konzeptionerblog

Machen Sie mehr aus Ihrer SWOT

„Was will der uns jetzt groß was über die alte SWOT erzählen. Wissen wir doch zur Genüge, wie die funktioniert. Einfach ein großes Kreuz aufs Papier gemalt, in die beiden oberen Felder die maßgeblichen Stärken und Schwächen des Produkts, unten die Chancen und Risiken des Umfelds eingetragen – und fertig ist die Ist-Situation. Mit der Situation als festem Ausgangspunkt können wir uns dann relativ trittsicher auf den Weg machen und Schritt für Schritt die Strategie austüfteln.“

Sie haben recht, so läuft das normalerweise mit der SWOT in PR oder Werbung. Und für die Ansprüche des Alltags reicht diese Standardversion auch vollkommen aus. Aber wer höhere Ansprüche hat, der kann seine SWOT durchaus einem Tuning unterziehen und damit einen höheren Erkenntnisgrad rausholen. Ich will die Möglichkeiten nur kurz anreißen:

·         SWOT-Faktoren gewichten – z. B. in „A-Faktoren“ und „B-Faktoren“ je nach Bedeutung für die weitere Arbeit.

·         SWOT-Faktoren strukturieren – z. B. in Faktorengruppen wie „imagebezogene Stärken & Schwächen“ und „produktbezogene Stärken & Schwächen“.

·         SWOT-Faktoren gegenüberstellen – es werden Bezüge gebildet, jede Stärke steht einer korrespondierenden Schwäche gegenüber, jede Chance wird in Beziehung zu einem Risiko gesetzt.

·         SWOT-Faktoren in Rangreihe bringen – die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken platziert man in Ihren vier Feldern als Hitparade von Position 1 bis Position X.

Im Regelfall sollte man mit einer SWOT auskommen. Im konkreten Einzelfall können es aber auch schon mal zwei SWOTs werden, zwischen denen dann aufschlussreiche Querverbindungen gezogen werden:

·        Komponentenvergleich - Die SWOT für das „Unternehmensimage“ steht neben der SWOT für das „Produkt“. Das macht Sinn, wenn der Erfolg des Produkts stark vom Unternehmensimage abhängig ist oder umgekehrt.

·         Perspektivenvergleich - Die SWOT „Unternehmenssicht“ wird neben die SWOT „Marktsicht“ gestellt, wenn die Innen- und die Außensicht der Dinge stark voneinander abweichen.

·         Zeitvergleich - Die SWOT  „2006“ vergleicht man mit der SWOT „2007“, um die Veränderungen zwischen den beiden Jahren zu bilanzieren.

Was Stockfotos mit holländischen Tomaten verbindet.

„Stockfotos“ nennt die Branche die professionell gestylten Fotos, die Bildagenturen in großen Fotodatenbanken zusammenfassen, um sie dann Agenturen und Unternehmen zur Nutzung anzubieten.  Da gibt es Fotos für jedes Thema und jedes Lebenslage.

Diese Fotoarchive sind eine bequeme Sache für Grafiker. Sobald sie eine Gestaltungsidee haben, forschen sie in den unendlichen Tiefen der Datenbanken nach dem passenden Motiv und werden meist innerhalb kurzer Zeit fündig. Rein ins Layout mit dem Foto - und fertig. Das geht schnell und sieht immer professionell aus. Sozusagen „Convenience“ fürs Design.

Irgendwelche Einwände? Ja, hier ich! Ich finde, dass kreative Ideen, die mit Stockfotos umgesetzt werden, ihre magische Kraft einbüßen. Selbst ein blendender Einfall wirkt plötzlich irgendwie flach und auswechselbar. Stockfotos sind wie holländische Tomaten, sie sehen toll aus, aber schmecken nach nichts.

Mein guter Rat: Wenn eine geniale Bildidee aufblitzt, dann sollte man zur Digicam greifen und ein improvisiertes Layoutfoto schießen. Oder den Stift nehmen und ein geiles Skribble zeichnen. Aber nicht zur antiseptischen Schönheit der Stockfotos greifen.

Tod eines Pappenträgers

Der arme Willi L.! Über zwanzig Jahre hat er der deutschen Werbebranche aufopfernd gedient. Er trug ganze Armeen von Layoutpappen zwischen den Kunden und der Kreation hin und her und schlug dabei so manche glorreiche Pappenschlacht. Anzeigenpappen, Storyboardpappen, Plakatpappen, Broschürenpappen, Flyerpappen, Logopappen, Webdesignpappen – er hatte sie alle in Stellung gebracht und beharrlich verteidigt.

