konzeptionerblog

Mein neues Buch: Professionelles Briefing

Seit vielen Jahren vergeht kaum eine Arbeitswoche, in der ich nicht mitten in irgendeinem Briefing stecke. Für meine Arbeit sind Briefings so alltäglich wie für die Piloten Start und Landung. Da war es nur naheliegend, dass ich ein paar Sommerwochenenden opfere und meine Erfahrungen zu Papier bringe. Vor allem, weil auf keiner Etappe der konzeptionellen Arbeit so viel Mist gebaut wird wie auf der Briefingstrecke. Nicht selten sitze ich über Briefingpapieren und komme mir vor wie ein Ägyptologe über einer Papyrus-Rolle mit Hieroglyphen. Kleine Kostprobe gefällig? Bitte schön! „Die Markenpositionierung ist für Sie bindend: Unser Unternehmen ist einzigartig!“ So verkündet das aktuelle Briefing eines großen deutschen Unternehmens und bleibt auch im weiteren Text herrlich unkonkret. Was soll man da tun? Ich würde sagen: Mein neues Buch lesen. Denn da beschreibe ich, was zu tun und zu lassen ist, damit aus dem Sprungbrett Briefing keine Stolperfalle wird. Und warum ist ein professionelles Briefing genau das Wichtige? Ich würde sagen, weil eine Grundregel felsenfest und unumstößlich ist: Ein Konzept kann nur so gut sein wie das Briefing.

Professionelles Briefing – Marketing und Kommunikation mit Substanz

Verlag BusinessVillage Göttingen

Oktober 2007

12o Seiten, 21,80 Euro

Virtuellem Schnee von gestern auf der Spur

Bei der Recherche im Internet findet man zu jedem beliebigen Thema viele wissenswerte Websites. Aber hat das Wissen tatsächlich Wert? Das Netz steckt voller Altwaren, Hirngespinste und Fehlinformationen – und als unbedarfter Themennovize fällt man leicht darauf rein.

Ein wichtiges Wertzeichen ist für mich die Aktualität einer Website. Wird sie regelmäßig gepflegt oder dämmert sie vor sich hin? Bei Weblogs ist das offensichtlich, da muss man nur schauen, wie lange der letzte Eintrag zurückliegt. Schwieriger wird es bei allen anderen Websites. Dort lässt es sich teilweise nur erahnen.

Ich persönlich verlasse mich nicht auf solche Ahnungen, sondern habe ein kleines Bookmarklet installiert. Das ist ein Mini-Programm, das sich in die Favoriten meines Browsers einklinkt. Es heißt Page Freshness (Version mit Frames) und spioniert per Mausklick für mich aus, wann die Seite, auf der ich mich gerade befinde, zum letzten Mal aktualisiert wurde. Nützlich!

Eine SWOT, aber flott

Die SWOT eignet sich ganz hervorragend zur Ausleuchtung der Ist-Situation. Kein Wunder also, dass sie als bewährtes Bauteil in vielen Konzepten zu finden ist. Hier und da hört man zwar forsche Stimmen, die laut spotten, dass die SWOT Urschleim von gestern sei. Aber mal halblang, was Besseres haben die Stimmen in Wahrheit auch nicht anzubieten. Also bleibe ich lieber bei der guten, alten SWOT.

Wie bitte, Sie verstehen nur Bahnhof? Sie haben ja recht. Ich sollte erst einmal erklären, was eine SWOT überhaupt ist. Lassen Sie mich so sagen, eine SWOT ist wie ein Setzkasten mit vier Fächern: oben das Stärken- und das Schwächen-Fach, unten das Chancen- und das Risiken-Fach. Ich nehme alle maßgeblichen Daten und Fakten, die ich während Briefing und Recherche gesammelt habe, und sortiere sie je nach dem in eines der vier Fächer ein. Als Resultat erhalte ich eine geordnete Sammlung aller für meine Konzeptionsaufgabe relevanten Fakten. Mithilfe der SWOT verschaffe ich mir den nötigen Durchblick ziemlich flott.

Die SWOT bringt meist brauchbare Ergebnisse und erfreut sich deshalb im konzeptionellen Alltag großer Beliebtheit. Aber sie ist kein Passepartout. In einigen Fällen taugt sei einfach nicht und man sollte einen großen Bogen um sie machen.

Zum Beispiel läge man bei Konzepten zur internen Mitarbeiterkommunikation mit einer SWOT in der Regel ziemlich schief. Denn die Chancen und Risiken der SWOT beziehen sich bekanntlich draußen auf das Umfeld. Bei der internen Kommunikation spielt die Musik jedoch im Unternehmen und das Umfeld hat nur ein relativ schwaches Echo.

Mir fällt noch ein anderes Beispiel ein. Unlängst wollte ein Kunde ein Kommunikationskonzept für ein Produkt, das noch gar nicht auf dem Markt war und dessen Leistungsprofil noch keine endgültigen Konturen hatte. Die Stärken und Schwächen der SWOT beziehen sich immer auf das Kommunikationsobjekt, in diesem Fall also auf das betreffende Produkt. Nur wie soll man Stärken und Schwächen bestimmen, wenn sich das Produkt noch nicht im Spiel der Kräfte behauptet hat? Ein Ding der Unmöglichkeit! Auch in diesem Fall ist es ratsam, die Hände von der SWOT zu lassen.

Kundschafter für Konzepte

Geschafft, das Briefing steht. Der Auftraggeber hat mich auf Schiene gesetzt und mir alle notwendigen Fakten für das Konzept mit auf den Weg gegeben. Trotzdem lege ich jetzt nicht einfach los. Ich bleibe misstrauisch. Könnte sein, mein Auftraggeber hat mir nicht alles gesagt oder er hat die Tatsachen doch allzu sehr zugunsten seines Unternehmens ausgelegt. Nein, es ist besser, ich überprüfe, ergänze und vertiefe das Briefing. Deshalb wird mein nächster Arbeitsschritt eine gründliche Recherche sein. Ich schaue mich draußen im Umfeld um und sammle weitere Informationen.

Der erste Rechercheweg führt mich normalerweise ins Internet. Es ist schon erstaunlich, wie viele Daten, Fakten und Hintergründe man da in kurzer Zeit heraussaugen kann. Selbst, wenn ich nur wenige Stunden für mein Konzept habe, eine kurze Recherche im Netz ist allemal drin. Und die Ergebnisse helfen, das analytische Fundament des Konzepts zu festigen.

Zuweilen entsinne ich mich in einer stillen Minute, wie das war zu jener Zeit, als es noch nicht die unbegrenzten Recherchemöglichkeiten des Internets gab. Ja, ich kann mich noch dunkel erinnern. Es muss in analoger Vorzeit Ende der 80ziger bis Mitte der 90ziger Jahre gewesen sein. Da brauchte ich für Recherchen, die ich heute in 3 Stunden auf die Beine stelle, noch 3 Wochen Geduld. Man musste herumtelefonieren, in Bibliotheken suchen, Infomaterial per Post anfordern, auf Antwort warten – das alles dauerte seine Zeit. Und musste es mal schnell gehen, dann fiel die Recherche notgedrungen unter den Tisch, das war nicht zu ändern.

Aber die Zeiten sind vorbei. Heute kundschafte ich fast jeden Tag im Netz herum. Das Internet spart mir Zeit und gibt den Konzepten mehr Konsistenz. Was soll ich sagen? Ich sage: Danke, Internet!