Meine Konzeptarbeit beginnt mit einem Briefinggespräch. Im Rahmen des Briefings frage ich routinemäßig, ob ich alle Pressemitteilungen der letzten Monate bekommen könnte. Daheim im Büro lese ich mir den Stapel Mitteilungen in Ruhe durch. Es ist höchst aufschlussreich zu erkennen, wie sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit darstellt. Rückblickend fällt mir auf: Über den Daumen gepeilt waren 30% aller Pressemitteilungen schlichtweg überflüssig. Es mangelte ihnen an Nachrichtenwert, sie lasen sich für einen Außenstehenden wie mich nichtssagend und brisanzarm. Kein Journalist würde diese dünne Brühe veröffentlichen. Dennoch wurden sie hemmungslos über die deutsche Medienlandschaft gestreut. Warum eigentlich? Ich habe wiederholte Male nachgefragt. Im Wesentlichen wurden mir drei Gründe als Rechtfertigung genannt:
Anweisung von oben – Die Chefetage weist die Pressestelle im Unternehmen an, zum Thema X eine Pressemitteilung zu verfassen und die gehorcht. Das Soll erfüllen – Um ihre Existenz zu rechtfertigen und Fleiß zu zeigen, produziert die Pressestelle ohne Rücksicht auf den Nachrichtenwert eine bestimmte Menge an Mitteilungen. Mit Nabelschau beschäftigt – Bei der Erstellung der Pressemitteilungen pflegt das Unternehmen die eigene Selbstdarstellung. Die Informationsvorlieben der Medien bzw. deren Nutzer hat man aus den Augen verloren.
Liebe Pressestellen, das geht nach hinten los! Ihr wisst selber, dass Redaktionen und Journalisten mit Pressemitteilungen überflutet werden. Die tägliche Welle lässt sich kaum noch überblicken und das Sichten der Mitteilungen macht richtig Stress. Wer in dieser Situation öfter mal Mitteilungen ohne Nachrichtensubstanz unter die Medien bringt, der setzt seine Akzeptanz aufs Spiel. Bald hat er den Ruf eines Dünnbrettbohrers. Und wenn dann die nächste Pressemitteilung auf den Redaktionstisch landet, wird sie kaum noch zur Kenntnis genommen. Von denen kommt ja eh nichts Brauchbares, heißt es.
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