konzeptionerblog

Ein Hauch von Romantik

Zwischen den Jahren sitze ich viel auf dem Sofa, trinke Tee und schmökere in einem Buch, das Weihnachten auf meinem Gabentisch lag. „Romantik – eine deutsche Affäre“ heißt das Werk und laut Spiegel gehört es momentan zu den Bestsellern.

Eine der zentralen Passagen des Buches ist ein Zitat von Novalis: „Indem ich dem Gemeinen einen hohen Sinn, dem Gewöhnlichen ein geheimnisvolles Ansehn, dem Bekannten die Würde des Unbekannten, dem Endlichen einen unendlichen Schein gebe, so romantisiere ich es.“

Dieser Satz klingt lange nach und ein Gedanke drängt sich mir auf. In diesem Sinne sind wir Werbeleute die Romantiker der Neuzeit, denke ich. Denn was tun wir anders, als mit unseren Worten und Bildern die Wirklichkeit zu überhöhen. Wir laden banale Produkte mit hohem Sinn auf, geben ihnen ein geheimnisvolles Ansehn und die Würde des Unbekannten.

Kein Weihnachtsmärchen

Wie aus gut informierten Kreisen verlautet, plant der Weihnachtsmann nach eingehender Strategieberatung durch ein internationales Consulting-Unternehmen, das Weihnachtsfest weitgehend zu professionalisieren. Als zentrale Maßnahme wird über die baldige Einführung eines Copyrights für den Begriff Weihnachten und die Symbolfigur des Weihnachtsmannes nachgedacht. „Wir wollen aus Weihnachten eine starke Marke machen“, heißt es dazu aus dem Umfeld des Weihnachtsmannes. Die rein private Nutzung von Weihnachten soll weiterhin kostenfrei bleiben. Für jegliche Art von gewerblicher Nutzung dürften in naher Zukunft teure Lizenzgebühren fällig werden. Zusätzlich soll großen Markenartikelunternehmen die Option geboten werden, einen Nutzungsvertrag als „exklusiver Partner des Weihnachtsmannes“ abzuschließen. Nicht namentlich genannte Experten rechnen mit jährlichen Lizenzeinnahmen in mehrstelliger Milliardenhöhe. Zurzeit wird ein Pool von Rechtsanwälten engagiert, um die Einhaltung der Lizenzbestimmungen zu überwachen. Eine erste massive Abmahnwelle schon in der nächsten Adventszeit kann nicht ausgeschlossen werden.

Um das Management der Urheberrechte effizient steuern zu können, ist die Gründung einer Corporate Christmas Holding mit Sitz im Brandenburgischen Himmelpfort in Vorbereitung. Sogar ein baldiger Börsengang wird nicht ausgeschlossen. Wie zu erwarten, reagierte die Frankfurter Börse auf diese Aussichten ausgesprochen euphorisch. Die Kurse zogen gestern kräftig an. Ein großes Nachrichtenmagazin spekuliert daraufhin in seiner heutigen Online-Ausgabe, dass der Weihnachtsmann höchstwahrscheinlich schon zum Ende des Jahrzehnts Sergey Brin, Larry Page und Bill Gates auf der Liste der reichsten Männer überholt haben dürfte.

Kommentare

In Finnland ist ihr ironisch geschriebener Text schon Realität…

http://www.santaclausplaza.com/service.cntum?pageId=107433

Viele Gruesse aus Helsinki!

Kommentiert von: Tobias Wacker | 17. Dezember 07 um 15:57 Uhr

Meine Zielgruppe - das unbekannte Wesen

Die ultimative Frage in jedem Konzept lautet: Wer sind meine Kommunikationsgruppen? Bei welchen Leuten will ich mich bemerkbar, verständlich und beliebt machen? Vor vielen, vielen Jahren hat man in diesem Kontext schlicht von „Zielgruppen“ gesprochen. Es gab sogar einen leidlich erfolgreichen TV-Moderator, der seine Zuschauer stets mit „Hallo Zielgruppen“ zu begrüßen pflegte. Nur irgendwann erschien es der Branche zu simpel, sie begab sich aufs Glatteis und brachte neue Gruppendefinitionen ins Gespräch. Mit dem Ergebnis, dass heute keiner mehr so richtig durchblickt.  Okay, ich versuche mal, die wichtigen Gruppen halbwegs sauber voneinander abzugrenzen:

·         Einflussgruppen – Das sind die Gruppen, die direkt oder indirekt Einfluss auf mein Unternehmen haben, ob mir das gefällt oder nicht. Sie gehören quasi „schicksalhaft“ zum Einflussfeld. Der Einfluss kann positiv oder negativ sein, er kann bewusst oder unbewusst erfolgen, er kann schwach oder heftig werden. Das kommt darauf an. Ich muss nicht alle Einflussgruppen von Gruppe A bis Gruppe Z in den Kommunikationsprozess einbeziehen, aber es empfiehlt sich, die Gruppen immer im Auge zu behalten, um keine unliebsamen Überraschungen zu erleben.

