konzeptionerblog

Horror Ratio

Mein Kunde ist Ingenieur. Sein Unternehmen baut und verkauft Maschinen. Er brennt für seinen Job und kann stundenlang von den technischen Finessen seiner Maschinen schwärmen. Mein Kunde hat Grundsätze, was an sich nicht verkehrt ist. Aber einer seiner Grundsätze lautet, dass seine Kunden ihre Kaufentscheidung rational treffen. Die Folgen sind dramatisch: Er besteht darauf, Broschüren und Website mit Daten, Fakten, Diagrammen und Tabellen zu überfrachten.  Je mehr desto überzeugender, sagt er. Und wenn ein Foto, dann nur die Maschine pur. Keine Macht der Welt kann ihn von dieser Überzeugung abbringen, am allerwenigsten der poplige Konzeptioner Klaus Schmidbauer.

Ich gestehe, ich bin mit meinem Latein am Ende. Ich versuche meinem Kunden seit Wochen vergeblich klarzumachen, dass es keine Entscheidung gibt, die rein rational getroffen wird. Auch keine Maschinenkaufentscheidung! Rationalität ist ein Trugbild. Auch bei der Kaufentscheidung im Business to Business-Bereich spielt das Bauchgefühl eine wichtige Rolle. Ohne die richtigen emotionalen Schwingungen kein Kommunikationserfolg, sage ich.

Der Mensch ist nicht rational, er kann gar nicht rational sein, weil seine Leitzentrale oben im Kopf ganz anders konstruiert ist. Ein Ingenieur müsste das eigentlich verstehen!  

Allerdings wäre das andere Extrem, nämlich pure Emotion, auch der falsche Weg. Denn jeder Mensch hat irgendwo tief drinnen einen unstillbaren Hang zur Rationalität. Folglich ist es für die gute Kommunikation unerlässlich, immer die passenden Erklärungsmuster mitzuliefern.  Solche gut austarierten Erklärungsmuster haben aber nichts mit Daten- und Faktensammlungen zu tun.

Kommentare

Da kommen mir (als Ingenieur) spontan zwei der markigsten Sprüche von David Ogilvy (1911-1999) in den Sinn:
"The more informative your advertising, the more persuasive it will be."
"You cannot bore somebody into buying."
Erst die Kombination dieser beiden Weisheiten führt zum Erfolg.

Kommentiert von: LD | 25. Juni 09 at 21:48 Uhr

Hm, ich würde auch vermuten, dass "älteren" Ingenieuren schon vom Studium her alles was mit Emotionen zu tun hat als "zu Esoterisch" ausgetrieben wurde...

Kommentiert von: Gwen | 24. Juli 09 at 12:59 Uhr

Halt, wer da? Mittler oder Absender?

Das Unternehmen will mit systematischer Kommunikation für ein innovatives Produkt neue Kunden gewinnen. Die neuen Kunden sind die Adressaten der Kommunikation.  Auf dem Weg zu diesen Adressaten stehen entlang der Strecke andere Zielgruppen, die es einzubinden gilt, um möglichst schnell und überzeugend ans Ziel zu kommen. Methodisch lassen sich diese wegbereitenden Gruppen in zwei Segmente unterteilen:

Zielgruppen mit Mittlerfunktion – in der Regel Medien, Meinungsbildner, Experten, Absatzmittler etc.

Zielgruppen mit Absenderfunktion – in der Regel Mitarbeiter, Aufsichtsräte, Angehörige, Berater etc.

Wie unterscheidet man Mittler und Absender? Die Abgrenzung fällt vielen schwer. Ich starte deshalb einen einfachen Erklärungsversuch.

Das Unternehmen bestimmt für sein Kommunikationsobjekt (innovatives Produkt) die Positionierung und zeigt auf dieser Position Flagge. Alle Personen und Personengruppen, die sich als Mitstreiter hinter diese Flagge scharen und sich zur Flagge bekennen, die haben Absenderfunktion. Wenn ein Adressat diese Personen anspricht, dann sagt er:“ Hey, ihr gehört doch auch zu diesem Laden. Ihr habt doch da dieses innovative Produkt …!“ - Es wäre für die Kommunikationsautorität eines Unternehmens fatal, wenn die Angesprochenen auf eine solche Anfrage nur mit den Achseln zucken. Das Unternehmen muss sie auf die Flagge einschwören.

Die Absender werden als Partei gesehen. Die Mittler sind dagegen im Grundsatz unabhängig. Ihnen gesteht man eine neutrale Schlüsselstellung zu, was ihre Glaubwürdigkeit enorm erhöht und einen enormen multiplikatorischen Effekt generiert. Wenn ein Adressat einen typischen Mittler anspricht, dann sagt er: „Du kennst dich doch auf dem Markt bestens aus, was ist denn von dem Unternehmen und seinem innovativen Produkt zu halten …“

Zielgruppen in Mittlerposition und Zielgruppen in Absenderposition sind fast immer im Spiel, wenn es um Kommunikation geht. Sie spielen aber jeweils eine andere Rolle im Kommunikationsprozess. Deshalb brauchen beide Gruppen entsprechend maßgeschneiderte Argumente, Kanäle und Maßnahmen. Ohne eine klug differenzierende Strategie würde man auf dem Weg zum eigentlichen Adressaten schnell in eine aussichtslose Position geraten.