Am Anfang steht ein Kommunikationsproblem. Daraus entwickelt sich ein konkreter Handlungsbedarf, der in eine Konzeptionsaufgabe übersetzt wird. Man könnte sagen, mit der Aufgabenstellung gibt der Auftraggeber den Marschbefehl. Er legt fest, in welche Richtung es geht und was das Konzept unterwegs leisten soll. Die Aufgabe wird üblicherweise im Rahmen des Briefings fixiert. Im Idealfall steht sie unmissverständlich formuliert im schriftlichen Briefingpapier. Aber gerade an der unmissverständlichen Formulierung hapert es oft. Viele Auftraggeber stecken so tief drin, dass sie große Schwierigkeiten haben, ihre Aufgabenstellung auf den Punkt zu bringen. Nicht selten bleibt die formulierte Aufgabe schwammig und unkonkret. Der eindeutige Marschbefehl liest sich eher wie eine Wunschvorstellung. Da sollen „attraktive Impulse für neue Kundenkreise ausgelöst werden“ oder es ist „ein starkes Imageprofil zwischen Innovation und Tradition zu etablieren“. Der Konzeptioner liest und rätselt. Er weiß nicht, was soll es bedeuten…
Achtung, Gefahrenstelle! Das Aufgabenrätsel muss unbedingt gelöst sein, bevor die konzeptionelle Reise beginnt, sonst droht das Konzept die Richtung zu verfehlen. Die dringende Empfehlung lautet: Es darf kein Konzept ohne mündliches Briefinggespräch geben - und im Kontext des Gesprächs muss die grundlegende Aufgabenstellung zu einem zentralen Thema gemacht werden. Gemeinsam klären Auftraggeber und Konzeptioner die anstehende Aufgabe. Falls nötig präzisieren oder korrigieren sie die Koordinaten. Am Ende des Gesprächs kennt der Konzeptioner den Kurs. Er weiß, wo die Reise hingehen soll.
Nach Aufgabenstellung und Briefing startet die Analyse. Der Konzeptioner bestimmt die Ist-Situation – und zwar mit der vorgegebenen Aufgabe als Orientierungsgröße. Innerhalb der Analyse reift dann bisweilen die überraschende Erkenntnis, dass die gestellte Aufgabe ein Ding der Unmöglichkeit ist. In diesem Fall darf - oder besser: muss der Konzeptioner die Aufgabenstellung entsprechend ändern. Allerdings ist eine solche Kursänderung unbedingt mit dem Auftraggeber abzustimmen, bevor sie ins Konzept einfließt. Wer eigenmächtig ohne Rücksprache die Aufgabe ändert, der handelt sich großen Ärger ein.
In der Regel erkennt man, dass die Aufgabenstellung zu weit geht und deshalb auf ein machbares Maß zurückgefahren werden muss. Bisweilen ist aber auch das Gegenteil der Fall. Die gestellte Aufgabe greift so kurz, dass sie das Problem nicht in den Griff bekommt. Dann schwenkt der Konzeptioner um und schlägt seinem Auftraggeber vor, den Horizont der Aufgabenstellung zu erweitern.
Die Aufgabe bleibt auch in späteren Phasen Dreh- und Angelpunkt der Konzeption. Auch während Strategie und Maßnahmenplanung verliert der Konzeptioner die maßgeblichen Koordinaten nie aus den Augen. Die gestellte Aufgabe ist für ihn das Maß aller Dinge.
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