Heute geht es mir ausnahmsweise nicht um Konzept und Strategie, sondern um das Kommunikationshandwerk. Man sollte meinen, dass die Branche ihren Meister gemacht hat und ihr Handwerk versteht. Aber Fehleranzeige, die Realität der Werbe- und PR-Welt steckt voller handwerklicher Mängel.
Ich greife mir ein Beispiel heraus: das 18/1-Plakat, auch „Großfläche“ genannt. Dieses Plakat gehört seit Jahrzehnten zum Straßenbild in unserem Land. Die Straße ist allerdings kein einfaches Pflaster, um Resonanz bei den Zielgruppen zu erzeugen. So eine Großfläche wird draußen nur superkurz wahrgenommen. Die Wahrnehmung erfolgt fast nie fokussiert, sondern im Vorübergehen parallel mit tausend anderen Wahrnehmungspartikeln. Um in dieser flüchtigen Begegnung Resonanzerfolg zu haben, sollten fundamentale handwerkliche Regeln eingehalten werden – zum Beispiel:
· Die Headline ist möglichst kurz, hat eine schnell erfassbare und große Typografie. Sie steht im klaren Kontrast zum Untergrund. Oben auf dem Plakat ist sie besser aufgehoben als in der Mitte oder unten.
· Das Bildelement zieht den Blick sofort an. Es ist einfach und reduziert aufgebaut und auch von der anderen Straßenseite sofort erkennbar. Komplexe Storys und vielschichtige Bildsituationen verbieten sich.
· Das gesamte Plakat setzt sich aus möglichst wenigen Elementen zusammen. Headline, Bild, Logo, Slogan, Webadresse, vielleicht noch ein Einklinker oder eine kurze Subheadline, aber das war´s dann auch schon. Zu vermeiden sind Fließtexte, mehrere Slogans oder Logos,Telefonnummern, Adressen usw. usf.
· Die wenigen Elemente der Großfläche sind so stringent in Beziehung zu bringen, dass der Blick des Betrachters von Element zu Element geführt wird. Bloß nicht, dass der Blick umherirrt und sich verliert.
Vorhin begleitete ich meine Tochter zum Schwimmunterricht. Der Weg führte vorbei an zahlreichen Großflächen. Ich habe ausnahmsweise genauer hingeschaut - und siehe da, ich musste nicht lange suchen, um auf Berlins Straßen Plakatmotive mit teilweise krassen handwerklichen Schnitzern zu finden. Muss das sein?
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