konzeptionerblog

Mein Déjà vu

Vor langer, langer Zeit, im Jahre 1986 fand in Berlin eine Mixtur aus Messe und Workshop für innovative Unternehmer unter dem Titel „BIG-Tech´86“ statt. Ich habe damals zusammen mit einem Kollegen die Pressetexte für die begleitende Kommunikation verfasst. Keine Ahnung, worum es bei den Texten inhaltlich ging, in meinem Gehirn sind keinerlei Spuren zurückgeblieben. Nur ein kleiner Fehltritt hat bei mir bleibenden Eindruck hinterlassen. Als ich die Texte im Messebüro in der Weddinger Ackerstraße vorstellte, handelte ich mir herbe Kritik ein, weil in meinem Manuskript mehrere Male der Begriff „innovativ“ auftauchte. Dieser Begriff sei ziemlich abgegriffen, floskelhaft und langsam aber sicher von der Zeit überholt, erklärte man mir mit Nachdruck. Die verantwortliche Projektleiterin legte mir ans Herz, ich solle doch noch einmal in Ruhe nachdenken, ob es da nichts Treffenderes gäbe. Warum ich diese verstaubte Reliquie ans Licht meines Weblogs zerre? Abwarten, gleich kommt´s!

Dreiundzwanzig Jahre später.

Ich war heute Vormittag auf einem Kundentermin und stellte ein kleines Konzept vor. Alles lief blendend – bis auf einen kleinen Fehltritt. In meinem Konzept tauchte immer mal wieder der Begriff „innovativ“ auf. Allgemeines Kopfschütteln. Dieser Begriff sei ziemlich abgegriffen, floskelhaft und langsam aber sicher von der Zeit überholt, erklärte der Kunde und ersuchte mich, im gesamten Konzept „innovativ“ zu streichen und durch einen passenderen Begriff zu ersetzen.  

 

 

 

 

Kommentare

Da bin ich voll d'accord! "Innovativ" ist auch für mich eine Worthülse ohne jeden Inhalt. Falls ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich etwas bahnbrechend Neues hat, kann man das sicher auch anders formulieren.

Aber zugegeben: Es gibt auch Kunden, die immernoch voll darauf stehen. Und es ist meistens nicht möglich, diesen das auszutreiben.

Aber der Kampf geht weiter !!! ;o)

Kommentiert von: Iwo RandojA | 09. April 09 at 09:37 Uhr

Im Sehtest durchgefallen

Man muss mit der Brille der Zielgruppe auf die Welt schauen. Das versteht sich im modernen Marketing eigentlich von selbst - und ist doch alles andere als selbstverständlich. Kommunikationsmanager und Marketingprofis haben große Probleme mit dem Perspektivwechsel. Viele sind partiell blind für die Sichtweisen ihrer Zielgruppen und kommen folglich immer wieder vom richtigen Weg ab.

Diagnose: Konkurrenzkurzsichtigkeit – Die Firma  A bietet Energieberatung für Hausbesitzer. Als Mitbewerber werden die fünf anderen Beratungsanbieter der Region gesehen. Andere Konkurrenz nimmt man nicht ins Visier, denn sonst hat keiner die Kompetenz, eine solche Beratung perfekt durchzuführen. Durch die Brille der Zielgruppe zeigt sich auf den ersten Blick, dass die Hausbesitzer nicht erkennen können, wer kompetent ist und wer nicht. Sie wählen stattdessen das Naheliegende und wenden sich zuerst an ihren Energieversorger, ihren Heizungsinstallateur oder ihren Architekten. Von spezialisierten Energieberatern ist in den Köpfen der Zielgruppe keine Spur.

Diagnose: Benefitblindheit – Die Firma B verkauft Werkzeugmaschinen. In ihrer Kommunikation steht ein „Benefit“ immer an erster Stelle: die hohe Umdrehungszahl der Maschinen. 3% schneller als alle anderen, darauf sind die Techniker stolz und voll fixiert. Doch mit der Brille der Zielgruppe wird die hohe Drehzahl eher mit Skepsis gesehen. Die potenziellen Abnehmer argwöhnen, dass die Geschwindigkeit auf Kosten der Präzision gehen könnte. Aus diesem Grund sehen Abnehmer die Qualitätssicherheit an erster Stelle.

Diagnose: Profitschielen - Die Ist-Umsätze der Firma C fallen im Laufe des Jahres immer weiter hinter den Soll-Vorgaben zurück. Im letzten Quartal ergreift den Vertrieb die Panik. Mit aggressiven Anrufen versucht man die Kunden zu schnellen Abschlüssen zu bewegen und hat kurzfristig Erfolg. Auf lange Sicht sieht die Sache ganz anders aus. Mit der Brille der Zielgruppe stellt sich heraus, dass viele Kunden genervt sind und überlegen, im nächsten Jahr den Anbieter zu wechseln.

Und noch ´ne Blase.

Sonntagnachmittag, keine Telefonanrufe, nicht eine E-Mail, die Familie ist ausgeflogen und ich kann mich in Ruhe auf meinen nächsten Vortrag vorbereiten. Hoffentlich läuft der reibungsloser als beim letzten Mal (siehe Blogeintrag „Zeit ist relativ“).

Für den Vortragseinstieg habe ich mir aus verschiedenen Quellen ein Diagramm zusammengebastelt. Ich weiß, methodisch ist das keineswegs sauber, was ich da ins Schaubild setze, aber dennoch ist das Ergebnis aufschlussreich und gibt zu denken.

   

Die Ausgaben für TV-Werbung sind von 582,5 Mio. Euro im Jahr 1981 auf 8276,1 Mio. Euro im Jahr 2008 steil angestiegen. Wie schön für die Medien und die Werbebranche, möchte man meinen. Oder? Mir kommen Zweifel. Immerhin wurden 2003 in Deutschland jeden Tag unübersehbare 7378 Spots ausgestrahlt. Seitdem hat sich das Marktvolumen noch einmal mehr als verdoppelt, entsprechend dürfte also auch die Spotflut neue Rekordmarken erreicht haben. Aktuelle Daten dazu konnte ich allerdings nirgendwo finden. Die Branche boomt - und hat anscheinend die Bodenhaftung verloren. Denn eins ist nicht gestiegen, und kann auch gar nicht steigen. Das ist unsere bewusste Aufnahmefähigkeit, von der Wissenschaftler sagen, sie sei extrem begrenzt, ein Flaschenhals in unserem ansonsten so leistungsfähigem Gehirn. Und jetzt kommt der Punkt: Schon ganz am unteren Ende der Kurve, im Jahr 1987, vor dem großen Boom, blieben nur ganze 3 von 100 TV-Spots im Gedächtnis.

Es ist in den letzten Wochen und Monaten viel von Blasen die Rede, und wenn ich dieses neue Modewörtchen richtig verstanden habe, dann dürfte zwischen TV-Werbeumsätzen und Wahrnehmungswerten eine prächtige Blase entstanden sein, wie obiges Schaubild vor Augen führt. Fragt sich, wann und wie die Blase platzt? Und wie tief die Medien- und Werbebranche danach fällt?

(Quellen: ZAW 1984, ZAW 2004, Nielsen Media Research 2009, „Marketing- und Unternehmenskommunikation“ von Prof. Manfred Bruhn 2007)