konzeptionerblog

Ohnmacht Marketing

Bin gerade zurück vom Rebriefing in einer Marketingabteilung. Eine Marketingabteilung ist zuständig für das Marketing eines Unternehmens, sollte man meinen. Dem ist aber in diesem wie in vielen anderen Fällen nicht so. Die Marketingabteilung von vorhin fungiert nur als Abteilung für Marketingkommunikation, quasi als ein interner Werbedienstleister für die anderen Abteilungen des Hauses.

Solche Deformationen begegnen mir ständig. Die reine Lehre sagt zwar, dass Marketing immer wichtiger wird und dass zum Marketing neben der Kommunikation auch Produkt-, Preis-, Service- und Distributionspolitik gehören. Aber in der Realität können viele Marketingabteilungen von einer solchen integrierten Kompetenz nur träumen.

Der Marketingalltag sieht nicht selten anders aus. Die Steuerung der Preis- und Produktpolitik liegt beispielsweise in der Hoheit der Chefetage. Die gesamte Distribution und der dazugehörige Service sind Sache einer separaten und ziemlich mächtigen Vertriebsabteilung. Für die eigentliche Marketingabteilung bleibt dann als Kernkompetenz die Kommunikationsarbeit. Und selbst diesen Teil haben die Marketingleute in manchen Firmen nur bedingt unter Kontrolle. Beim ersten Unternehmen bestimmt der Vertrieb über die Verkaufsförderung und die Messeauftritte. Beim zweiten Unternehmen gehört der Bereich der Produkt-PR zur Presseabteilung, die organisatorisch weit weg vom Marketing angesiedelt ist. Im dritten Unternehmen erklärt der Vorstand das Sponsoring zu seinem Privatvergnügen.  Und im vierten Unternehmen dirigiert doch tatsächlich die IT-Abteilung die Aktivitäten im Bereich der Online-Kommunikation.

Die Summe meiner Erfahrungen: Unter dem Strich bleibt das Marketing in deutschen Unternehmen weit unter seinen Möglichkeiten.

Kommentare

Bei manchen Unternehmen sind alle Marketing-Teile in einer Hand, und das sehr erfolgreich. Nur ist in solchen Unternehmen Marketing direkte Chefsache. Nicht selten handelt es sich dann auch noch um ein Familienunternehmen, wo das Wort des Geschäftsführers Gesetz ist. Doch wenn so ein Chef tatsächlich Ahnung von Marketing hat - und das kommt ab und zu durchaus vor - dann ist selbiges meist auch sehr erfolgreich, und eben nicht nur auf dem Kommunikationssektor.

Kommentiert von: Michael van Laar | 28. Januar 08 um 21:57 Uhr

Ihre Ausführungen kann ich nur bestätigen - auch in Österreich ist es nicht viel anders. Genau diese "Voraussetzungen" waren der Untergang unserer sehr erfolgreichen Textilwirtschaft. Nicht die Billigproduktion in Fernost (war nur eine logische Folge) - sondern das Nichtverstehen, der eigenen Vorzüge zu vermarkten, war die Katastrophe. Eine Ursache liegt auch darin, dass es fast immer über die "Menge" geht, das heißt billiger Preis - scheinbar kein Geld für Marketing. Es hinterfrägt auch niemand, was ist Marketing.
Leider fehlt auch das übergreifende Denken oder es wird nicht zugelassen.
Jene Unternehmen, die sich darauf besinnen, werden auch in Zukunft erfolgreich sein.
Gruß
Sieglinde Götze

Kommentiert von: Sieglinde Götze | 29. Januar 08 um 08:51 Uhr

Interessant dazu vielleicht auch die Diskussion in der XING-Gruppe "B2B-Marketing". Dort habe ich die anderen Gruppenmitglieder gebeten, ein wenig über ihre Erfahrungen mit diesem Thema zu schreiben:
https://www.xing.com/app/forum?op=showarticles;id=7476222

Kommentiert von: Michael van Laar | 01. Februar 08 um 16:38 Uhr

Bin gerade zurück vom Rebriefing in einer Marketingabteilung. Eine Marketingabteilung ist zuständig für das Marketing eines Unternehmens, sollte man meinen. Dem ist aber in diesem wie in vielen anderen Fällen nicht so. Die Marketingabteilung von vorhin fungiert nur als Abteilung für Marketingkommunikation, quasi als ein interner Werbedienstleister für die anderen Abteilungen des Hauses.

