In den 80ziger Jahren ging es zum ersten Mal durchs ganze Land, das Bild vom kritischen Konsumenten und souveränen Kunden. Es setzte sich in unserem kollektiven Gedächtnis fest und wird bis heute zu jeder passenden Gelegenheit wieder aufpoliert. Auch ich habe lange Zeit fest an den Konsumenten geglaubt, der hohe Ansprüche stellt, der schlau vergleicht und sich für das vorteilhafteste Angebot entscheidet. Jedoch wuchsen bei mir mit den Jahren die Zweifel.
Heute bin ich überzeugt, dass er nur ein Homunculus ist, der „souveräne Konsument“. In Wirklichkeit sind wir Konsumenten im turbulenten Treiben der zahllosen Produkte und Angebote schon lange nicht mehr in der Lage, verlässliche Orientierung zu finden. Wir lassen uns von aufreizenden Markenversprechen führen, driften von Sonderpreis zu Sonderpreis, sammeln wie besessen Bonuspunkte und trampeln uns bei Eröffnungen von geizgeilen Discountern halb tot.
Warum hält sich trotz allem das Bild vom starken Konsumenten so hartnäckig und wird in Büchern, Vorträgen und Zeitungskolumnen immer wieder beschworen? Ich vermute, weil das Bild so segensreich in unser Wirtschaftsmodell passt: Anbieter und Nachfrager stehen sich gleichberechtigt gegenüber. Im freien Spiel ihrer Kräfte pendeln sich die Marktpreise im Gleichgewicht ein. Ohne den souveränen Konsumenten wäre dieses Modell nur ein Kartenhaus.
Als zweiter Grund fällt mir die Fabel vom Fuchs und dem Raben ein. Der Rabe hat ein Stück Käse im Schnabel, das der Fuchs haben will. Also lobt er die Sangeskünste des Raben, nennt ihn einen begnadeten Barden, bis dieser vor lauter Stolz alle Vorsicht vergisst, den Schnabel zum Krähen aufreißt - und sein Stück Käse fallen lässt.
Ich denke, dass das Problem (wenn es denn eines ist) ein Stück tiefer liegt: Die gesamten Theorien über die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager beruhen darauf, dass wir rational Handeln. Nur tun wir es nicht. So ist der souveräne Konsument ein Konstrukt, das es tatsächlich geben kann, nur sieht die Realität eben anders aus als das Ideal. Oder anders ausgedrückt: Der souveräne Konsument existiert - jeder kann sich den Grad, in dem er verschaukelt werden will, selbst wählen.
Kommentiert von: Andreas Hartmann | 31. Januar 09 at 22:20 Uhr