Think global? Nein danke! Damit strategische Kommunikationsplanung die nötige Tiefenwirkung bekommt, braucht sie zuallererst lokal verwurzelte Kompetenz und Intuition. Ein deutscher Konzeptioner kann nur schwerlich ein treffsicheres Konzept für die USA oder für Frankreich entwickeln. Seine Ferndiagnose dürfte in der Regel gefährliche Unschärfen aufweisen. Umgekehrt täte sich auch ein amerikanischer oder französischer Konzeptioner mit Maßarbeit für Märkte und Menschen in Deutschland ungemein schwer. Erfolgreiche Kommunikation hängt nämlich ganz entscheidend von Milieus, Mentalitäten, Moralvorstellungen, Wertkulturen und Erfahrungswerten ab. Und die unterscheiden sich – auch im Internetzeitalter - von Region zu Region, von Land zu Land, von Kulturkreis zu Kulturkreis.
Wer als „Außenstehender“ sein Ohr nicht am lokalen Markt hat, kann nicht hören, wie die Menschen dort ticken. Er ist taub für die Feinheiten. Letzten Monat war ich zu Gast bei einer PR-Agentur, die einen großen multinationalen Konzern betreut. Das Agenturteam hatte einen Masterplan für die Deutschland-Kommunikation auf dem Tisch, den die amerikanische Konzernmutter erdacht hatte. Was haben wir gelacht! So also stellt sich "Lissy Miller" aus den Staaten den deutschen Konsumenten vor!
Aber ich sollte nicht lästern, ich sitze ja selbst im Glashaus. Ein Beispiel: Vor einigen Jahren arbeitete ich an einer Markenentwicklung für Afrika mit. Ich war total stolz auf das Ergebnis, aber es stellte sich heraus, dass die Farbkombination unserer Marke im Hauptabsatzgebiet sinnbildlich für Unglück und Tod stand. Dumm gelaufen! Aus diesem Grund nehme ich heute einen Auftrag für ausländische Märkte nur noch an, wenn ich einen versierten „Einheimischen“ als Lotsen mit an Bord habe.
Übrigens muss es sich bei „Think local!“ gar nicht um die große weite Welt handeln. Bei bestimmten Themen kann es passieren, dass man schon über regionale Mentalitätsunterschiede innerhalb Deutschlands stolpert - weil im Einzelfall die Menschen im Norden kleine, aber entscheidende Nuancen anders ticken als die in Süden.
Kommentare
Bravo. Selten eine so schön kurze, prägnante Darstellung zum Thema gelesen. Es allerdings noch weiter. Selbst wenn das Konzept für den angepeilten Kulturkreis passend sein sollte, wird oft angenommen das es reicht dazugehörige Texte einfach anständig zu übersetzen. Das geht dann sehr oft dabeben und zerstört den Sinn und die Wirksamkeit einer Kampagne. Denn die gewünschte Tonalität bekommt man ebenfalls nur mit Kenntnis und Beherrschung des relevanten (Sprach-)Milieus hin. Deshalb am besten: be local!
Kommentiert von: Lutz Versick | 10. August 09 um 11:20 Uhr