Mein Kommunikationskonzept definiert, wer anzusprechen ist (Zielgruppen), mit welchem kommunikativen Selbst die Zielgruppen angesprochen werden (Positionierung) und was ich den Zielgruppen aus der gewählten Position heraus vermitteln will (Botschaften). So weit, so gut. Es bleibt aber noch eine entscheidende Frage offen: Wie kriege ich die Botschaften bis hin zu den gewünschten Zielgruppen? Meist ist der Weg dorthin weit, verzwickt und gefährlich. Deshalb gehört zu jedem guten Konzept ein weiterer wichtiger Schritt: Ich muss den strategischen Weg fixieren.
Damit ich auf dem strategischen Weg zur Zielgruppe keine Umwege einschlage oder gar in die Irre laufe, nutze ich eine einfache Navigationshilfe für die Routenplanung: die SWOT-Analyse. Die SWOT habe ich in der Regel bereits in der analytischen Phase meiner Konzeptionsarbeit fertiggestellt, um den Ist-Status zu bestimmen. Jetzt kommt sie wieder ins Spiel.
Im Blickpunkt stehen das Chancen- und das Risikenfeld, denn die beiden beschreiben die Ist-Situation draußen im Umfeld. So oder so muss meine Kommunikation da durch, und meine SWOT funktioniert auf diesem Weg wie ein Navi. Die Chancenseite zeigt mir mögliche Vorfahrtsstraßen und Abkürzungen, die ich auf dem Weg zur Zielgruppe nutzen kann. Die Risikenseite warnt mich vor Gefahrenstellen und Sackgassen unterwegs. Erst, nachdem ich die Chancen und Risiken-Konstellation gründlich studiert und meine Schlüsse gezogen habe, arbeite ich die strategische Route aus.
Steht im Feld Risiken „schlecht informierte Zielgruppen“ und im Feld Chancen „Zielgruppen interessiert am Gespräch“, dann könnte eine Dialogstrategie der richtige Weg zum Ziel sein. Entdecke ich in meiner SWOT die Chancen-Parameter „ Experten sind positiv zum Thema eingestellt“ und „Gute Verbindungen zu Experten“, dann bietet es sich an, die Vermittlung des Themas auf neutrale Dritte (nämlich die Experten) zu verlagern. Oder ein anderes Beispiel. Es steht als eine der Chancen „Hauptkonkurrent hat Serviceschwäche“ in der SWOT. Daraus ziehe ich meine Schlüsse und entscheide mich, den Konkurrenten genau über diese schwache Flanke mit gezielter Kommunikation anzugreifen.
Postskriptum: Wussten Sie, dass das Wort „Strategie“ im Altchinesischen das gleiche Schriftzeichen wie das Wort „List“ hat?
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