·         Anspruchsgruppen – Hier geht es um Gruppen, die gegenüber meinem Unternehmen bewusst Ansprüche anmelden. Anspruchsgruppen greifen offensiv in die Kommunikation ein und üben teilweise erheblichen Druck auf das Unternehmen aus: Bürgerinitiativen, Gewerkschaften, Interessenverbände und so weiter. Es ist wichtig, jede relevante Anspruchsgruppe angemessen in meinen Kommunikationsprozess einzubauen. - Bisweilen werden die Begriffe Einflussgruppe und Anspruchsgruppe synonym verwendet. Vorsicht, die Grenzen sollten nicht verwischen! Zwar sind alle Anspruchsgruppen automatisch auch Einflussgruppen, aber viele Einflussgruppen haben nicht genügend Offensivkraft, um sich als Anspruchsgruppen zu etablieren. Anglophil veranlagte Kollegen benutzen für Anspruchsgruppen auch gern den Begriff „Stakeholder“.

·         Zielgruppen – Mit „Zielgruppen“ definiere ich in meinen Konzepten alle, die ich mit der Kommunikationskampagne anpeile. Ich habe mir Botschaften für sie überlegt, habe reizvolle Kreativideen entwickelt und passgenaue Maßnahmen konzipiert. Ob ich die Zielgruppen am Ende tatsächlich erreiche, ist noch eine ganz andere Frage. Oft genug geht der Schuss ins Leere. - Der Begriff „Zielgruppe“ wird heutzutage von vielen belächelt. Manche behaupten sogar, es gäbe keine Zielgruppen mehr. Von mir aus! Ich greife gerne auf die „Zielgruppe“ zurück, denn sie ist ein Generalschlüssel, der immer funktioniert und von all meinen Kunden richtig verstanden wird.

·         Dialoggruppen – Sobald ich mit meiner Kommunikation systematisch das Gespräch mit bestimmten Einfluss- oder Anspruchsgruppen suche, werden diese zu Dialoggruppen. Es reicht aber nicht aus, wenn ich nur im Fuß der Anzeigen meine E-Mail-Adresse abdrucke oder einmal im Jahr zum Tag der offenen Tür ein Gespräch mit den Kunden organisiere. Das ist noch lange kein Dialog und die Bezeichnung „Dialoggruppe“ verkommt zum Etikettenschwindel.

·         Bezugsgruppen – Jetzt geht es weit über den schlichten Dialog hinaus. Ich versuche mit meiner Kommunikation, feste Beziehungen zu bestimmten Gruppen aufzubauen und langfristig zu pflegen. Das ist eine anspruchsvolle Aufgabe und nur mir viel kontinuierlicher und akribischer Arbeit zu erreichen. Dennoch wird in der Branche immerzu von Bezugsgruppen statt von Zielgruppen geredet, wahrscheinlich, weil es einfach besser klingt.

Kommentare

Sehr interessant die Unterteilung. Odermatt und Frank haben in einem Arbeitspapier (Integrierte Unternehmenskommunikation)unter Bezugsgruppen die Zielgruppen, Anspruchsgruppen und Teilöffentlichkeiten bzw. Kommunikationsarenen (PR) zusammengefasst. Auch eine Variante das herrschende Begriffs-Wirr-Warr zu ordnen, wie ich finde. Was ich mich frage ist: Wo zieht man die Linie zwischen Dialoggruppe und Bezugsgruppe? Diese Trennung finde ich etwas schwierig, zumindest für die Praxis, da ein Bezug und eine Beziehung schon während eines Dialoges gegeben ist und ein Unternehmen auch schon vom Dialog profitiert. Das könnte etwas genauer, evtl. mit einem Beispiel ausgeführt werden. Ansonsten, vielen Dank für den Gedankengang :-)

