Vor einem Jahr hat meine Bank ihre Filiale gleich in der Nachbarschaft geschlossen. Das war ärgerlich, weil die nächste Filiale zehn Minuten Fußweg entfernt lag. Anfang des Sommers machte dann auch diese Filiale zu, sodass sich mein Weg zum nächsten Bankberater auf schlappe zwanzig Minuten verlängerte. Das fand ich überhaupt nicht amüsant – zumal es in dieser Filiale immer gehörig Kundenverkehr gab. Kurze Zeit später lag ein Mailing der Bank in meinem Briefkasten. In gesalbten Werbeworten wurden darin die individuelle Beratung und die Nähe zum Kunden ausgelobt. Das brachte das Fass zum Überlaufen. Ehrlich gesagt fühlte ich mich „verarscht“ und begann mit dem Gedanken zu spielen, die Bank zu wechseln. Eine Direktwerbeaktion mit dem Zweck, die Kundenbindung zu erhöhen, hatte die gegenteilige Wirkung erzielt.
Oder nehmen wir die Deutsche Post. Zur Leichtathletik-WM hingen überall in Berlin große Plakate mit Hochleistungsbriefträgern, die Weltmeisterliches vollbrachten, um uns Postkunden glücklich zu machen. Zeitgleich verkündete die Post jedoch, dass sie alle 475 eigenen Filialen schließen würde. Außerdem wurde bekannt, dass sie in den großen Ferien ganz stiekum immer sonntags die Briefverteilzentren geschlossen hielt, sodass viele Briefkästen am Montag leer blieben. Vor diesem Hintergrund wirkten die WM-Plakate plötzlich anders als geplant. Die Berliner schüttelten den Kopf und schimpften. Die Medien gossen noch Öl ins Feuer. Die Imagewerbung erzeugte Aggressionen. Das Ergebnis: Imageverlust statt Imageaufwertung.
Solche negativen Verstärkungseffekte in der Kommunikation sind keine Seltenheit. Bisweilen sind sie schicksalhaft, weil die Ereignisse völlig überraschend kommen. Aber oft ist die Entwicklung vorhersehbar oder sogar hausgemacht. Dennoch marschieren viele Unternehmen unbeirrt mitten ins Fettnäpfchen. Wie wäre es zum Beispiel, wenn meine Bank vor dem Versand des Mailings die Kunden ausgesiebt hätte, die von Filialschließungen direkt betroffen und deren Wunden noch frisch sind? Eine solche Adressselektion wäre eine Kleinigkeit gewesen. Hat denn da keiner nachgedacht?
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