konzeptionerblog

Vorwort ist Mord

Ich habe gerade ein Vorwort formuliert, als Ghostwriter versteht sich, denn kein Häuptling schreibt seine Vorworte selbst, dafür ist seine Zeit viel zu schade. Vorwort schreiben ist wie Zuckerwatte machen, und gehört nicht gerade zu den Lieblingsaufgaben eines Konzeptioners. Aber ich stand bei meinem Kunden in der Pflicht und außerdem gab es ein üppiges Honorar. Ich gestehe allerdings frank und frei, dass ich nicht viel von Vorworten halte.  Um es mit den Worten meiner schwäbische Großtante zu sagen: Sie sind überflüssig wie ein Kropf.

Aber dennoch sprießen die Vorworte aus vielen Drucksachen, es ist ihnen nicht beizukommen. In meinungsbildenden deutschen Zeitungen lag unlängst in millionenfacher Auflage eine mehrseitige Beilage, die auslobte, was ein Ministerium alles für die Bürger tut. Mit einem Vorwort des Ministers. Auch die Kundenzeitung unseres Shoppingcenters ist stets mit einem Vorwort des Centermanagers aufgemacht. Das Programm zum Unternehmensjubiläum eines Berliner Dienstleisters zieren gleich sieben Vor- und Grußworte auf einen Streich. Ich schlage die Imagebroschüre eines Weltunternehmens auf, und siehe da, wer hätte das gedacht, auf der ersten Doppelseite: das Vorwort des Vorstandsvorsitzenden. Sogar manche Website lässt es sich nicht nehmen, das Nutzerinteresse gleich auf der Homepage durch eine Art Vorwort zu drosseln.  

Ich behaupte, Vorworte werden von niemanden (außer vom Korrektor) gelesen. Manchmal hat nicht einmal der Vorwortunterzeichner selbst sein Vorwort zur Kenntnis genommen.  Da drängt sich die Frage auf, warum so viele Drucksachen mit einem Vorwort eröffnen? Weil es beim Vorwort nicht um den textlichen Inhalt, sondern um den gesellschaftlichen Ritus geht. Vorworte sind eine Art ritueller Ehrerbietung für den Anführer. Er darf immer vorangehen – auch in gedruckter Form. Das gehört sich so. Das ist ähnlich wie in vielen Unternehmen, wo die untergebenen Mitarbeiter in Sitzungen streng darauf achten, erst nach ihrem Chef die Jacketts abzulegen.

Kommunikationsstrategisch sind Vorworte ein großes Ärgernis. Erstens werden sie nicht gelesen, man hätte das Papier sparen oder den Raum mit lesenswerten Inhalten füllen können. Zweitens stehen Vorworte immer ganz vorne. Durch eine attraktive Titelseite stimuliert, schlägt der Interessent die Drucksache auf … und fällt in das leere Loch des Vorworts. Statt also das Interesse auf der wichtigen Einstiegsseite zu stärken, bekommt es einen Dämpfer. Daraufhin steigen die Ersten gleich wieder aus und alle anderen blättern mit gebremstem Elan weiter. Durch das Festhalten am Ritus des Vorworts verschenken viele Drucksachen spürbar an Aufmerksamkeit. Dabei ist Aufmerksamkeit so selten und wertvoll wie pures Gold. Aber wage einer, vorzuschlagen, das Vorwort wegzulassen. Ich habe es versucht. Entrüstete Abwehr war die Folge. Es war, als hätte ich gesagt: Der Kaiser ist nackt!

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Noch Ende der 90er Jahre gab es Vorworte auch noch online. Damals war ein großes Industrieunternehmen Kunde der Agentur in der ich online Konzepte entwickelte.

Jedesmal mal wieder, wenn eine Website für einen Unternehmensbereich neu gemacht werden sollte, war eine Anforderung des Kunden, dass auf der Startsteite der Bereichsvorstand mit Foto und Grußwort auftauchen sollte, denn so war es auch in den gedruckten Selbstdarstellungen.

Das fand erst ein Ende, als der Gesamtvorstand das Ziel ausgab, so gut zu werden wie ein internationaler Konkurrent. Von da an lasen sich die Anforderungen mehr wie: machen sie das, was die machen. Das war dann zwar besser, aber immer noch nicht gut.

Kommentiert von: Henning Grote | 27. April 09 at 09:54 Uhr

Maßnahmen sind nur Mittel zum Zweck

„Ach Herr Schmidbauer, unsere Kommunikation kommt nicht mehr richtig voran. Können Sie nicht ein paar neue Maßnahmen vorschlagen?“ Oh, wie ich solche Fragen hasse! Tut mir leid, aber es kommt in Marketing- und Unternehmenskommunikation nicht auf die Mittel und Maßnahmen an! Sie sind nur Mittel zum Zweck. Wer die Kommunikationswelt aus der Froschperspektive der Maßnahmen betrachtet, der bekommt keinen Überblick und muss um jeden Erfolg hart kämpfen.

Auch wenn viele praktisch veranlagte Kommunikationsleute jetzt mit dem Kopf schütteln, ich schätze die Proportionen völlig anders ein – nämlich so: Sobald die Kommunikationsstrategie auf den Punkt kommt und die kreative Idee gut ist, dann funktioniert fast jede (professionell gemachte) Maßnahme, sofern sie sauber an der Strategie ausgerichtet ist. Egal welche! Mit einer guten Strategie kann man wenig falsch machen. Wenn dagegen die strategischen Linien schief und die Ideen lasch sind, dann tun sich fast alle Maßnahmen schwer, selbst die Allerbesten bleiben weit unter ihren Möglichkeiten. Gute Kommunikation muss folglich immer von Strategie und Kreation aus gedacht werden und ausnahmslos nie aus der Richtung der Maßnahmen.

 

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Good post.

Kommentiert von: Fronde | 24. April 09 at 22:48 Uhr