Halt, wer da? Mittler oder Absender?

Das Unternehmen will mit systematischer Kommunikation für ein innovatives Produkt neue Kunden gewinnen. Die neuen Kunden sind die Adressaten der Kommunikation.  Auf dem Weg zu diesen Adressaten stehen entlang der Strecke andere Zielgruppen, die es einzubinden gilt, um möglichst schnell und überzeugend ans Ziel zu kommen. Methodisch lassen sich diese wegbereitenden Gruppen in zwei Segmente unterteilen:

Zielgruppen mit Mittlerfunktion – in der Regel Medien, Meinungsbildner, Experten, Absatzmittler etc.

Zielgruppen mit Absenderfunktion – in der Regel Mitarbeiter, Aufsichtsräte, Angehörige, Berater etc.

Wie unterscheidet man Mittler und Absender? Die Abgrenzung fällt vielen schwer. Ich starte deshalb einen einfachen Erklärungsversuch.

Das Unternehmen bestimmt für sein Kommunikationsobjekt (innovatives Produkt) die Positionierung und zeigt auf dieser Position Flagge. Alle Personen und Personengruppen, die sich als Mitstreiter hinter diese Flagge scharen und sich zur Flagge bekennen, die haben Absenderfunktion. Wenn ein Adressat diese Personen anspricht, dann sagt er:“ Hey, ihr gehört doch auch zu diesem Laden. Ihr habt doch da dieses innovative Produkt …!“ - Es wäre für die Kommunikationsautorität eines Unternehmens fatal, wenn die Angesprochenen auf eine solche Anfrage nur mit den Achseln zucken. Das Unternehmen muss sie auf die Flagge einschwören.

Die Absender werden als Partei gesehen. Die Mittler sind dagegen im Grundsatz unabhängig. Ihnen gesteht man eine neutrale Schlüsselstellung zu, was ihre Glaubwürdigkeit enorm erhöht und einen enormen multiplikatorischen Effekt generiert. Wenn ein Adressat einen typischen Mittler anspricht, dann sagt er: „Du kennst dich doch auf dem Markt bestens aus, was ist denn von dem Unternehmen und seinem innovativen Produkt zu halten …“

Zielgruppen in Mittlerposition und Zielgruppen in Absenderposition sind fast immer im Spiel, wenn es um Kommunikation geht. Sie spielen aber jeweils eine andere Rolle im Kommunikationsprozess. Deshalb brauchen beide Gruppen entsprechend maßgeschneiderte Argumente, Kanäle und Maßnahmen. Ohne eine klug differenzierende Strategie würde man auf dem Weg zum eigentlichen Adressaten schnell in eine aussichtslose Position geraten.