Institutionelle Kommunikation kommt mir bisweilen wie ein undurchdringliches und vermintes Terrain vor. Es gibt keine wirklichen Gesetzmäßigkeiten. Es gibt keine einfachen mathematischen Formeln, in die man oben die Botschaften eingibt und unten die gewünschten Reaktionen ohne Rest rauskommen. So läuft das alles nicht, denn der rational kommunizierende „Homo oeconomicus“ ist nur ein Fabelwesen aus der Märchenwelt der Wirtschaftswissenschaft.
Ganz gleich ob Werbung, PR, Eventmarketing oder Promotion, alle Kommunikationsdisziplinen unterliegen den Unregelmäßigkeiten der Komplexitätstheorie. Man kann sich sicher sein, dass man sich nie sicher sein kann. Ursache ist nicht gleich Wirkung. Die angestoßenen Informations- und Dialogprozesse laufen, aber fast nie linear.
Das mit dem Schmetterlingsflügel, der einen Orkan auslöst, gilt im Grunde auch für die Kommunikationsarbeit. Minimale Änderungen in Text und Bild, kleine Verschiebungen im Timing oder im Instrumenteneinsatz können gewaltige Wirkung zeigen.
Im negativen Fall führt ein falsches Wort in der Headline einer Anzeigenkampagne dazu, dass der Gesamteindruck kippt und die Leserresonanz komplett abstürzt. Andererseits gibt es auch die positive Eskalation. Manchmal braucht es nur eine klitzekleine geniale Idee, um ein Beben der Aufmerksamkeit auszulösen.
Damit man nicht zu sehr den Wechselfällen des Zufalls ausgeliefert ist, empfiehlt es sich, mit Konzept zu kommunizieren. Gut, ich schreibe das nicht ganz uneigennützig, aber dennoch: Ein gut durchdachtes Konzept kann das Risiko des Scheiterns begrenzen und die Erfolgschancen beflügeln. Aber absolute Sicherheit kann es nicht geben. Das Überraschungsmoment bleibt. Es steckt in jeder Kommunikationsaktion. Man weiß nur nie, wann und wie es zuschlägt.
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