Kommentiert von: Claudia | 18. Dezember 07 um 09:05 Uhr

Ich sehe auch die institutionelle Kommunikation (=Werbung, PR etc.) immer als einen sozialen Akt. Zur Kommunikation als sozialer Akt gehören unlösbar das „Miteinander reden“ und das „in Beziehung stehen“. Dialog und Beziehung sind - da haben Sie völlig recht - auf jeden Fall eng verzahnt, überlagern und ergänzen sich. Ein Dialogkonzept baut immer auch Bezüge auf und ein Beziehungskonzept beinhaltet immer auch Dialogelemente.
Dennoch gibt es für mich erkennbare Unterschiede zwischen dialogorientierten und beziehungsorientierten Konzepten in der Kommunikation:
• Ein Konzept, das aktiv in den Dialog geht, ist bei mir oft kurz- bis mittelfristig angelegt. Die Ansprache und Pflege von Bezugsgruppen dagegen läuft zumeist eher stabil und auf langfristige Sicht.
• Die Bezugsgruppenkommunikation bezieht stark das affektive Moment (emotionale Bindung) ein, während für die Dialoggruppen das argumentative Moment (inhaltliches Verständnis) im Vordergrund steht.
• Die Kommunikation in Richtung Dialoggruppen hat in meinen Konzepten vorrangig strategische Aufgaben wie „Informationsinhalte vermitteln, Akzeptanz sicherstellen, Verhalten ändern“. Bei Bezugsgruppen geht es mehr in Richtung „Loyalität stärken, Vertrauen aufbauen, Partnerimage etablieren“.
• In der Folge unterscheidet sich dann auch die Umsetzung. Eine dialogführende Kampagne sieht in der Zusammensetzung der Maßnahmen anders aus als eine Kampagne, die sich auf Beziehungen konzentriert.
Ich versuche den Unterschied, an zwei Beispielen zu verdeutlichen. Eine Gesundheitsorganisation will eine bestimmte Gruppe von Gesundheitsgefährdeten aufklären und ihr Verhalten ändern. Die Gesundheitsgefährdeten sind Dialoggruppe. Die Organisation veranstaltet eine 6-monatige Tournee mit Gesprächsforen in 42 deutschen Städten. Viele Betroffene kommen vor Ort und reden mit. Wer keine Zeit hat, kann seine Fragen auch per Internet stellen. Außerdem ist während der Tournee ein Beratungstelefon geschaltet. Nach den 6 Monaten ist die Aufklärungskampagne beendet und keine weiteren Maßnahmen sind geplant. Es wurde ein nützlicher Dialog geführt und aufgeklärt. Aber es wurden eigentlich keine stabilen Beziehungen aufgebaut, das hätte die Organisation personell und finanziell auch gar nicht leisten können.
Zweites Beispiel. Eine private Hochschule will ehemalige Studenten ansprechen und sie als treue Unterstützer der Schule gewinnen und emotional binden. Die Ehemaligen sind Bezugsgruppe. Die Beziehungskommunikation ist erst einmal auf 5 Jahre angelegt. Jedes Jahr wird zukünftig eine tolle Party für Ehemalige veranstaltet. Alle Studenten bekommen zu Weihnachten einen persönlichen Gruß. Mit einem Newsletter werden sie regelmäßig über das Geschehen an der Hochschule informiert. Ein Mal im Jahr wird als Höhepunkt „der Ehemalige des Jahres“ gewählt. In diesem Fall werden vorrangig Beziehungen aufgebaut und immer wieder stimuliert. Zwar gibt es auch in diesem Kontext einige Dialogmaßnahmen, aber das ist kein Widerspruch, denn um nachhaltig Beziehungen aufzubauen, braucht man unbedingt einen guten Dialog.
Beantwortet das so halbwegs Ihre Frage? Auf jeden Fall habe ich mich über Ihren Kommentar gefreut. Endlich mal wieder ein Beitrag, der mir zu denken gegeben hat.

Kommentiert von: Klaus Schmidbauer | 18. Dezember 07 um 16:39 Uhr

Vielen Dank für die ausführliche Antwort, inklusive der anschaulichen Beispiele.Sie haben meine Frage damit mehr als beantwortet.

Kommentiert von: Claudia | 19. Dezember 07 um 09:00 Uhr

Maßnahmen sind keine Einzelgänger

Letzte Woche habe ich an dieser Stelle über die Tücken der konzeptionellen Maßnahmenplanung nachgedacht. Siehe unten. Dazu fällt mir noch eine Begegnung ein. Ich saß mit einem meiner Kunden im Starbucks auf der Friedrichstraße und er berichtete von seiner gerade abgeschlossenen Kampagne. Der gute Mann hatte alles auf eine Karte gesetzt und fast seine gesamten Etatmittel fürs Jahr in eine Direktmailingkampagne investiert. Hunderttausende von potentiellen Kunden wurden per Werbebrief persönlich angeschrieben. Die Resonanz war niederschmetternd. Der Response (= Anzahl der Interessenten, die anriefen oder den Antwortcoupon ausfüllten) lag bei mageren 4 Promille.  Das ist zwar kein Totalverlust, aber verdammt nahe dran.

Und die Moral von der Geschichte: Man sollte in der Umsetzung seiner Kommunikationsstrategie nie Vabanque spielen und alles auf eine einzige große Maßnahme setzen.  In Zeiten der kommunikativen Reizüberflutung ist eine solche Monokonzentration brandgefährlich. Die Kommunikation ist keine empirische Wissenschaft, der Zufall spielt eine große Rolle und sorgt immer wieder für  Überraschungen. Darum ist es ratsam, stets mit einem Netz von Mitteln und Maßnahmen die Aufmerksamkeit der Zielgruppen einzufangen. Es gibt mehrere operative Kommunikationsknoten, die eng  miteinander verbunden sind und sich synergetisch verstärken. Fällt ein Knotenpunkt aus, dann springen die anderen ein und gleichen aus.