Fairerweise muss man sagen, dass er selbst die leicht abschätzige Vokabel „Pappenträger“ gar nicht gerne hörte. Er war der „Kundenberater“ der Agentur und so stand es auch auf seiner Visitenkarte. Im Arbeitsalltag bildete er quasi die Pufferzone zwischen dem Auftraggeber und den Kreativdirektoren der Agentur. Der Auftraggeber hatte ganz spezielle Vorstellungen, die Kreativen hatten in der Regel ganz andere Vorstellungen - und dazwischen stand Willi wie ein Fels in der Brandung. Er konnte mit beiden Seiten um jeden typografischen Punkt, um jeden Millimeter Satzspiegel und um jeden HKS-Ton engelsgeduldig verhandeln. Wenn es sein musste, trug er das gleiche Layout in unzähligen kleinen Korrekturschritten immer wieder von Pontius nach Pilatus. Und falls die Kreation wirklich mal Scheiße gebaut hatte, präsentierte er das Ergebnis beim Kunden als wäre es Gold. So einer war Willi L.

In den letzten Jahren jedoch fiel ihm sein Job zunehmend schwerer. Die goldenen Zeiten der klassischen Werbung verblassten. In der Branche war plötzlich von ganzheitlicher Kommunikation, von Crossmedia und strategischer Planung die Rede. Sein Agenturchef verpasste ihm eine neue Visitenkarte, auf der nicht mehr „Kundenberater“ sondern „Corporate Communication Consultant“ stand. Ehrlich, er hat alles versucht, sich da reinzufinden, aber es ging schief. Die neue Camouflage blieb ihm fremd. Vorbei! Für Leute wie ihn, für Kundenberater alter Schule ist in unserer modernen Kommunikationswelt einfach kein Platz mehr.

Vom handwerklichen Pfusch in der Kommunikation

Heute geht es mir ausnahmsweise nicht um Konzept und Strategie, sondern um das Kommunikationshandwerk. Man sollte meinen, dass die Branche ihren Meister gemacht hat und ihr Handwerk versteht. Aber Fehleranzeige, die Realität der Werbe- und PR-Welt steckt voller handwerklicher Mängel.

Ich greife mir ein Beispiel heraus: das 18/1-Plakat, auch „Großfläche“ genannt. Dieses Plakat gehört seit Jahrzehnten zum Straßenbild in unserem Land. Die Straße ist allerdings kein einfaches Pflaster, um Resonanz bei den Zielgruppen zu erzeugen. So eine Großfläche wird draußen nur superkurz wahrgenommen. Die Wahrnehmung erfolgt fast nie fokussiert, sondern im Vorübergehen parallel mit tausend anderen Wahrnehmungspartikeln. Um in dieser flüchtigen Begegnung Resonanzerfolg zu haben, sollten fundamentale handwerkliche Regeln eingehalten werden – zum Beispiel:

·         Die Headline ist möglichst kurz, hat eine schnell erfassbare und große Typografie. Sie steht im klaren Kontrast zum Untergrund. Oben auf dem Plakat ist sie besser aufgehoben als in der Mitte oder unten.

·         Das Bildelement zieht den Blick sofort an. Es ist einfach und reduziert aufgebaut und auch von der anderen Straßenseite sofort erkennbar. Komplexe Storys und vielschichtige Bildsituationen verbieten sich.

·         Das gesamte Plakat setzt sich aus möglichst wenigen Elementen zusammen. Headline, Bild, Logo, Slogan, Webadresse, vielleicht noch ein Einklinker oder eine kurze Subheadline, aber das war´s dann auch schon. Zu vermeiden sind Fließtexte, mehrere Slogans oder Logos,Telefonnummern, Adressen usw. usf.

·         Die wenigen Elemente der Großfläche sind so stringent in Beziehung zu bringen, dass der Blick des Betrachters von Element zu Element geführt wird. Bloß nicht, dass der Blick umherirrt und sich verliert.

Vorhin begleitete ich meine Tochter zum Schwimmunterricht. Der Weg führte vorbei an zahlreichen Großflächen. Ich habe ausnahmsweise genauer hingeschaut - und siehe da, ich musste nicht lange suchen, um auf Berlins Straßen Plakatmotive mit teilweise krassen handwerklichen Schnitzern zu finden. Muss das sein?