Solche Deformationen begegnen mir ständig. Die reine Lehre sagt zwar, dass Marketing immer wichtiger wird und dass zum Marketing neben der Kommunikation auch Produkt-, Preis-, Service- und Distributionspolitik gehören. Aber in der Realität können viele Marketingabteilungen von einer solchen integrierten Kompetenz nur träumen.

Der Marketingalltag sieht nicht selten anders aus. Die Steuerung der Preis- und Produktpolitik liegt beispielsweise in der Hoheit der Chefetage. Die gesamte Distribution und der dazugehörige Service sind Sache einer separaten und ziemlich mächtigen Vertriebsabteilung. Für die eigentliche Marketingabteilung bleibt dann als Kernkompetenz die Kommunikationsarbeit. Und selbst diesen Teil haben die Marketingleute in manchen Firmen nur bedingt unter Kontrolle. Beim ersten Unternehmen bestimmt der Vertrieb über die Verkaufsförderung und die Messeauftritte. Beim zweiten Unternehmen gehört der Bereich der Produkt-PR zur Presseabteilung, die organisatorisch weit weg vom Marketing angesiedelt ist. Im dritten Unternehmen erklärt der Vorstand das Sponsoring zu seinem Privatvergnügen.  Und im vierten Unternehmen dirigiert doch tatsächlich die IT-Abteilung die Aktivitäten im Bereich der Online-Kommunikation.

Die Summe meiner Erfahrungen: Unter dem Strich bleibt das Marketing in deutschen Unternehmen weit unter seinen Möglichkeiten.

Kommentare

Bei manchen Unternehmen sind alle Marketing-Teile in einer Hand, und das sehr erfolgreich. Nur ist in solchen Unternehmen Marketing direkte Chefsache. Nicht selten handelt es sich dann auch noch um ein Familienunternehmen, wo das Wort des Geschäftsführers Gesetz ist. Doch wenn so ein Chef tatsächlich Ahnung von Marketing hat - und das kommt ab und zu durchaus vor - dann ist selbiges meist auch sehr erfolgreich, und eben nicht nur auf dem Kommunikationssektor.

Kommentiert von: Michael van Laar | 28. Januar 08 um 21:57 Uhr

Ihre Ausführungen kann ich nur bestätigen - auch in Österreich ist es nicht viel anders. Genau diese "Voraussetzungen" waren der Untergang unserer sehr erfolgreichen Textilwirtschaft. Nicht die Billigproduktion in Fernost (war nur eine logische Folge) - sondern das Nichtverstehen, der eigenen Vorzüge zu vermarkten, war die Katastrophe. Eine Ursache liegt auch darin, dass es fast immer über die "Menge" geht, das heißt billiger Preis - scheinbar kein Geld für Marketing. Es hinterfrägt auch niemand, was ist Marketing.
Leider fehlt auch das übergreifende Denken oder es wird nicht zugelassen.
Jene Unternehmen, die sich darauf besinnen, werden auch in Zukunft erfolgreich sein.
Gruß
Sieglinde Götze

Kommentiert von: Sieglinde Götze | 29. Januar 08 um 08:51 Uhr

Interessant dazu vielleicht auch die Diskussion in der XING-Gruppe "B2B-Marketing". Dort habe ich die anderen Gruppenmitglieder gebeten, ein wenig über ihre Erfahrungen mit diesem Thema zu schreiben:
https://www.xing.com/app/forum?op=showarticles;id=7476222

Kommentiert von: Michael van Laar | 01. Februar 08 um 16:38 Uhr

Stars in der Werbemanege

In meinem Konzeptionsseminar veranschauliche ich das Prinzip der kreativen Leitidee jedes Mal an einem aktuellen Beispiel. Die letzten beiden Male musste Olli Dittrich mit seinen Media Markt-Maskeraden herhalten. Sein schriller Auftritt verdeutlicht die Funktionsweise der kreativen Leitidee ganz gut.

