Es liegt in der Natur der Sache, das die Kommunikation Botschaften braucht. Damit später alle Kommunikatoren mit einer Stimme sprechen, werden die essenziellen Botschaften im strategischen Teil des Konzepts in Bezug auf Zahl und Inhalt festgelegt. Hierbei gilt die Regel: Keine langen, vielgliedrigen Kausalketten! Damit sich Botschaften im Kommunikationslärm unserer modernen Informationsgesellschaft durchsetzen, müssen sie so reduziert und konzentriert wie möglich konzipiert werden. An erster Stelle stehen die Dachbotschaften (auch „Hauptbotschaften“ oder „Kernbotschaften“ genannt). Sie gelten übergreifend für alle Kommunikationssituationen und Zielgruppen. Falls irgendmöglich konzentriere ich meine Strategie auf wenige aussagekräftige Dachbotschaften. Bisweilen bin ich jedoch gezwungen, die Argumentationslinie zu differenzieren, um das Kommunikationsproblem des Auftraggebers zu lösen. In diesem Fall kommen Teilbotschaften (auch „Subbotschaften“ genannt) ins strategische Spiel. Teilbotschaften machen die Sache komplizierter. Deshalb sollten sie nur dann eingesetzt werden, wenn es für die Problemlösung tatsächlich erforderlich ist. Teilbotschaften sind nicht wie Dachbotschaften universell, sondern partiell. Sie setzen gezielt in einem bestimmten Teilbereich an. Meistens bestimme ich Teilbotschaften für bestimmte Zielgruppen, die spezielle Argumente brauchen, um überzeugt zu werden. Aber Teilbotschaften müssen nicht auf Zielgruppen fokussiert werden. Ich liste anschließend alle sinnvollen Richtungen für den Zuschnitt von Teilbotschaften auf:
-
Zielgruppenspezifisch – z. B. spezielle Teilbotschaften für Kunden, Medien und Mitarbeiter.
-
Zeitspezifisch – z. B. spezielle Teilbotschaften für die Vorbereitungsphase, die Startphase und die Etablierungsphase.
-
Zielspezifisch – z. B. spezielle Teilbotschaften zur Verbesserung des Produkt-Images und zur Erhöhung der Kundenloyalität.
-
Regionalspezifisch – z. B. spezielle Teilbotschaften für die alten und die neuen Bundesländer.
-
Absenderspezifisch – z. B. spezielle Teilbotschaften einer Hochschule für die Forschung und für die Lehre.
-
Instrumentalspezifisch – z. B. spezielle Teilbotschaften im Bereich der Werbung, der Events und des Sponsorings.
Ich fasse noch einmal zusammen: Jedes Konzept braucht signifikante Dachbotschaften, die die Kommunikation durchgehend prägen. Unter diesem Dach kommen spezifische Teilbotschaften immer dann zum Einsatz, wenn es für die Lösung des anstehenden Kommunikationsproblems unerlässlich ist. Dachbotschaften und Teilbotschaften werden so weit wie nötig reduziert und so schlüssig wie möglich formuliert.
