur wie soll man Stärken und Schwächen bestimmen, wenn sich das Produkt noch nicht im Spiel der Kräfte behauptet hat? Ein Ding der Unmöglichkeit! Auch in diesem Fall ist es ratsam, die Hände von der SWOT zu lassen.
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