Mir geht’s an dieser Stelle aber gar nicht um die Leitidee an sich. Ich will auf etwas anderes hinaus. In beiden Seminaren kam es nämlich unter den Studenten zu spontanen Unmutsäußerungen Olli Dittrich betreffend. Ein Student meinte: „Dass der für den Sauladen Media Markt Reklame macht, hat mich schwer enttäuscht.“ –Ein anderer fügte hinzu: „ Ditsche hat wohl dringend Kohle gebraucht!“ – Zustimmendes Gemurmel im Seminarraum. Der Werbeauftritt von Herrn Dittrich schien in diesem Kreis nicht gut anzukommen.

Das gibt mir zu denken. Ich frage mich, ob es zurzeit nicht zu viele Promis in der deutschen Werbemanege gibt. Ob  Dittsche und Kollegen nicht gewissenhafter und wählerischer mit ihren Werbeeinsätzen umgehen sollten?  Ob viele Werbeauftritte in letzter Konsequenz nicht Fehltritte sind, die das Image beim Publikum lädieren? Und ob ein üppiges Honorar das aufwiegen kann?

Kommentare

Ich find den Auftritt geil. Der Großteil meines Umfeldest (ebenfalls Studenten) sieht das wohl auch so. Aber: zviele Testis in der Werbung. Ja.

Kommentiert von: Tom | 16. Januar 08 um 21:19 Uhr

Wenn das Bild nicht zur Botschaft passt

Ein Unternehmen lud zum „Zukunftsforum“ ein. Die groß angekündigte Veranstaltung sollte das moderne Selbstverständnis und das neue Leistungsspektrum in Szene setzen. Rund 100 Kunden, Geschäftspartner, Meinungsbildner und Medienvertreter waren gekommen. Ganz hinten in der vorletzten Reihe saß ich.

Der Vorstand führte durch die Präsentation und pries sein Unternehmen in hohen Tönen. Von zukunftsweisenden Konzepten und geschärftem Trendbewusstsein war die Rede. Die offensive High Tech-Strategie wurde beschrieben und die Dialogbereitschaft mit Kunden und Öffentlichkeit herausgestellt.

Alles war wohl formuliert. Es klang rund, was da auf dem Podium proklamiert wurde, nur konnten mich die Worte nicht überzeugen. Das Forum fand im Foyer des Unternehmens statt. Das Ambiente dort war in die Jahre gekommen und atmete das Flair (oder besser: den Mief) der fünfziger Jahre. Sehen so die zukunftsweisenden Konzepte und das Trendbewusstsein aus? Das dicke schwarze Kabelmikrophon koppelte ständig zurück und das Projektionsbild des Beamers blendete unten links „Bitte Projektorlampe auswechseln“ ein. Was ist daran Hightech? Als endlich die Gäste zu Wort kamen, war die Zeit hoffnungslos überzogen und das gemeinsame Gespräch wurde kurzerhand abgewürgt. Wie passt das zur Dialogbereitschaft?

Die Worte des Vorstands wollten vorne und hinten nicht zu Kulisse und Rahmenhandlung passen. Das Gesagte erreichte zwar meinen Verstand, aber mein Unterbewusstsein erlebte etwas ganz anderes. Und dieser Widerspruch gewann schnell die Oberhand und dominierte den Gesamteindruck.

Am Ende war für mich das „Zukunftsforum“ ein Exempel für misslungene Kommunikation. Der Lehrsatz heißt: Der Gesamteindruck schlägt ins Negative um, wenn es nicht gelingt, Botschaft und Bilder der Kommunikation in Einklang zu bringen. Schon kleine Widersprüche können den Gesamteindruck zerstören. Dieser Satz gilt nicht nur für Veranstaltungen, sondern auch für Anzeigen, Broschüren, Werbebriefe, Weblogs, Pressemitteilungen, Messestände…und…und….und.